«Спочатку поїхати, потім запустити рекламу». Засновниця Loona Agency про вихід на ринок США, довіру й ціну хибних гіпотез
Будь-яку статтю можна зберегти в закладки на сайті, щоб прочитати її пізніше.
Режим читання збільшує текст, прибирає всю зайву інформацію зі сторінки і дозволяє зосередитися на матеріалі. Тут ви можете вимкнути його в будь-який момент.
Український підприємець може витратити місяці на сайт, холодні листи й рекламу, але так і не приїхати до країни, де хоче продавати. Маркетингова стратегиня, співзасновниця та CEO Loona Agency Марія Грачова вважає це головною помилкою виходу на американський ринок.
Vector став інформаційним партнером подкасту «Сто брендів» від «Бесіда Медіа». У межах партнерства ми публікуємо скорочені й адаптовані версії найцікавіших розмов подкасту. У цьому випуску Марія Грачова разом із ведучим Артемом Беседою говорила про вихід українського бізнесу на ринок США, особисті зустрічі замість холодного продажу, довіру американських клієнтів, ризики низької маржі та про те, чому Ferrari біля входу не замінить аналітику.
Америка починається зі штату, а не з країни
США дуже легко уявляти як один ринок, але на практиці кожен штат живе за своїми правилами. Десь бізнес залежить від ураганів, десь — від пожеж і землетрусів, десь — від торнадо. Це створює попит на зовсім різні послуги, і про це треба знати ще до запуску.
Клімат впливає навіть на офер. Якщо ти продаєш штори у Флориді, можна говорити не лише про інтер’єр, а й про blackout, який зменшує нагрівання будинку. Один і той самий продукт у різних штатах може потребувати різної причини для купівлі.
Відрізняється й купівельна спроможність. Є міста та штати, де люди очікують вищий чек, а в інших та сама ціна виглядатиме завеликою. Тому я завжди раджу тестувати кілька географій, а не вирішувати наперед, що саме цей штат точно підійде.
Окрема звичка американського ринку — кредитування. Ми колись писали, що дах коштує $40 000, і не розуміли, чому це не працює. Конкуренти писали: $400 на місяць. Для клієнта це зовсім інша розмова, хоча загальна сума та сама.
Квиток до США дешевший за хибну гіпотезу
Найголовніша помилка українських підприємців, які хочуть виходити в США, — вони туди не їдуть. Намагаються дослідити ринок, знайти клієнтів і запустити рекламу з України, але не бачать, як люди реально роблять вибір.
Коли підприємець каже, що поїздка дорога, я пропоную порахувати: віза, дорога до Варшави, переліт, проживання, транспорт — приблизно $3 000–4 000. А тепер порівняйте це з тим, скільки можна витратити на холодний пошук клієнтів або невдалий запуск.
У США дуже багато тримається на рукостисканні. Людині важливо побачити, що ти справді існуєш, говориш англійською, розумієш її бізнес і можеш дивитися їй в очі, а не тільки писати холодні листи.
Поїздка потрібна не лише заради контактів. Треба зайти в банк, проїхатися в таксі, подивитися на людей, сходити на профільний івент. Ти трохи адаптуєшся до середовища і починаєш помічати те, чого за ноутбуком не побачиш.
Спершу 10 розмов, потім реклама
До запуску я дуже люблю customer development: запросити потенційних покупців на дзвінок і розібратися, як вони обирають. Іноді за це треба платити. Якщо твій клієнт — власник бізнесу з оборотом від $1 млн, його час має ціну.
Для одних продуктів люди погодяться поговорити безкоштовно або за $20, для інших доведеться платити більше. Кількість інтерв’ю залежить від ніші, але я рекомендую щонайменше 10. У певний момент відповіді почнуть повторюватися — значить, ти закрив це вікно.
Люди можуть казати, що нічого не читають і ніде не бувають. Тоді треба дивитися, на кого вони підписані, куди ходять, які виставки відвідують. Це ручна робота, але вона дає більше розуміння, ніж припущення про аудиторію.
