Досвід і думки

Ці 5 відомих брендів відчутно зафейлили в різдвяній комунікації — розбір антикризового радника

24 Грудня 2023, 13:00
7 хв читання
Матеріал успішно додано в закладки Досягнуто максимальної кількості закладок
Додати в закладки

Будь-яку статтю можна зберегти в закладки на сайті, щоб прочитати її пізніше.

Romana Muran
Романа Муран Пишу, потім редагую, а потім знову пишу
Режим читання збільшує текст, прибирає все зайве зі сторінки та дає можливість зосередитися на матеріалі. Тут ви можете вимкнути його в будь-який момент.
Режим читання

Режим читання збільшує текст, прибирає все зайве зі сторінки та дає можливість зосередитися на матеріалі. Тут ви можете вимкнути його в будь-який момент.

Чим більша рекламна кампанія й ширше коло користувачів — тим більші репутаційні ризики. Компаніям бажано не забувати про них перед святковими днями. Інакше замість продажів, можна отримати багато проблем.

Сергій Біденко, репутаційний та антикризовий радник, підготував п’ять прикладів репутаційних криз, які трапилися із відомими брендами на Різдво. 

Marks & Spencer 

Marks & Spencer розпочали чергову різдвяну рекламну кампанію ще в листопаді 2023 року. Якщо коротко, її сенс у тому, що не всім подобаються різдвяні прикраси у формі ковпачків, листівок чи саморобок. 

І все б нічого, якби в одному з кадрів не було зображено, як у каміні горять три паперові ковпаки — червоного, срібного та зеленого кольору.

Деякі користувачі побачили схожість кольорів із палестинським прапором. Це спровокувало бурю негативу в сторону бренду, адже за часом ця кампанія збіглася з розпалом воєнних дій між Ізраїлем та Палестиною. Окрім того, ще в одному кадрі було зображено, як співачка Софі Елліс Бекстор із яскраво-блакитним макіяжем на очах дивитться на полум’я. Це користувачі трактували як відкриту підтримку Ізраїлю брендом.

Marks & Spencer просили вибачення у своїх соцмережах за такі кадри та запевнили, що не мали на меті нікого образити, а кампанія знімалася ще влітку.

У цьому випадку ми бачимо, як бренд намагався обіграти усталені традиції та стереотипи у різдвяній рекламі, але образив людей через неочевидні символи, до яких вони виявилися чутливими. 

Peloton

Ще одна репутаційна криза через рекламу виникла в бренду Peloton. Він випустив різдвяний ролик, у якому чоловік дарує дружині велотренажер. Багатьох користувачів обурив факт, що жінка в рекламі в чудовій формі. Такий подарунок виглядає як спроба чоловіка принизити її. А вона ще й нібито має бути вдячною за це. Тому бренд звинуватили в сексизмі та дискримінації жінок.

Через ролик акції компанії впали на 9%. Peloton заявили, що шкодують, що рекламу неправильно зрозуміли, проте це не зупинило кризу.

Критики також зазнав і головний герой реклами. Пізніше він був змушений дати коментар, що зовсім не схожий на свого персонажа та не є аб’юзером.

А от головній актрисі дуже навіть пощастило. Після цього скандалу її запросили знятися в рекламі джину Aviation Раяна Рейнольдса, у якій явно прослідковувалося посилання на попередню роботу актриси.

Kmart

Під час різдвяного сезону полиці магазинів буквально ломляться від кількості іграшок. Усі хочуть прикрасити свої домівки та потішити рідних святковим настроєм. Але, на жаль, не всі вироби можуть принести саме такий настрій.

Ось, наприклад, австралійський ритейлер Kmart був змушений зняти з продажу різдвяну прикрасу після скарг на те, що цей продукт підтримує тероризм.

Річ у тім, що прикраса була у вигляді мішечка для зберігання різних дрібничок із надписом «Merry HAM-MAS», що мало на увазі «Merry Christmas».

Та через особливість дизайну текст читався як «ХАМАС» (тобто назва терористичного угрупування).

Така прикраса викликала бурхливе обговорення в мережі, і представники Kmart мусили терміново на це реагувати. Вони перепросили за це в заяві: «Цього разу ми помилилися — і просимо вибачення. Під час розробки цього продукту ми явно не продумали всі наслідки, і його було знято з продажу».

Tesco

Не рідко буває, що на коробці намальовано щось одне, а всередині — зовсім інше. Тоді відповідальність беруть на себе або виробники товару, або продавці, щоб відбілити свою репутацію.

Схожа історія трапилася в 2019 році в Лондоні. Шестирічна британка придбала різдвяні листівки в одному із відомих супермаркетів Tesco, щоб написати привітання своїм друзям. Проте згодом вона побачила, що одна з листівок уже заповнена. 

Записка, яку знайшла Флоренс Віддікомб (так звали дівчинку), нібито була написана ув’язненими в Шанхаї.

Вони просили про допомогу та стверджували, що їх примушували працювати проти їхньої волі. Окрім того, у тексті було прохання зв’язатись із Пітером Хемфрі, британським журналістом, який сам був там ув’язнений чотири роки тому для підтвердження написаної ними інформації.

Після оприлюднення такої знахідки представники Tesco одразу заявили: «Ми були шоковані цим та негайно зупинили виробництво на заводі, де виробляються ці листівки, і розпочали розслідування».

Окрім того, вони запевнили, що мають систему аудиту, яка перевіряє постачальників, чи не використовують вони примусову працю. А фабрика, про яку йдеться, була перевірена за місяць до інциденту, і жодних доказів того, що вона порушує заборону на працю в’язнів, виявлено не було.

Завдяки швидкій реакції представників Tesco значної шкоди репутації бренду не було завдано, хоча питань залишилося багато.

Bloomingdale 

У рекламних різдвяних кампаніях часто можна зустріти, як друзі з бокалом ігристого весело святкують та гарно проводять час разом. Насправді це стандартна практика в такій рекламі. Адже практично кожен може побачити себе в такій ситуації, головне — пам’ятати декілька правил: 

  • не рекламувати алкоголь дітям
  • спонукати підливати алкоголь людям, які цього не чекають.

Інакше — привіт репутаційній кризі.

Для різдвяних свят 2015 року відомий у США торговий центр Bloomingdale опублікував рекламну афішу одягу Rebecca Minkoff у своєму каталозі. На зображені була святково одягнена жінка, яка весело сміється, і чоловік у костюмі, що дивиться на неї. 

І все б нічого, якби не текст між ними: «Підлийте егг-ногу (слабоалкогольний коктейль, — прим.ред.) вашому кращому другу, поки не дивиться».

Негативна реакція у соцмережах була швидкою. Twitter заполонили повідомлення, що Bloomingdale пропагують насиллля. Адже таке повідомлення може розцінюватись як заклик напоювати друзів проти їхнього бажання та, можливо, з поганими намірами.

Через короткий час представники універмагу опублікували звернення із вибаченнями: «Зважаючи на нещодавні відгуки, реклама, яку ми використали в нашому останньому каталозі, була недоречною. Bloomingdale щиро просить вибачення за цю помилку». Проте оскільки реклама уже вийшла в каталозі, її нем могли прибрати.

Президентка Центру медіаграмотності Тесса Джоллс прокоментувала цей випадок так: «Це приклад того, як маркетолог не розуміє цінностей аудиторії».

Знайшли помилку? Виділіть її і натисніть Ctrl+Enter

Завантаження...