4 місяці, 60 годин інтерв’ю і метрика, якої не існувало. Як Uklon переписує себе під екосистему, маючи Brand Strength Index 70 — ексклюзивно для Vector
Режим читання збільшує текст, прибирає всю зайву інформацію зі сторінки і дозволяє зосередитися на матеріалі. Тут ви можете вимкнути його в будь-який момент.
«Чотири місяці?» — перепитала адвайзорка, коли Uklon назвав їй строк на перебудову бренду. Сама вона передбачала рік підготовки і ще стільки ж на впровадження. Зійшлися посередині, і менше ніж за рік компанія встигла зібрати 60+ годин інтерв’ю, перебрати міжнародні тренди, двічі переробити концепцію і вигадати власну метрику, якої до того не існувало. Все це — маючи Brand Strength Index 70 Brand Strength Index (BSI) — це індекс сили бренду, який оцінює, наскільки бренд є впізнаваним, впливовим і здатним утримувати лояльність клієнтів. і двозначний відрив від конкурента в топ-оф-майнді в містах, де компанія міряє бренд-хелс.
Результат команди показали 6 серпня на Uklon Brand Evolution у Центрі сучасного мистецтва М17. Журналістка Vector Дарія Прудіус отримала деталі до презентації та поговорила з Вікторією Ковальовою, Vice President of Brand and Loyalty Uklon:
- чому в компанії заборонене слово «ребрендинг»;
- скільки концепцій не дожило до фіналу і що з ними було не так;
- як переналаштовували палітру під Узбекистан;
- за якими KPI перевірятимуть, чи все це спрацювало.
«Ребрендинг» тут не люблять
Uklon надбудовує стратегічний поверх: замість монобренду — в мастер-бренд, «під парасолькою» якого Delivery, Ads, Travel, Store і, власне, райдхейлінг, з якого все починалося. Компанія теж називається Uklon, тож у ту саму систему довелося вписати й корпоративні комунікації.
Логіку парасольки Ковальова виводить із атрибута рівності: мовляв, рівне ставлення до всіх аудиторій означає, що ніхто з них не виноситься за дужки — ні в архітектурі бренду, ні в дизайн-системі.
Вікторія Ковальова наполягає, що бренд не має права ні відставати від бізнесу, ні бігти поперед нього: у першому випадку він втрачає капітал, у другому — не збігається з очікуваннями. Рішення, каже, ухвалили не на емоціях чи на щорічній стратсесії, а превентивно заклали в довгострокову стратегію, погоджену з CEO, бордом та інвесторами, яку переглядають раз на пів року.
«Супер хочу закцентувати увагу, що це саме еволюція, а не ребрендинг. Сильні бренди не потребують революції — вони потребують еволюції», — зазначає Ковальова.
Окремо VP ділиться, що бренд свідомо відійшов від галузевій традиції, коли новий директор з маркетингу починає роботу з перемальовування всього: «Багато таких кейсів на міжнародному ринку, особливо коли приходять нові маркетинг-директори. На кшталт “Гм, а що ж перше зробити? Давайте все оновимо по-своєму”. І почасти це те, що приносить тільки шкоду бренду, і бізнесу зокрема», — каже Вікторія.
Менше року на два треки
Проєкт розбили на два треки з окремими брифами — айдентика та позиціонування. На розробку кожного напряму пішло по шість місяців, але завдяки паралельним процесам усе перезавантаження зайняло менше року. Стартували з аналізу міжнародних екосистем, аудиту та 60+ годин інтерв’ю зі стейкхолдерами й аудиторією.
Публічних українських кейсів переходу з моносервісу на екосистему майже немає, тож команда залучила зовнішню адвайзерку — Меган Галліккіо, засновницю та стратегиню MJ Station, екскерівницю брендингової агенції Interbrand. Її оцінка строку розійшлася з амбіціями Uklon утричі.
У виборі креативного партнера зупинилися на I AM IDEA завдяки тривалій співпраці, культурному метчу та схожому баченню процесів. У команді порівнюють таке партнерство з танцем: безумовно важливо, щоб партнер був кваліфікованим і вправним, «але не менш важливо, щоб у вас був цей спільний ритм». Саме тому відмовилися від класичних форматів роботи, де агенція зникає після брифування на кілька місяців, і обрали шлях постійного відкритого діалогу.
Спільна робота вилилася у понад 30 робочих сесій (кожна по 1,5–2 год) замість трьох стандартних контрольних точок. Перша була присвячена міжнародним трендам — як змінюються логотипи, кольорові рішення, шрифти, анімація в 2D і 3D, як влаштована комунікація екосистем. І тільки після аналізу та аудиту розпочали дизайн.
