Не хочете витрачати мільйон на Hermès? Як тренд на дюпи зробив репліки чужих продуктів респектабельними
Режим читання збільшує текст, прибирає всю зайву інформацію зі сторінки і дозволяє зосередитися на матеріалі. Тут ви можете вимкнути його в будь-який момент.
У грудні 2024 року Walmart виклала на сайт шкіряну сумку із замком і золотими ніжками за $78. Тіктокери упізнали силует Hermès Birkin за секунду, назвали це «Wirkin» і покупці розкупили залишки за кілька днів. Сама Hermès закрила той квартал із +18%. Усі знають, що це копія, і ніхто цього не приховує — бо ж нікому за це нічого не буде.
Ситуація дійшла практично до абсурду: нині одна й та сама формула продається і в люксі, і під брендом-дюпом, а бренди створюють «копії» самих себе, аби повернути клієнтів.
Журналістка Vector Дарія Прудіус уже не пам’ятає, який із трьох флаконів на її полиці справжній, і розбирає:
- як за три роки соромна копія стала легальнішою за оригінал;
- чому бренди відчинили ці двері, а тепер не можуть їх зачинити;
- хто підняв на копіях 1 млрд австралійських доларів;
- і як головним ризиком для дюпів стала митниця, а не юристи.
Соромно було, поки був обман
Слово «дюп» народилося на форумах — скорочення від duplicate кочувало б’юті-спільнотами ще наприкінці нульових: уже 23 березня 2009 року користувачка Specktra опублікувала тред «Drugstore MAC dupe list: Lips».
Головною платформою для обміну знахідками був MakeupAlley — заснований у 1999 році й закритий 27 вересня 2025-го з архівом у 2,8 млн відгуків на майже 400 000 продуктів.
Межа між контрафактом і дюпом проходить не по якості чи ціні, а по тому, що саме стверджує продавець. Контрафакт копіює чужий логотип, видає себе за оригінал і цим порушує закон. Дюп же запозичує силует, відтінок, форму флакона чи навіть формулу, але не прикривається чужим ім’ям — і тому залишається абсолютно легальним.
Професор Darden School Лука Чан пояснює це зміною соціального сигналу: якщо раніше підробка кричала «ти не можеш дозволити собі оригінал», то вдало знайдений дюп сьогодні каже «ти не настільки дурний, щоб переплачувати».
В основі лежить дослідження Кіта Вілкокса, Хьон Мін Кіма та Санкара Сена (Journal of Marketing Research, квітень 2009 року): потяг до фейків різко зростає, коли людина купує бренди заради статусу та соціального схвалення, і майже зникає, коли бренд є засобом самовираження. Звідси й сором бідності, який дюп скасовує. Купуючи такий товар, ніхто нікого не дурить — людина спокійно постить легінси за $28 поруч із оригіналом за $98 і збирає компліменти за кмітливість (не лише від перекупів).
У цій практиці значно менше нового, ніж здається. Роза Бертен, кравчиня Марії-Антуанетти й перша видатна французька дизайнерка, розсилала Європою ляльок-пандор — дерев’яних і воскових манекенів у мініатюрних копіях паризьких вбрань. Місцеві майстрині розбирали ці мініатюри на викрійки й відтворювали фасони для клієнток, які не мали доступу ні до самої Бертен, ні до її цінників.
Пандори мали настільки виняткову цінність для торгівлі, що 1712 року, у розпал війни між Францією та Англією, їх вивели з-під ембарго й навіть надали їм кавалерійський супровід. Абат Прево згадував, що в часи найжорсткішого протистояння ця лялька лишалася єдиною річчю, яку не зачіпала жодна зі сторін.
Згодом цю логіку промислово масштабував ритейл. Брати Альбрехти, відкривши перший магазин у 1948 році, побудували мережу Aldi довкола власних марок — адже тільки вони давали одночасний контроль і над ціною, і над собівартістю. Сьогодні ВТМ (власні торгові марки) забезпечують мережі близько 77% продажів.
