Принцеса, яка «продавала» без реклами: як Діана перетворилася на бренд, що працює майже 30 років

Загибель на мільйонні збитки

31 серпня 1997 року світ прокинувся від новини, яка за кілька годин стала головною темою майже кожної газети й телевізійного випуску. У паризькому тунелі Пон-де-л’Альма в автокатастрофі загинула принцеса Діана. Разом із нею — її супутник Доді Фаєд і водій Анрі Поль. За трагедією стежили мільйони людей, для яких «Королева людських сердець» давно стала значно більшою, ніж членом британської королівської родини.

Мільйони людей несли квіти й листівки до Кенсінгтонського палацу, близько 1 млн британців вишикувалися вздовж маршруту похоронної процесії, а трансляцію церемонії, за оцінками, переглянули 2,5 млрд людей у всьому світі. Громадськість звинувачувала папараці, а стримана реакція королівської родини викликала хвилю критики й згодом змінила стиль її публічної комунікації.

Поки країна переживала шок, економісти вже намагалися підрахувати, у скільки ця трагедія обійдеться британській економіці. Центр економічних та бізнес-досліджень (CEBR) оцінив, що через національну жалобу роздрібний продаж у тиждень смерті Діани впав на 1%. Також центр спрогнозував, що скорочення витрат на розваги, спортивні події, дозвілля та перебої в роботі транспорту можуть зменшити ВВП Великої Британії у третьому кварталі приблизно на 200 млн фунтів стерлінгів, або на 0,1%.

Проте на практиці ВВП не постраждав, він навпаки зріс на 0,8% у третьому кварталі, порівняно з другим.

Найбільших втрат, за тодішніми оцінками, прогнозували продавцям предметів розкоші — близько 210 млн фунтів стерлінгів відкладених або втрачених витрат, а також бізнесам, пов’язаним з дозвіллям і швидкопсувними товарами, ще на 80 млн фунтів стерлінгів. Частково цей спад компенсували квіткові магазини та продавці сувенірів: британці витратили на них приблизно 90 млн фунтів стерлінгів. Водночас аналітики припускали, що пам’ять про Діану з часом може створити для країни власний «ефект Грейсленда» — хвилю туристичного інтересу та попиту на пам’ятну продукцію, пов’язану з її ім’ям.

Частина цього прогнозу справді здійснилася. Уже влітку 1998 року родинний маєток Спенсерів Алторп, де похована Діана, відкрили для відвідувачів. За два місяці організатори очікували понад 150 000 гостей, місцеві готелі були заповнені, а один із пабів повідомив про 25% зростання виручки. Майже три десятиліття потому Алторп і далі щоліта приймає понад 30 000 відвідувачів, більшість із яких приїжджає саме вшанувати пам’ять принцеси.

Туристичний інтерес підтримують і інші пов’язані з Діаною місця. Виставка Diana: Her Fashion Story у Кенсінгтонському палаці у 2017 році допомогла збільшити його відвідуваність приблизно на 62,4%, а меморіальний майданчик у Кенсінгтонських садах щороку відвідує понад 1 млн людей. Водночас окремих досліджень, які б підтвердили загальнонаціональний «ефект Грейсленда» для британської економіки, так і не з’явилося. Зате очевидно інше: пам’ять про Діану стала довгостроковим джерелом туристичного інтересу, який продовжує працювати майже 30 років потому.

Коли Діана виходила з дому, біржа моди відкривалася

Наприкінці 1980-х і в 1990-х у принцеси Діани не було ні Instagram, ні TikTok, але працювала вона ефективніше за будь-який алгоритм. Варто було їй з’явитися на публіці у новій сукні, жакеті чи прикрасах — і магазини починали готуватися до нового напливу покупців.

Бренди швидко зрозуміли, що прихильність принцеси може коштувати більше, ніж найдорожча рекламна кампанія. Діана не підписувала контрактів і не просувала компанії свідомо, проте її гардероб регулярно перетворював маловідомі марки на міжнародні сенсації. Покупці розкуповували як оригінальні речі, так і їхні доступні аналоги, а виробники отримували замовлення, до яких просто не були готові.

Маркетологи пізніше пояснювали цей феномен тим, що Діана працювала як ідеальний бренд. Вона вміла встановлювати емоційний зв’язок з людьми так, як про це може мріяти будь-яка компанія. Її називали «брендом, доступним кожному»: люди впізнавали зачіску, стиль одягу, погляд і навіть силует принцеси так само легко, як логотипи найбільших світових компаній.

Уже за рік після трагедії продажі товарів, пов’язаних із Діаною, оцінювали приблизно у $200 млн на рік. Це був рівень ліцензійної продукції Мерилін Монро — ще однієї ікони, чий образ став комерційним брендом після передчасної смерті. На ринку навіть з’явився окремий термін — Dianabilia. Під ним продавали все: від книг, монет, ювелірних прикрас і порцелянових тарілок до музичних скриньок, свічок, квітів і колекційних ляльок.

До 10-х роковин смерті хвиля інтересу піднялася знову. Великі медіакомпанії та видавці — від Bertelsmann і Hearst до Discovery, Disney, Comcast і Time Warner — випускали документальні фільми, спецпроєкти, журнали та книги. The Diana Chronicles після дев’яти додаткових тиражів досягла 300 000 надрукованих примірників, а м’яка обкладинка, за словами видавців, продавалася краще, ніж очікували. Редактор Reader’s Digest розповідав, що номер із Діаною на обкладинці отримав «дуже високі оцінки» ще на етапі тестування, а перші продажі підтвердили інтерес читачів.