На трендах, зокрема, відсіяли модель Amazon, де кожен напрямок отримує власний колір. «Ми не хочемо стати веселкою в межах одного застосунку. У нас не повністю розрізнені продукти, як у Amazon», — зазначає Ковальова.
Концепцій на вибір не було
Звичного тендерного ритуалу — агенція приносить три концепції, клієнт тицяє пальцем — тут не сталося. Був один драфт у кількох ітераціях: команда дивилася, відсікала зайве, додавала нове. Частину елементів прийняли одразу, окремі рішення довелося переглядати повністю — вони не інтегрувалися в застосунок і ламали структуру дизайн-системи. Решта відпадала складніше: «Воно наче круто, але не до кінця наше».
Ітерації спинилися тоді, коли система стала одночасно гнучкою і консистентною — щоб напрямки відрізнялися один від одного, але не розсипалися на окремі бренди. Перевіряли це на майбутньому: чи зрозуміло буде команді, що робити з лого, акцентними кольорами, стікерами й анімацією, коли Uklon зайде в наступну категорію. За словами Ковальової, зараз ця процедура займає одну сесію аналізу контекстів — і питання «а воно тут дружить?» більше не виникає.
Вибирала робоча група з представниками всіх напрямків: «Це не менеджмент-decision, а все-таки ви випрацьовуєте. Але з іншого боку, це супер посилює, тому що одразу продумуються нюанси, які варто технічно врахувати в брендуванні», — розповідає Ковальова.
Втім, показником якості для VP бренду стала реакція колеги поза групою, яка назвала рішення органічним доповненням до поточного розвитку компанії. Легкість на виході Ковальова вважає маркером того, що результат вдався, — при тому, що всередині процес таким не був: зшивати довелося контексти різних продуктів, двох країн, технічні обмеження й вимоги стейкхолдерів з усіх напрямків.
Жовтий не чіпали
Головний актив залишили недоторканим свідомо: розпізнавання периферійним зором працює швидше, ніж людина встигає вчитатися в назву. Жовто-чорно-біла база лишається, до неї лише додали акцентні кольори під напрямки — MAIN, DRIVER, DELIVERY, TRAVEL, B2B та ADS.
Медіатор в основі лого теж зберегли — і як впізнаваний символ, і як сенс. Рішення ухвалили після проведення окремого дослідження трендів: перевірили символ на відповідність майбутнім трендам дизайну й отримали підтвердження.
Загалом, Uklon описує себе як медіатора між водіями та пасажирами, кур’єрами та замовниками. Основне лого в Україні та Узбекистані однакове. Зміна торкнулася драйверського застосунку, який досі жив у власній палітрі: замість зеленого знака на чорному тлі — чорний на жовтому, у пару до іконки драйвера. У соцмережах її вже замінили, а в самій апці змінять найближчим часом.
Перебудували й головний екран застосунку. Раніше він тримався на мапі, а решта продуктів жила внизу. Тепер сервіси екосистеми винесені у верхню частину — власне те, заради чого й затівався весь проєкт.
Типографіка будується на двох шрифтах: Uklon Ruh Caps, створеному спеціально під бренд, і MiSans. Маскот Пін — точку, що позначає прибуття машини, — спростили за формою й додали об’єму; у зовнішній комунікації він тепер з’являється лише разом з інтерфейсом.
Світ, що штормить
Друга половина проєкту — позиціонування. Над усією екосистемою поставили бренд-платформу for dynamic world, під нею розходяться два напрямки:
- B2C із комунікаційною стратегією «Рухай свій світ» і логікою partner in life.
- B2B разом із supply — partner in business. Конструкція прошиває всі продукти й усі країни.
Обґрунтування будували на двох процесах, що накладаються один на одного. Технології змінюються швидше, ніж людина встигає адаптуватися, і це не українська специфіка. Паралельно — війна, конфлікти, рівень стресу, який за соціологічними статистиками не знижується.
Звідси й формулювання «для», а не «про себе»: компанія позиціонує себе через користувачів, партнерів і команду. На практиці це про новорічні ігри в застосунку чи Uklon Travel Pass.
Атрибути бренду перетворили на метаатрибути — такі, що підлаштовуються під локальний контекст у спільній рамці: динамічність, рівність між усіма аудиторіями (сюди ж компанія зараховує підтримку інклюзії), дія і підтримка, сміливість.
В Узбекистані білий став фаворитом
Гнучкість під країни експансії закладали в систему від початку. Під Узбекистан працювали окремі робочі групи: частину рішень тиражували з української бази, частину лишали під локальну адаптацію.
