«Реклама масштабує хаос». Аліна Кашапова — про слабкі воронки, дорогі ліди й маркетинг, який починається з цифр
Режим читання збільшує текст, прибирає всю зайву інформацію зі сторінки і дозволяє зосередитися на матеріалі. Тут ви можете вимкнути його в будь-який момент.
Коли бізнесу бракує клієнтів, найпростішим рішенням здається запустити рекламу. Але новий потік заявок не виправить слабку воронку, повільні відповіді чи відділ продажів, який не вміє доводити ліда до угоди. Він лише швидше покаже, де система ламається, — і змусить бізнес за це заплатити. Аліна Кашапова, засновниця та CEO Holaris, пояснює, що має працювати до першої рекламної кампанії й чому маркетинг варто починати не з охоплень, а з цифр.
Vector став інформаційним партнером подкасту «Сто брендів» від «Бесіда Медіа». У межах партнерства ми публікуємо скорочені й адаптовані версії найцікавіших розмов подкасту. У цьому випуску Аліна Кашапова разом із ведучим Артемом Беседою говорила про готовність бізнесу до реклами, провали між маркетингом і продажами, опір власників змінам, роль сайту у воронці та про те, чому потрібну кількість лідів рахують від бажаного прибутку.
Реклама не рятує бізнес — вона показує його слабкі місця
Я завжди кажу, що реклама — це результат маркетингової діяльності, те, що вже виходить назовні. До неї мають бути готові посадкові сторінки, система збору лідів, воронка й алгоритм, за яким команда ці ліди обробляє.
Якщо цього немає, реклама не виправить ситуацію. Вона просто приведе більше людей у процес, який уже працює погано, і масштабуватиме проблему. Бізнес побачить свої слабкі місця за власні гроші, а потім, найімовірніше, скаже, що погано спрацювала агенція.
У нас була клініка, якій справді бракувало клієнтів. Ми запустили Google Ads, потік зріс у рази — і одразу посипалися адміністратори. Коли вони обробляли п’ять лідів на день, усе було нормально. Коли стало десять, вони почали втрачати звернення й не доводили людей до потрібної дії.
Реклама може підсвітити проблему й змусити власника подорослішати. Іноді це відбувається через біль: спочатку він зливає бюджет, а вже потім розуміє, що треба перебудувати процес, навчити людей і створити фундамент, який витримає зростання.
20 років на ринку не захищають від системної помилки
Історія PROSTOR для мене стала нагадуванням: великий і давно відомий бізнес теж не може годувати себе ілюзією, що з ним все буде нормально просто через масштаб або вік. Треба постійно розуміти, що в системі працює не так і який накопичувальний ефект це створює.
Не знаю внутрішніх причин, але як споживачка я не розуміла, навіщо маю обрати PROSTOR. Поруч була EVA: зрозуміліший асортимент, інтернет-магазин, застосунок, професійна косметика, робота з інфлюенсерами й нові формати обслуговування. Було видно, що компанія стежить за тим, як змінюються звички людей.
Проблему такого бізнесу не можна звести до кількості реклами. Маркетинг — це також продукт, ціна, товар, позиціювання й спосіб, у який усе це доходить до клієнта. Можна зробити красиву кампанію, але вона не компенсує систему, яка перестала створювати зрозумілу цінність.
Три ознаки, що бізнес ще не готовий до реклами
Перша ознака — власник думає, що реклама його врятує. Для нас це вже сигнал на переговорах: якщо людина очікує, що один інструмент змінить увесь бізнес, далі, найімовірніше, буде біда.
Друга — немає прозорої воронки. Незрозуміло, який шлях проходить людина від першого звернення до кваліфікованого контакту й покупки. На кожному етапі може бути дірка, і скільки б лідів ти туди не привів, продажів не стане більше.
Третя — у бізнесу немає даних. Коли ми починаємо роботу, зводимо всі доступні цифри: хоча б за кілька місяців, а краще за кілька років. Дивимося, скільки було лідів, контактів, продажів і яка конверсія між ними.
Без цих даних реклама запускається наосліп. Бізнес просто очікує продажів, бо він заплатив за трафік, але не знає своїх середніх показників і не може зрозуміти, чи реалістичний результат, якого він хоче.
Рекламу не запускають навпомацки
Для базового аналізу не обов’язково одразу будувати складну наскрізну аналітику. Ми зводимо цифри в таблицю, дивимося показники за кожен місяць і рахуємо середню конверсію. Якщо знаємо, як ліди зазвичай переходять у продажі, можемо спрогнозувати, що дасть новий потік.
Маркетинговий звіт — не бухгалтерський. Нам не потрібно, щоб кожна копійка зійшлася до копійки. Треба побачити патерни, сезонність, середній чек, джерела лідів і загальну економіку. У прогнозах я б орієнтувалася на гірший сценарій — тоді кращий результат стане бонусом.
Перед рекламою ми завжди дивимося на сайт, його трафік, конверсію й аналітику. Іноді клієнт уже хоче запуск, а ми спочатку налаштовуємо вимірювання, переписуємо тексти чи оптимізуємо сторінку. Інакше потім просто не зможемо зрозуміти, що саме спрацювало.