Costco запустила свій бренд Kirkland Signature у 1995 році лише з двома позиціями, а вже у 2025-му фінансовому році він приніс компанії близько $90 млрд — майже третину товарного виторгу. Фан факт: Kirkland старший за TikTok на 20 років.
Бренди відчинили двері самі
У лютому 2025 року свідомо купували дюпи преміальних продуктів 27% дорослих американців (у 2023-му було 31%), за даними Morning Consult. Серед міленіалів ця частка взагалі впала з 44% до 33%. Тримаються тільки зумери — дюпи купує приблизно половина Gen Z.
Причину відтоку Лука Чан пояснює втомою від якості, мовляв, після кількох копій, що розлізлися за місяць, покупець повертається до оригіналу.
Падає при цьому кількість покупців, а не гроші. Бренд аналогів Dossier згенерував близько $60 млн продажів у США за 2025 рік (+120% рік до року станом на лютий 2026-го) і став №1 за продажами парфумерії у Walmart. Випадкові покупці відсіюються, а ті, хто лишається, купують більше і у великих гравців: ринок копій не падає, а консолідується — як усякий ринок, що дорослішає.
Так, копії стали нормою не через «перемогу» споживачів над брендами, а навпаки — бренди побачили в дюпах безоплатний та ефективний маркетинговий інструмент. Наведемо кілька прикладів:
- Olaplex у 2023-му запустила фейковий дюп власного продукту — Oladupé No.160. Компанія розіслала його 700 інфлюенсерам, ті запостили сотні оглядів, а хештег зібрав 22 млн переглядів. Щоправда, потім бренд зізнався, що у флаконах нібито був оригінал.
- lululemon у травні 2023-го відкрила в Лос-Анджелесі попап «Dupe Swap»: приносиш підробку легінсів Align — безкоштовно отримуєш справжні. У результаті половина учасників виявилися новими покупцями, а половина — молодшими за 30 років.
- e.l.f. у жовтні 2024-го у кампанії «Dupe That!» закликала інші бренди скопіювати не продукт, а свій ESG-звіт — із розворотом у New York Times та 85 метрами LED-екранів у Всесвітньому торговому центрі.
Мільярд з полиці Target
Поки бренди гралися в маркетингові кампанії, гроші забрали ті, хто робив сам продукт. Компанія MCoBeauty заробила понад 400 млн австралійських доларів за фінансовий рік, що закінчився в березні 2025-го, продаючи копії Charlotte Tilbury, Estée Lauder та Drunk Elephant. А вже у лютому 2025 року DBG Health викупила частку засновниці й узяла повний контроль над брендом за оцінкою в 1 млрд.
Слідом підтягнулися й інші. За індексом популярності Spate, згадки парфумерного дюп-бренду Oakcha в соцмережах і пошук у Google станом на січень 2026-го зросли на 268,9% рік до року — і восени він теж заходить у мережу, цього разу в Ulta.
Проте дистрибуція виявилася важливішою за виторг. У США MCoBeauty стартувала у квітні 2024-го в Kroger, у січні 2025-го зайшла на Target.com, а в лютому — з’явилася безпосередньо на полицях Target. Саме цей момент, коли американський мейнстрим-ритейл поставив на копіях свій штамп схвалення, і став точкою, де дюп остаточно перестав бути субкультурою.
У судах бренди програють
У червні 2026 року присяжні Північного округу Каліфорнії визнали недійсним патент на дизайн чобота UGG Classic Ultra Mini — і водночас підтвердили, що компанія Quince його скопіювала. Проте через недійсність патенту Quince не заплатила жодної компенсації.
І це не поодинокий випадок. У грудні 2024-го той самий суд відхилив позов Benefit проти e.l.f. через туш Lash ‘N Roll. Суддя Річард Сіборг зазначив, що це справді дюп туші Roller Lash, але Benefit не довела, що продукт вводить споживачів в оману. lululemon подала до суду на Costco у червні 2025 року й врегулювала всі претензії, крім однієї чоловічої куртки — слухання присяжних призначено на березень 2027-го.