«Коли працюєш на різних ринках, суперважливо розуміти особливості локальної аудиторії, їхні тригери, що їм відгукується, а що ні», — каже Ковальова.
Локалізацію під другий ринок винесли в окремий мініпроєкт із власним дослідженням: як місцева аудиторія зчитує кольори в локальних контекстах. Варіант із додаванням нових кольорів під ринок розглядали і відкинули заради масштабованості. Змінили натомість пропорції — і доволі радикально.
В українській комунікації core-продукту жовтий займає 50% палітри, чорний і білий — по 12,5%, решту ділять додаткові кольори по 6,25%. В Узбекистані базовим стає білий із тими самими 50%, а жовтий опускається до 12,5% — нарівні з чорним.
Екосистемні KPI на цей ринок поки не поширюються: там компанія відбудовує базовий сервіс замовлення авто, і кожен ринок, за словами Ковальової, перебуває на своїй стадії.
Метрика, якої не було
KPI визначили до старту та поділили на дві групи:
- Бізнесові — частка місячної аудиторії, яка користується двома і більше продуктами, та частка виторгу від неосновних сервісів.
- Брендові — впізнавання Uklon як екосистеми, знання нових продуктів, consideration під кожен окремий сервіс, утримання NPS і утримання індексу сили бренду на рівні 70.
Останнє в компанії називають найскладнішим: тримати показник під час масштабування сервісів важче, ніж нарощувати його на одному продукті. Цільових значень за бізнесовими показниками в Uklon не називають.
Для проєкту вигадали власну метрику — Brand Consistency Index (індекс консистентності бренду). Кожен бізнес-юніт оцінюють у трьох полях із різною вагою:
- 40% — візуальна айдентика (лого, палітра, типографіка, консистентність верстки в усіх матеріалах);
- 30% — tone of voice і меседжі;
- 30% — сприйняття та позиціонування.
Рівень консистентності в кожному полі множать на вагу категорії й підсумовують — так виходить фінальний бал.
Індекс вшитий у KPI юнітів після того, як на початку року Uklon перейшов з матричної структури на платформенну, де бізнес-юніти відповідають за перформанс конкретного продукту, а платформи працюють як центри експертизи й тримають систему, поки юніти лишаються гнучкими в запусках. Так, платформу бренду та лояльності, яка веде цей індекс, Вікторія Ковальова зібрала з 25 людей.
Сам індекс у компанії називають операційним: він міряє не якість дизайну, а швидкість переходу. Розбіжності в цей період вважають нормою — частина автопарку вже перебрендована, частина досі їздить у старому оформленні, і це закладено в модель.
Мета на 2026-й рік — 80%: «Коли ми перебудовуємося, то не можемо за квартал досягти 100%. Це було б просто самообманом, а тоді цей показник не потрібен», — ділиться Ковальова.
Перехід уже триває
Частину автопарку перебрендували ще до офіційного виходу з новою дизайн-мовою, а акцентні кольори вже працюють у Travel, Store і Delivery. Основний стек планують закрити до кінця року, хоча окремі елементи протягнуться довше. Саме позиціонування в компанії Ковальова відверто називає «довгою вибудовою».
Програма лояльності — а їх дві, окремо для клієнтів і для водіїв, — розвороту не отримає. Її дотягуватимуть під нові напрямки; перші челенджі з подорожами в межах Uklon Travel уже запущені.
Крім того, брендбук зробили дружнім до AI: частина елементів налаштована на генерацію, а всередині гайду лежать готові промпти на три окремі розвороти. Аналогів VP, за її словами, не бачила.
А якщо не спрацює?
На пряме запитання про план відкату конкретного сценарію в Uklon не назвали. Замість тригерів і горизонту перегляду Ковальова апелює до конструкції системи: «Є монолітні апки, де треба повністю все переписувати, щоб щось змінити. А є мікросервісна архітектура, де можна змінити один елемент, і воно далі буде все класно працювати разом».
Перевірятиметься це, каже, на презентаціях і не за реакцією дизайнерської тусовки в перші дні. Справжній фідбек за планом команда побачить наприкінці року — в індексі консистентності на позначці 80% і частці людей, які відкривають жовтий (або білий) застосунок не тільки заради поїздки.
Більше про це
OTOY заснував компанію з Андрієм Федорівим, — ексклюзивне інтервʼю про роль СЕО, задачі, та ідентичність артиста
Будь-яку статтю можна зберегти в закладки на сайті, щоб прочитати її пізніше.
Партнерські матеріали
