Не все, що можна зробити через AI, варто робити через AI: як бренду зрозуміти, який підхід до продакшну потрібен саме йому
Будь-яку статтю можна зберегти в закладки на сайті, щоб прочитати її пізніше.
Режим читання збільшує текст, прибирає всю зайву інформацію зі сторінки і дозволяє зосередитися на матеріалі. Тут ви можете вимкнути його в будь-який момент.
Майже девʼять із десяти компаній регулярно використовують AI хоча б в одній бізнес-функції. Фінансовий ефект від цього бачать значно менше: лише 37% повʼязують з AI хоч якусь частку операційного прибутку. Серед компаній, що отримують від AI найбільше, майже три чверті перебудували під нього робочі процеси, серед решти так учинила лише чверть.
Тому бренду вже мало знайти AI-інструмент. Треба зрозуміти, на якому етапі продакшну він дасть результат, а де лише витратить бюджет. Разом із командою AICO, що поєднує класичну зйомку, VFX та AI, розбираємося, як обирати між цими підходами.
Із якими очікуваннями бренди приходять до AI
Одні бренди досі ставляться до AI із недовірою. Дмитро Тихончук, Head of VFX & AI Technology в AICO, пояснює це першим досвідом аудиторії: «Для більшості людей AI-контент — це меми в TikTok, зроблені на примітивних моделях і промптах».
Інші чекають надто простого рішення. За словами Дани Себесевич, Head of Brands & Fashion Vision в AICO, бренди часто думають, що досить написати промпт і за кілька хвилин отримати готовий кадр.
Дзен Євстигнейкін, засновник AICO та продакшн-студії BFF, пояснює, чому так не працює: «Ринок реклами змінився, і ми разом із ним. Але створити якісний AI-ролик недешево. У нашій команді AI роблять люди, і це експерти з десятирічним досвідом у рекламі. Тільки завдяки їм AI працює добре».
AI, люди чи комбінація: від чого залежить рішення
Чіткий запит на AI є не в кожного клієнта. Іван Кваша, Head of Creative Vision & Technology в AICO, каже, що зазвичай люди питають, як досягти певного результату і чи це взагалі можливо. Тому на старті в AICO зʼясовують кілька речей: яка ідея, наскільки важливі реальні актори й локації, наскільки точно треба відтворити конкретні місця, який бюджет і терміни, де контент житиме далі.
Комбінацію Дзен вважає найвигіднішою для задач, де потрібні багато варіантів за короткий час і реалізм.
«Так восени ми створювали першу на ринку гібридну рекламну кампанію разом з агенцією Bickerstaff.734, ролик LOKO! На створення всього проєкту пішло 17 днів. У кадрі був актор та статичні два мопеди в справжній локації, на фермі SheepLand. Все інше навколо героя доповнювали за допомогою AI», — розповідає він.
Ще один приклад гібриду — рекламний фільм ANANTARA DRAGON для Taryan Group, режисером якого був Іван Кваша. Акторів знімали в студії, трансформацію простору створювали поєднанням VFX, CGI та AI, підбираючи метод під кожен кадр.
«Ми отримали картинку, що візуально виходить далеко за рамки бюджету. Роботи при цьому не стало менше, просто задіялися інші механізми виробництва», — розповідає Кваша.
Класику команда обирає там, де цінність у правді моменту: справжні емоції, реаліті, документалістика. «Мікроміміка в нейромережах розвивається все краще, але залишаються непідробні деталі, які ми, люди, досі здатні зчитувати, часто навіть несвідомо», — пояснює Кваша. Наживо знімають і тоді, коли в кадрі має бути конкретна людина чи амбасадор, а простір, одяг або світло потім змінюють через AI.
Які завдання вже сьогодні краще віддати AI
AI найкраще працює там, де багато варіативності, рутини або треба швидко перевірити ідею, вважає Тихончук. Найпомітніше це змінило препродакшн: референси, концепти, сториборди, а чорнову 3D-сцену тепер можна зробити за кілька годин.
«Раніше кожна правка коштувала часу та грошей. Сьогодні можна перевірити 10 різних напрямків і вже після цього інвестувати час команди в найсильніший», — каже він.
