Ребрендинг в $500 000: навіщо його робити, коли продукт і так заробляє — досвід Nebula
Режим читання збільшує текст, прибирає всю зайву інформацію зі сторінки і дозволяє зосередитися на матеріалі. Тут ви можете вимкнути його в будь-який момент.
Ребрендинг — один із ключових елементів еволюції компанії. Минулого року команда Nebula вирішила провести його і в своєму продукті: комунікація та айдентика більше не збігалися з тим, ким вони є насправді та ким прагнуть бути. До роботи над ребрендингом продукту залучили американську агенцію.
У колонці для Vector Максим Лукомінський, CMO Nebula розповів про управлінську та маркетингову кухню цього процесу, як цей крок дозволив розпочати експансію та скільки коштує провести ребрендинг для продукту на сьомому році існування.
Nebula пройшла шлях від контентного застосунку в ніші астрології до масштабного простору, що пропонує користувачам значно ширший спектр послуг у сфері spiritual wellness та самопізнання. З нішевого ринку обсягом $2 млрд ми виходимо на глобальний ринок самопізнання, який оцінюється у $9 млрд із щорічним зростанням на рівні 8%.
Попри таку трансформацію ніші, наш візуальний стиль та меседжі довгий час залишалися незмінними. Зрештою, зрозуміли, щоб бренд має відповідати амбіціям та масштабу бізнесу.
Для роботи над ребрендингом створили окрему робочу групу з семи ключових людей:
- увесь склад C-level;
- керівниця бренду та комунікацій;
- керівниця дизайну.
Коли ми перейшли до стадії впровадження, ця структура трансформувалася у розширену команду, яку ми назвали «бренд-амбасадорами». До неї увійшло 45 спеціалістів та керівників функцій, для яких ребрендинг став процесом, що безпосередньо впливає на їхню щоденну роботу:
- керівники продуктів та дизайну;
- лідери креативного та перформанс-маркетингу;
- керівники креативного продакшену тощо.
Ціль бренд-амбасадорів — бути носіями ідеї та конкретних тактик з імплементації ребрендингу. Таким чином, для реалізації цього процесу була розроблена велика дорожня карта змін, їхньої почерговості та відповідальних за впровадження у кожній конкретній команді. Очікувана тривалість цієї імплементації — 36 тижнів. Тільки після повної готовності цього плану ми перейшли безпосередньо до реалізації.
Разом із американською агенцією Moving Brands, у портфоліо якої проєкти для Netflix, Google, Apple та Meta, протягом 16 тижнів працювали над оновленням. Після кожної зустрічі з агенцією у нас відбувалися тривалі, а подекуди й важкі внутрішні дискусії. Узгодження того чи іншого напрямку не завжди було швидким — ми не всюди погоджувалися одразу.
Найважливіша причина вибору американської агенції — це глибше розуміння локального ринку: його трендів, смаків і, що найголовніше, сленгу, яким оперують юзери для опису своїх запитів чи проблем. Я впевнений, що українські агенції можуть реалізувати такий проєкт так само якісно в частині дизайну та ідеації. Проте культурний барʼєр може завадити чіткому розумінню того, що саме потрібно ринку та як це правильно сформулювати.
Ринок spiritual wellness у США досить складний з точки зору визначення цінності, яку шукає користувач. Тому для нас було критично важливо, щоб ідеї формували саме американці, спираючись на знання локальної культури та вподобань нашої цільової аудиторії.
Процес розділили на етапи:
- Дослідження та заглиблення: аналізували наше бачення, стратегію та те, як саме має виглядати ця трансформація.
- Практична реалізація: обирали конкретні вектори комунікації та елементи візуальної складової, які нам найбільше відгукувалися та в які ми вірили як команда.
Як оцінити ризики ребрендингу
Ребрендинг у досить великому та сталому продукті — це завжди ризик. Коли твій продукт має аудиторію у 70 млн користувачів, будь-які радикальні зміни в комунікації, айдентиці чи дизайні стають надзвичайно ризикованою ініціативою. Проте ми чітко усвідомлювали: залишити все без змін — це ще більший ризик.
Коли продукт настільки успішний і стабільно приносить дохід, виникає природне бажання «не чіпати те, що і так працює».
Окрім вартості послуг агенції, — $200 000, — ми оцінювали додаткові витрати на підготовку, дослідження, залучення нових спеціалістів та вимірювання результатів у $300 000.
Щоб нівелювати цей стрес, ми розробили стратегію послідовного впровадження змін. І заздалегідь підготували план дій на випадок, якщо щось піде не так:
- Як ми будемо реагувати, якщо метрики конверсії почнуть падати?