Закон надійно захищає назву, логотип та унікальні елементи дизайну, але виявляється безсилим перед загальним стилем чи продуктовою ідеєю. Якщо юридично захистити найвпізнаваніший уггі у світі не вдалося, шанси решти гравців очевидні.
Єдиний справді гучний виграш бренду стався поза межами США: у 2019 році Charlotte Tilbury виграла процес у Високому суді Британії проти Aldi через копію палетки Filmstar Bronze & Glow за 6,99 фунтів. Тоді спрацювало авторське право на художнє оформлення — американське законодавство в подібних кейсах такого інструменту не надає.
Не «ви скопіювали», а «ви збрехали»
Наприкінці 2025 року Sol de Janeiro подала до суду на MCoBeauty, використавши подвійну аргументацію. Окрім копіювання форми флакона, кольорів та нумерації ароматів, бренд закидає недостовірну рекламу: MCoBeauty стверджувала, що їхній міст пахне «точно так само», хоча це не відповідає дійсності. 27 січня 2026 року відповідач подав клопотання про закриття справи, назвавши закиди звичайним рекламним перебільшенням.
Довести унікальність дизайну тих же чобіт майже неможливо. Натомість довести неправдивість реклами — цілком реально.
Паралельно змінився й митний режим. 2 травня 2025 року США скасували безмитне ввезення посилок вартістю до $800 з Китаю та Гонконгу, а 30 липня Трамп підписав указ, що поширив це правило на всі країни — з 29 серпня. Водночас із 1 липня 2026 року ЄС ввів збір у 3 євро за кожен товар у посилках вартістю до 150 євро. А саме на цих безмитних лімітах і будувалася вся економіка дешевих копій: лише за 2025 рік до ЄС зайшло 5,9 млрд дешевих товарів без мита (а це близько 12 млн посилок щоденно).
Копіюється все (ну майже)
Професор Лука Чан ділить цінність товару на утилітарну (що продукт робить) і гедоністичну (як він змушує почуватися). Копії сильні в першому і практично безпорадні в другому. Годинник за $50 показує час не гірше за Rolex, але Rolex купують зовсім не заради перевірки часу.
За останні 10 років дешеві аналоги не обвалили виторг жодного великого бренду: Hermès у 2025-му вперше перетнула позначку в 16 млрд євро, а e.l.f. продовжує зростати. Втрат зазнає середній сегмент, у якого немає ні спадкової історії, ні потужних юристів, а також маленькі незалежні дизайнери — ті самі, чиї ідеї згодом опиняються на полицях Target за чверть ціни.
Сам Чан оцінює тренд однозначно негативно, мовляв, копія просто паразитує на чужому креативі. Втім, у самому слові «чужий» ховається та сама незручність. Більшість брендів не мають ні власних заводів, ні власних формул — вони замовляють їх у підрядників на стороні.
Парфумерні формули взагалі не захищені авторським правом, а більшу частину того, що стоїть на полицях від масмаркету до люксу, змішують кілька гігантських будинків на кшталт Givaudan, IFF та Symrise. На запит Glossy, чи працюють вони з дюп-брендами, Givaudan та IFF коментувати відмовилися. Dossier і MCoBeauty так само відмовилися казати, хто робить їхні аромати.
Незалежний парфумер Джоуї Розін, співзасновник студії Hoax Parfum, упевнений, що великі компанії, які роблять аромати, що їх потім копіюють — роблять і самі копії: «Це страшенно засекречено. Звісно, вони не зізнаються», — каже Розін.
Оригінал і копію нерідко змішують в одній лабораторії, але ціна за флакони на полицях в Brocard чи Bomond може відрізнятися в рази.
Більше про це
Зендею захейтили через 3000-річні сережки. Як та за скільки селебріті й мільярдери колекціонують артефакти
Будь-яку статтю можна зберегти в закладки на сайті, щоб прочитати її пізніше.
Партнерські матеріали