Експерти з брендингу пояснювали такий попит з тим, що образ Діани ніби «застиг у часі». Вона не встигла втратити популярність чи пережити природний спад суспільної уваги. До цього додавалася ще одна причина: історія продовжувалася через принців Вільяма і Гаррі. Як жартували бренд-консультанти, вони стали своєрідним «продовженням лінійки продукту» — підтримували інтерес до постаті матері й не дозволяли бренду Діани зникнути з інформаційного поля.

Від светра до весільної сукні: як один вихід Діани запускав новий тренд

Принцесі Діані вистачало одного публічного виходу, щоб її фотографії наступного дня з’являлися в газетах, журналах, на телебаченні й у вітринах магазинів, а дизайнери та ритейлери вже готувалися до нового сплеску попиту.

Найбільше від цього вигравали бренди, чиї речі можна було легко повторити або купити за доступнішою ціною. Так сталося після заручин Діани й принца Чарльза: блуза з рюшами від дизайнерів Девіда та Елізабет Емануель запустила моду на романтичний стиль, а її весільна сукня за лічені години стала одним із найкопійованіших образів десятиліття. Швачка з Кардіффа вже до 16:30 у день весілля встигла пошити дві репліки сукні, плануючи виготовити ще 90. Кожна коштувала близько $500.

Показовою стала історія невеликого британського бренду Warm & Wonderful. У 1981 році Діана з’явилася у червоному светрі з однією чорною вівцею серед білих. Після цього попит на модель різко зріс, а сам светр став одним із найвідоміших образів принцеси. Майже через 40 років бренд відродили у співпраці з Rowing Blazers, і лише за перші 18 місяців він отримав понад $5 млн виторгу та залучив більше 20 000 клієнтів. Один архівний образ фактично подарував компанії друге життя.

Подібна історія сталася й із гумовими чоботами Hunter. Діана носила їх у Балморалі, перетворивши суто практичне взуття для заміських прогулянок на модний атрибут. Сучасні джерела описують різке зростання продажів, хоча точних цифр компанія не оприлюднювала.

Вплив Діани працював інакше, ніж сучасний маркетинг із прямими посиланнями на покупку. У 1980-х люди часто навіть не знали, хто створив сукню чи жакет принцеси. Вони копіювали силует, кольори й деталі, а ритейлери миттєво випускали доступні аналоги. У результаті дизайнери отримували міжнародне визнання, виробники масового одягу — нових покупців, а преса — історії.

Бренд, який досі продає

Минуло майже 30 років після смерті Діани, але її ім’я й досі збирає мільйони глядачів і продає сотні тисяч книжок. Щойно Netflix зробив принцесу центральною героїнею останніх сезонів «Корони», інтерес до історії британської монархії знову різко зріс. Лише п’ятий сезон за перші п’ять днів переглянули на 107,4 млн годин, а перша частина шостого — 36,9 млн годин за три дні. До початку 2023 року серіал подивилися понад 73 млн користувачів у світі. Netflix не розкривав, скільки заробив саме на «Короні», хоча виробництво перших п’яти сезонів коштувало близько $504 млн.

Якщо «Корона» виграла боротьбу за увагу глядачів, то найуспішнішим у прокаті став фільм «Спенсер» із Крістен Стюарт. Світові касові збори сягнули $25,25 млн за бюджету близько $18 млн. Для камерної біографічної драми — цілком успішний результат. 

Зовсім іншу долю мав «Діана: Мюзикл»: Netflix навіть випустив його екранізацію ще до прем’єри на Бродвеї, однак негативні рецензії швидко охолодили інтерес. За 50 вистав постановка продала 34 370 квитків і зібрала близько $2,47 млн, після чого її закрили. Документальний фільм «Принцеса» у кінотеатрах заробив лише $101 000, хоча його реальну аудиторію оцінити неможливо — основне життя стрічки проходило вже на HBO/Max.

Не менш охоче читачі купують і книжки про Діану. The Palace Papers Тіни Браун стала бестселером The New York Times і продалася у США накладом близько 250 000 примірників. За ціни $35 за книгу це еквівалентно приблизно $8,75 млн роздрібної вартості, хоча реальні доходи видавця й авторки були меншими. До списку бестселерів The New York Times також потрапила книга «Діана, Вільям і Гаррі» Джеймса Паттерсона та Кріса Муні. Загальні продажі видавці не розкривали, але сам факт появи ще однієї книги про принцесу у рейтингу через чверть століття після її смерті показує: інтерес до Діани давно перестав бути ювілейним сплеском. Для видавців, стримінгових платформ і кіностудій її історія досі залишається активом, який продовжує працювати.

Чому Діана житиме завжди

Історія принцеси Діани показала, що найсильніші бренди народжуються не тільки завдяки маркетингу. Її образ поширювався в той момент, коли телебачення, глянцеві журнали й фотографія вперше зробили життя публічної людини частиною повсякденності мільйонів людей. Але самих технологій було б замало. Діана дозволяла побачити в принцесі звичайну людину: вона сміялася, плакала, помилялася, носила джинси, їла в McDonald’s і не приховувала власних переживань. Це робило її більш справжньою за багатьох знаменитостей.

Люди купували светри, парфуми чи книжки про Діану. Але насправді вони купували можливість відчути себе трохи ближчими до неї. Люди забувають рекламні кампанії, але пам’ятають історії. Історія Діани виявилася настільки сильною, що майже 30 років потому вона досі створює нові продукти, продажі й приводи говорити про неї.

Більше про це

01 Як це працює

Зендею захейтили через 3000-річні сережки. Як та за скільки селебріті й мільярдери колекціонують артефакти

Додати в закладки

Будь-яку статтю можна зберегти в закладки на сайті, щоб прочитати її пізніше.

Далі

Завершити

Реклама у Vector

Знайшли помилку? Виділіть її і натисніть Ctrl+Enter