Окремо Google Analytics, рекламний кабінет і CRM не дають мені повної картини. Я зводжу в одну лінію бюджет, джерела, ліди, конверсію, продажі, нових і постійних клієнтів, загальне revenue та середній чек. Тільки тоді видно, що відбувається з маркетингом як із системою.
Найчастіше ліди губляться вже після реклами
Ми переросли з агенції, яка займається маркетингом, у систему сервісів для цілісного розвитку бізнесу, бо приблизно 90% комплексної роботи починає сипатися на продажах. Маркетинг приводить людей, але далі бізнес не вміє з ними працювати.
В одному бізнес-центрі власник сам обробляв заявки й не вважав лідами людей, які писали в Instagram. Він відповідав їм так, що комунікація обривалася. Ми приводили звернення, але результат міг бути в рази кращим, якби продажі працювали нормально.
У вокальної школи була інша історія: лідів з Instagram було багато, а продажів — мало. Ми залучили партнерську агенцію з продажів, провели таємного покупця, прослухали розмови й дали рекомендації. Клієнт відмовився від змін, тому низька конверсія залишилася.
Маркетинг і продажі мають регулярно дивитися одне одному в очі. Маркетинг може привести не ту аудиторію або неправильно подати продукт. Продажі можуть відповідати повільно, не чути запит чи погано вести діалог. Результат з’являється тільки тоді, коли обидві частини працюють разом.
Менеджер має почути запит, а не відпрацювати скрипт
Якщо клієнт питає про ціну, значить, йому важливо спочатку зрозуміти ціну. Коли менеджер замість відповіді починає довго розповідати, яка компанія крута, людина відчуває, що її не чують, і діалог закінчується.
Я вчу менеджерів думати так: ти зараз допомагаєш людині. Вона прийшла не для того, щоб ти будь-що продав їй послугу. Треба відповісти на її питання, розібратися з ціллю й зрозуміти, яке рішення їй справді підійде.
Клієнт може просити електричний чайник, але не знати, що під час відключень він не вирішить його потребу. Завдання менеджера — докопатися до ситуації й запропонувати інший варіант. Так само до нас приходять по таргет, а ми пояснюємо, що саме цей інструмент не дасть бажаного результату.
Власник часто захищає те, що шкодить бізнесу
Зміни в продажах часто впираються не в знання, а в готовність власника визнати помилки. Людина вже працює, нового працівника треба шукати, навчати й постійно давати правки. Тому власник задовольняється меншим: хай неідеально, але хоч щось є.
Я сама довго намагалася балансувати між бажанням кращого результату й утриманням людей. Але в якийсь момент розумієш: у тебе один бізнес і одне життя. Страх складної розмови не може бути причиною, через яку вся система постійно недоотримує результат.
Кожна людина талановита, але питання в тому, чи хоче вона працювати саме тут і давати потрібний результат. Працівник або допомагає бізнесу, або шкодить йому. Середнього варіанта немає, якщо через компроміс уже страждає вся система.
Не кожному бізнесу потрібна стратегія прямо зараз
На початку ми писали маркетингові стратегії майже всім клієнтам. Здавалося: як бізнес може існувати без великого документа про аудиторію, ринок і позиціювання? З досвідом ми зрозуміли, що однаковий порядок дій підходить не всім.
Якщо клієнт перебуває у стані виживання, а ми знаємо нішу й бачимо, що конкретний товар можна продати простішими діями, спочатку запускаємо те, що дасть йому ліди зараз. Бізнес має стабілізуватися, а не три місяці чекати, поки ми заповнюємо таблиці.
Якщо питання виживання немає, тоді можна йти в дослідження, шукати сенси, формувати візію й будувати довшу систему. Стратегія потрібна, але вона має з’являтися в правильний момент, коли бізнес здатен її оплатити, впровадити й дочекатися ефекту.
Це не вибір між хаотичними діями й красивою презентацією. Це порядок: спочатку зрозуміти стан бізнесу й найнагальніше завдання, потім обрати інструмент. Іноді це буде стратегія, іноді — оптимізація сайту чи реклама на конкретний продукт.
Починайте не з лідів, а з прибутку
Коли власник каже, що йому потрібно більше лідів, насправді він хоче більше грошей. Тому ми йдемо від чистого прибутку назад: який потрібен виторг, скільки для нього має бути продажів, який середній чек, скільки потрібно контактів і лідів, а вже потім — який маркетинговий бюджет це потребує.
У нас був місяць, коли ми виконали план за лідами, а продажі впали. З’ясувалося, що захворів менеджер, який обробляв онлайн-звернення, і конверсія просіла приблизно на 90%. Ми просто зупинили лідогенерацію: не було сенсу платити за людей, яких ніхто нормально не опрацює.
Перше, що варто зробити завтра, — звести цифри хоча б за пів року й порахувати основні конверсії. Цифри можуть бути болючими, але саме вони показують, який канал залишити, який вимкнути і де бізнес насправді заробляє. Творчість у маркетингу полягає в тому, як скласти ці цифри так, щоб вони дали результат бізнесу.
Більше про це
«Спочатку поїхати, потім запустити рекламу». Засновниця Loona Agency про вихід на ринок США, довіру й ціну хибних гіпотез
Будь-яку статтю можна зберегти в закладки на сайті, щоб прочитати її пізніше.
Партнерські матеріали