Рекламні сцени. Раніше під таку сцену шукали б локацію, акторів і будували декорацію. Тепер ключові кадри спершу генерують, затверджують композицію, світло й костюми, а потім анімують і доводять VFX-інструментами. Клієнт бачить майбутній ролик ще до дорогого етапу.
Адаптації. З одного мастер-ролика роблять версії під різні формати, мови й аудиторії, хоч раніше кожна ставала окремим продакшном. Технічну рутину Тихончук теж віддає AI: транскрипцію, субтитри, первинний переклад, сортування контенту.
Найбільше бізнес недооцінює саме системність. «Головна цінність AI у тому, щоб прибрати десятки маленьких вузьких місць між ідеєю і готовим продуктом», — пояснює Тихончук.
Де AI не замінює креативну команду
Фінальне рішення при цьому лишається за людиною. Тихончук використовує AI як проміжний етап, після якого кадр доводять у After Effects, DaVinci чи Unreal Engine.
«У AI немає смаку. Його інтерпретуєте й ставите задачу для AI саме ви», — каже він.
Дана Себесевич не бачить у фото- та відеовиробництві задач, які принципово неможливо делегувати AI. Авторське бачення, за її словами, завжди йде від людини: дизайнера одягу або команди зйомки. Побудова лекал і посадка одягу на фігурі повністю лишаються за людьми.
«Потрібна “надивленість” людини, що керує AI. Без чіткої візії AI просто добре виконає посередню ідею», — пояснює вона.
За переконливим AI-кадром стоять ті самі рішення, що й у класичному продакшні: світло, ракурс, як лягає тканина, як рухається персонаж. «Повністю AI-продукт справді зменшує вартість і час виробництва. Але AI ще не все вміє, і якщо про це не знати, AI-ролик може нашкодити бренду», — пояснює Дзен.
Для цього в AICO вибудували всі етапи виробництва. «У нас є студія та кастинг, де ми швидко підбираємо акторів і знімаємо їхні емоції для реалізму. Є режисери, що знають, як працюють світло, монтаж і драматургія. Є команда креативу, дизайну та VFX, яка має смак до генерації. Це обʼємний процес і люди, що дають на виході якісний продукт і передачу авторських та інтелектуальних прав», — каже Дзен.
Як зрозуміти, який формат продакшну потрібен бренду
Українські фешн-бренди зараз найчастіше замовляють фото товару на моделі для e-commerce і короткий контент для соцмереж під капсульні колекції. За останній рік, каже Себесевич, бренди почали частіше випускати менші колекції, і контент потрібен під кожен дроп.
AI-підхід знімає потребу щоразу організовувати зйомку з локацією та командою, а для виробників, які й так стикаються із затримками, це економія часу.
Перед стартом продакшну бренд може відповісти собі на кілька запитань, що випливають із досвіду спікерів:
- Що важливіше для ідеї: правда моменту чи масштаб і візуальні можливості?
- Чи має в кадрі бути конкретна людина або впізнавана локація?
- Скільки версій потрібно і де житиме контент?
- Чи дозволяють бюджет, терміни й безпекова ситуація провести повноцінну зйомку?
Євстигнейкін вважає, що компанії дедалі активніше використовуватимуть AI для створення рекламного контенту. І цей тренд уже помітний: за дослідженням WFA, 96% опитаних великих міжнародних рекламодавців використовують AI у маркетингу.
Водночас, за спостереженнями Дзена, українські клієнти часто прагнуть відшліфувати кожну деталь і зробити використання AI непомітним. Через це робота над кадром може затягнутися. Іноземні клієнти теж звертають увагу на якість, але частіше зважають на час і доцільність правок. «У нас можуть довго виправляти кадр, щоб приховати AI. А для іноземних клієнтів час — це гроші», — пояснює він.
«Вибір між AI, класичною зйомкою і гібридом зводиться до ролі, яку технологія виконуватиме в проєкті», — підсумовує Дзен.
Себесевич вважає, що робота стилістів і бренд-директорів від цього стане тільки цікавішою: AI дає змогу встигати більше, якісніше й швидше без компромісів із власною фантазією. Підібрати формат продакшну для свого бренду можна разом із командою AICO.
Партнерські матеріали