- Що робити, якщо новий візуал подобатиметься користувачам менше за попередній?
Наявність чітких сценаріїв «плану Б» допомогла команді впевнено підійти до задачі. Сьогодні кожен співробітник розуміє не лише «що» ми робимо, а й «навіщо». Усі усвідомлюють, які можливості це відкриє для продукту.
Які можливості для маркетингу відкриває ребрендинг
Взаємозалежність маркетингу та бренду — це завжди тема для дискусій. Кожен бізнес оцінює цей вплив по-своєму, залежно від власного контексту, стратегії та пропорції інвестицій у ці напрями. Проте в нашому випадку ми твердо віримо: якісно продумана та реалізована бренд-стратегія створює довгостроковий ефект для всіх маркетингових ініціатив.
Першочергово ми прагнемо досягти трьох цілей:
- Впізнаваність: створення чіткого візуального та смислового коду Nebula.
- Консистентність: усунення непослідовності та «хаосу» в наших комунікаціях і дизайні.
- Зрозумілість: формування єдиного, прозорого меседжу для користувача на всіх точках дотику.
Для користувача це формуватиме особливий набір емоцій та спогадів, пов’язаних із продуктом. На наш погляд, саме така емоційна прив’язка має позитивно вплинути як на маркетингові, так і на продуктові метрики в майбутньому.
Як проходив найскладніший етап
У досвідчених бренд-агенцій процес зазвичай стандартизований і складається з трьох стадій:
- Занурення та дослідження.
- Ідеація.
- Імплементація.
Така структура дозволяє крок за кроком пройти весь шлях. Для нас найінтенсивнішим етапом виявилася ідеація. Не всі пропозиції одразу резонували зі стейкхолдерами, і не з усім ми були згодні з першого разу. Це тягнуло за собою безліч доопрацювань, внутрішніх обговорень, зустрічей до пізньої ночі та повторних дискусій на одну й ту саму тему. Це був інтенсивний період пошуку ідеального рішення.
Найскладнішим у всьому процесі виявилося завдання синхронізувати бачення команди та втримати його незмінним. На практиці протягом 16 тижнів багато ідей трансформувалися, що впливало на наші смаки та розуміння фінального результату.
Зміни після ребрендингу
У нашому випадку зміни стосувалися абсолютно всіх напрямів: від логотипу до місії, позиціювання, шрифтів та дизайну продукту. Відповідно, вплив на бізнес, продукт і маркетинг буде беззаперечним для всіх вертикалей компанії.
Також важливою зміною я бачу перезавантаження бренд-культури у повсякденній діяльності. Під цим я маю на увазі ставлення команди до бренду та використання його елементів у роботі. Для великих команд, особливо performance-driven, бренд не завжди є центральною складовою, про яку кожен думає щодня. Проте ребрендинг — це чудова вправа для синхронізації візії, пропагування культури бренду та alignment усіх навколо єдиної ідеї, стилю та комунікації.
Головні інсайти та поради
Мій головний інсайт: велика внутрішня робота має бути проведена ще до залучення партнерів. Потрібно чітко визначити, чого саме хоче компанія, і кілька разів перевірити це бачення всередині команди, перш ніж переходити до активної фази роботи з агенцією.
Аналізуючи наш досвід, я виділив три основні помилки, яких найчастіше припускаються компанії:
- Недооцінення складності процесу.
- Очікування, що агенція зробить усю роботу за вас.
- Нерозуміння, навіщо вам взагалі потрібен ребрендинг.
Найважливіше — ви повинні чітко усвідомлювати, навіщо ви це робите і що це дасть бізнесу. Потрібно розуміти реальну «вартість» процесу. Це не лише фінансові витрати, а й:
- Сповільнення команди: значна частина ресурсу та фокусу буде зміщена на цей проєкт.
- Репутаційні ризики: бренд можуть почати сприймати інакше (можливо, навіть гірше), є ризик втратити лояльність клієнтів або зробити рух у хибному напрямку, що поставить під загрозу успіх усього бізнесу.
Не варто очікувати, що зовнішня агенція сформулює за вас сенси. Суть і цінність бренд-агенції — у систематизації ваших ідей, креативному доопрацюванні та професійному погляді зі сторони. Але візію, місію та позиціонування має створити сама команда. Ви повинні знати, чого хочете досягти, ще до того, як почнете шукати партнерів.
Більше про це
Збільшив оборот агенції на 30%: як ШІ прибирає нулі в економіці креативних агенцій — досвід SHOTS
Будь-яку статтю можна зберегти в закладки на сайті, щоб прочитати її пізніше.
Партнерські матеріали
