Обличчя замість логотипа: чому бренди вкладаються в просування маскотів
Будь-яку статтю можна зберегти в закладки на сайті, щоб прочитати її пізніше.
Режим читання збільшує текст, прибирає всю зайву інформацію зі сторінки і дозволяє зосередитися на матеріалі. Тут ви можете вимкнути його в будь-який момент.
1894-й рік, Всесвітня виставка в Ліоні. Брати Едуар та Андре Мішлен стоять біля свого стенда, де складено стос велосипедних шин. Едуар кидає фразу, яку потім переказуватимуть у всіх підручниках із реклами: додати руки — і вийде людина.
Через чотири роки художник O’Galop малює гладкого чоловічка з покришок, що підносить келих із цвяхами й битим склом. Підпис пояснює: Nunc est bibendum — «тепер час пити». Так зʼявився Bibendum, і він досі працює обличчям Michelin. Понад 120 років на одній посаді.
Чому брендам потрібні обличчя?
Бо так працює людський мозок. Ми схильні бачити людські риси навіть у неживих предметах, психологи називають це антропоморфізацією. Тому персонаж працює інакше, ніж логотип: він викликає емоції, створює відчуття знайомства й довше тримається в памʼяті.
Дослідження маркетингової компанії System1 показує, що реклама з бренд-персонажами стабільно випереджає кампанії зі знаменитостями за впізнаваністю бренду та комерційною ефективністю. Намальований герой обходить живу зірку. Та і навряд чи проситиме гонорар або встряватиме в неприємності поза кадром.
Як це працює в Україні?
В Україні цей інструмент найкраще прижився в диджиталі. Кіт monobank давно виріс із ілюстрації в застосунку: він муркоче, зʼявляється на банкоматах, у мерчі та колабораціях.
«Фокстрот» свого часу відмовився від лисиці, але швидко зʼясував, що покупці все одно впізнають бренд саме через неї. У 2019-му році Фоксі повернули і тепер використовують у рекламах на повну.
Маскот COMFY «Пуш» узагалі не герой у класичному розумінні. Це пластична ворсиста субстанція, що може перетворитися на будь-який обʼєкт і все одно лишитися впізнаваною.
А команда ZYN* придумала ZYN Man — великого повітряного чоловічка. Чому саме чоловічок? Бо саме його форма і трохи кумедна пластика найкраще передавали характер бренду. ZYN Man — це символ настрою, який несе ZYN*. Він любить жарти й подорожі і завжди за будь-який двіж: сьогодні — лижі в Буковелі, завтра — кілька запливів в Одесі.
Коли персонаж виходить за межі екрана
Найцікавіше починається тоді, коли маскот перестає бути елементом інтерфейсу. Сова Duo від Duolingo знає це, як ніхто інший. 20-річна SMM-менеджерка Зарія Парвез побачила костюм сови в переговорній і вирішила, що він смішний. Із цього почалося нове життя акаунту в TikTok.
У лютому 2025-го року Duolingo оголосив, що Duo помер. Компанія опублікувала посмертний пост, показала труну, яку несуть маскоти інших брендів, і запустила окремий сайт, де користувачі могли «врятувати» сову, набираючи бали в застосунку. Історію підхопили медіа, Дуа Ліпа публічно відреагувала, а сова тим часом устигла зʼявитися в контенті Ryanair і Scrub Daddy. Непогано як для покійника.
ZYN Man також почав зʼявлятися на офлайн майданчиках, і просто зараз він чілить на басейні, тобто у концептуальному попапі в Одесі. Там можна придбати нікотинові подушечки ZYN* чи стильний мерч на пляж: кепку, рушник, шопер, мініхолодильник чи футболку. А ще зробити фото з надувними колами у тому ж таки «басейні», до речі, вишка для стрибків також є, хоча й стрибати з неї не можна, бо вона тільки для настрою.
Локацію називають «ZYN* на глибині». І не дивно, бо всередині попап виглядає так, ніби ти потрапив на дно басейну. Усе довкола нагадує невелику синю плитку, яку ви точно зустрічали раніше в справжніх басейнах. Але й це ще не все. Наостанок на локації можна зайти в secret place та відчути себе моряком-підводником. Бо тут є бар, що має вигляд субмарини: з ілюмінаторами та підводним вайбом.
Зверни увагу, вхід на попап лише для повнолітніх.
За обличчям треба доглядати
Персонаж живий, доки в контакті з авдиторією. Одна кампанія на рік цьому точно не сприяє. Регулярність + присутність у всіх каналах — і він перетворюється на впізнавану фігуру. Проте не всіх маскотів треба витискати до кінця.
У червні 2020-го року Quaker Oats попрощалася з Aunt Jemima — 131-річним обличчям свого бренду, визнавши, що образ побудований на расовому стереотипі. Того самого місяця про переоцінку своїх персонажів оголосили Uncle Ben’s, Mrs. Butterworth’s, Cream of Wheat та Eskimo Pie.
Маскот — це точно не картинка, яку погоджують раз і забувають у брендбуці. Це персонаж, за яким треба стежити так само, як за продуктом: чи він досі впізнаваний, чи досі актуальний. Головне — тримати баланс і не зазіхати на святе. Український ринок показав, що авдиторія цього не пробачає.
*Не виключає усіх ризиків. Містить нікотин, що викликає залежність. Тільки для використання повнолітніми особами.
Партнерські матеріали