Мета першого контакту — не продаж
У першого контакту має бути правильна ціль. Якщо ціль — одразу продати, американці це відчувають і не дуже люблять. Якщо ціль — познайомитися, випити кави й поговорити про роботу, люди відповідають значно охочіше.
LinkedIn для мене працює як місток до особистої зустрічі. Можна написати: я прилітаю за два тижні, буду на такому-то івенті, давай побачимося. Або просто подзвонити в офіс і сказати, що хочеш зайти та познайомитися.
Після зустрічі вони починають тебе перевіряти: читають відгуки, дивляться сайт, LinkedIn, попередні роботи. Тому корисно не тиснути з продажем, а принести одну конкретну точку росту — показати, де ти бачиш недопрацювання і як можеш допомогти.
Я звикла, що світ — маленьке село. Сьогодні ви випили кави, через три тижні зустрілися на івенті, ще через місяць випадково побачилися десь у місті. Стосунки не завжди конвертуються одразу, але контакт залишається з тобою.
Американський клієнт купує експертизу
З мого досвіду, американський клієнт купує твою експертизу. Український часто відчуває, ніби купив твій час: я заплатив гроші, чому результату ще немає? Це дуже різне ставлення до роботи.
З американцями нормально сказати: ми протестували гіпотезу, вона не спрацювала, ось антикризовий план і наступний крок. Вони можуть відповісти: дякую, що ви думаєте про мій бізнес і принесли інше рішення.
Ми перестали продавати low-ticket, бо занадто низька ціна їх лякає. Людина дивиться й думає: чому це коштує так мало, невже воно дасть результат? Якщо один хороший проєкт може принести клієнту десятки тисяч доларів, підозріло низький чек працює проти тебе.
Вони постійно питають про терміни й про те, наскільки мають бути залучені. Час для них — гроші. Можна назвати будь-який чесний формат роботи, але його треба пояснити заздалегідь і потім дотримуватися.
Занадто гарний сайт може знизити довіру
Ми вже два роки вчимося робити дуже скромний дизайн. Клієнти прямо казали: це дуже красиво, але в нас ніхто не купить, бо подумають, що ми суперлакшері-провайдер. А ми звичайний доступний бізнес.
Для середнього домовласника, який платить $10 000 за дах, важливіші відгуки, сертифікації, гарантії та розуміння, хто стоїть за компанією. На сайті мають бути живі фотографії власника й команди, а не тільки гарна картинка.
Один наш клієнт після завершення роботи сам приїжджає до замовника з шампанським і фруктами, святкує новий дах і записує відеовідгук. Два бокали шампанського коштують небагато, але клієнт отримує емоцію й запам’ятовує стосунок.
Низька маржа не пробачає помилок
Коли робите прогноз, візьміть негативний сценарій і помножте його приблизно на два — це буде ближче до реальності. Може не зійтися юніт-економіка, клієнт може оскаржити платіж через банк, платформа може списати гроші. Для бізнесу з низькою маржею один такий випадок дуже болючий.
Ще є сезонність. Щоб побачити її, потрібна вибірка щонайменше за два роки. А щоб стати помітним локальним гравцем, часто треба чотири-п’ять років. Це не про швидку окупність, а про стабілізацію.
Ferrari не замінює аналітику
Я вірю майже в будь-яку бізнес-ідею після тесту. До тесту це просто ідея. Можна скласти медіаплан і прогноз воронки, але тільки реальний трафік дасть дані, з якими вже є що аналізувати.
Не кожен тест потребує великого бюджету. Іноді достатньо виділити $200 на трафік і подивитися, чи є реакція. Ми продавали кастомні меблі від $10 000, а лід коштував близько $35 — усе залежить від продукту й каналу.
До нас прийшов власник SPA-студії в Айдахо. Єдине, що він зробив для маркетингу, — купив червону Ferrari й поставив біля входу. Сайту, реклами й аналітики не було. Він вважав, що люди побачать машину й вирішать, що місце хороше.
Коли ми порахували кліки, заявки, повторні візити й економіку, виявилося, що модель може працювати лише за умови повернення клієнтів. Але це треба вимірювати. Коли він сказав, що не має грошей на маркетинг, моя порада була проста: продай Ferrari.
Партнерські матеріали
