Як влаштована маркетингова кампанія, що зробила стрічку про Майкла Джексона найкасовішим байопіком за всю історію і одним із найгучніших релізів року
Режим читання збільшує текст, прибирає всю зайву інформацію зі сторінки і дозволяє зосередитися на матеріалі. Тут ви можете вимкнути його в будь-який момент.
Коли студія Lionsgate лише анонсувала фільм Michael у 2022 році, було складно передбачити масштаб його успіху. Біографічна стрічка про Майкла Джексона зрештою отримала кардинально полярні відгуки і серед критиків, і аудиторії, і стала справжнім суперхітом, встановивши новий рекорд жанру. Легендарна Bohemian Rhapsody залишилася позаду, а за світовими касовими зборами Michael випередив низку великих біографічних блокбастерів останніх років, серед яких й Oppenheimer. Станом на кінець червня, касові збори стрічки становили $977 млн.
У колонці для Vector Яна Ляхович, Chief Communications Officer 1+1 media, розбирає, чому такий успіх пояснюється не тільки силою бренду Майкла Джексона, а й маркетинговою кампанією, яка стала культурною подією та обʼєднала різні покоління задовго до виходу фільму на великі екрани.
Перш ніж говорити про конкретні інструменти, використані в промоції фільму, погляньмо на цифри:
- $60 млн — орієнтовний маркетинговий бюджет фільму. Це майже стільки ж, скільки коштує виробництво великого голлівудського блокбастера. До прикладу, в промоцію Bohemian Rhapsody вклали приблизно $30–40 млн, а в Oppenheimer — близько $100–120 млн.
- Понад $977 млн світових касових зборів (із потенціалом подолати позначку в $1 млрд) та статус найкасовішого байопіка в історії.
- Понад 36 млн переглядів лише одного промоактиву — серії флешмобів Don’t Walk, Moonwalk у понад 20 містах світу.
Lionsgate продавала не фільм, а подію
Людей чіпляють не характеристики про продукт, а емоції та досвід, тому закономірно, що Lionsgate обрали стратегію перетворити вихід Michael на світову культурну подію. «Campaigns need to feel like events», — ділилася Аманад Козловські, CMO Lionsgate.
Запуск трейлера відбувся 1 лютого на премії Grammy Awards, де Lionsgate купила рекламну квоту та отримала доступ до найпопулярнішого музичного майданчика світу. Вже вранці його зарелізили в мережі: охоплення були феноменальні — понад 116 млн переглядів за перші 24 години, що стало найкращим показником серед трейлерів до музичних фільмів, а також найуспішнішим запуском студії в принципі.
Навколо промо був справжній вир подій: масштабні флешмоби Don’t Walk, Moonwalk, де професійні танцюристи буквально захоплювали пішохідні переходи та виконували легендарну місячну ходу просто посеред жвавих вулиць. Відео отримували віральність, зібравши сумарно більше 36 млн переглядів. Це спрацювало ще й тому, що кожен виступ Майкла був окремим перфомансом, а його хореографія миттєво захоплювала вулиці.
Було ще багацько цікавих івентів, на кшталт презентації тематичного лед-екрану в Лос-Анджелесі, яка стала вуличним шоу. На знаменитому Sunset Boulevard під цим екраном виступав DJ D-Nice, який наживо міксував найвідоміші хіти Майкла Джексона. І вибір музиканта для такої промо-кампанії теж не став випадковим: D-Nice свого часу брав участь у створенні легендарного відеокліпу Джексона на пісню Jam.
Аудиторія як рушійна сила промо-кампанії
Студія розробила тисячі маленьких приводів, щоб аудиторія сама займалася промо фільму. Майже всі елементи промо-кампанії були створені із розрахунком на активність в соцмережах. Один з найсильніших, хоча й дуже очевидних прикладів у розробці спеціального мерча — відро для попкорну у вигляді капелюха Майкла Джексона з кліпу Billie Jean, яке можна було носити на голові. Люди фотографувалися в кінотеатрах, записували відео, викладали сторіс. Попкорн перетворився на безплатний рекламний носій.
Те саме стосувалося білбордів із вбудованими вініловими програвачами, музичних інсталяцій, брендованих DJ-траків, фотозон та інтерактивних інсталяцій, де кожен обʼєкт став потенційним контентом. Фірмові автобуси та вантажівки курсували громадськими місцями, вони ставали майданчиками для виступів артистів, залучаючи аудиторію до танцю та не залишаючи вибору, щоб не розповісти про це в соцмережах.
Робота з кількома поколіннями
Важливо розуміти, що маркетинг Michael не стартував за два місяці до прем’єри, а будувався кілька років. Навіть після вимушеного перенесення релізу через зміни у фінальній частині фільму, — що повʼязано з юридичними претензіями фонду спадкоємців Джексона, — студія продовжила сторителінг. Фільм поступово ставав частиною культурного порядку денного задовго до того, як люди купили перший квиток. Попри те, що ризиків через скандальну репутацію Майкла і доволі обережний сюжет відносно його історії, було безліч.
Instagram-акаунт фільму зареєстрували ще у грудні 2023-го. Там не було ні трейлерів, ні постерів, ні аватарки — лише назва і жодного контенту. За перші дні сторінка отримала понад 20 000 фоловерів, зараз — майже 700 000). І хоч маркетологи очікували побачити серед них переважно покоління, яке виросло на творчості Майкла, значна частина виявилася представниками Gen Z.
Для старших поколінь промо будувалося на ностальгії. Рекламні кампанії стартували у визначні для фанатів дати: річниці виступів Джексона на Super Bowl 1993 року або Motown 25, де вперше з’явився moonwalk.
Для молодої аудиторії робили ставку на TikTok, стріт-культуру, танцювальні флешмоби, мерч та інтерактив. В інтеграції зі Spotify користувачі могли дізнатися, яка «епоха» творчості Майкла Джексона відповідає їхнім музичним уподобанням, а в колаборації зі Snapchat створили спеціальну маску Michael Movie Lens.
Круто, що маркетологи співпрацювали з Historically Black Colleges, зокрема долучили до промоції Florida A&M University, Jackson State University, Southern University, які виконували композиції Майкла Джексона.
Актор-виконавець головної ролі — не в тіні
Lionsgate зробила ще один неочевидний крок, активно просуваючи Джафара Джексона, племінника артиста, який виконав головну роль. І практично вся кампанія будувалася навколо його трансформації: аудиторії показували репетиції, підготовку, порівняння рухів, вивчення пластики.
Також стартувала загальноамериканська інтерактивна кампанія у 57 містах з голограмами образів Джафара і хореографа Тоне Талавега, який співпрацював з Майклом. Відвідувачів «навчали» виконувати місячну ходу, використовуючи обʼємний формат відображення, який підкреслював глибину і рух.
Замість підсумків
Насправді більшість принципів цієї кампанії цілком можна адаптувати й для українського ринку. І багато для кого ці правила вже є настільними:
- Перетворювати запуск продукту на подію, а не рекламну кампанію.
- Створювати фізичний досвід, яким хочеться ділитися.
- Давати людям привід самим поширювати ваш контент.
- Працювати не лише через охоплення, а через емоцію, спільноту та культурний контекст.
Головний урок Michael полягає в тому, що сучасні промо-кампанії круто працюють тоді, коли люди самі хочуть стати їх продовженням.
Більше про це
Брендинг— це душа, яку натягуєш на систему. Олексій Гулий — про ребрендинг «Техно Їжак», довіру клієнтів і бізнес, який має подобатися
Будь-яку статтю можна зберегти в закладки на сайті, щоб прочитати її пізніше.
Партнерські матеріали
