«У мене був комп’ютер і надія». Діана Денем — про великі партнерства, холодні листи й бренд, якому відкривають двері
Режим читання збільшує текст, прибирає всю зайву інформацію зі сторінки і дозволяє зосередитися на матеріалі. Тут ви можете вимкнути його в будь-який момент.
Діана Денем — Head of Brand застосунку для ЛГБТІК+ знайомств Taimi в appflame. Її досвід бренд-партнерств починався не з теплих контактів чи великих бюджетів: вона шукала контакти у відкритих джерелах, писала персоналізовані листи, збирала невеликі кейси й поверталася до потенційних партнерів місяцями. З часом ця система призвела до масштабних колаборацій і product placement у глобальних медіапроєктах. Денем пояснює, що насправді відкриває двері: підготовка, взаємна вигода, терпіння й уміння показати партнеру, навіщо йому ця співпраця.
Vector став інформаційним партнером подкасту «Сто брендів» від «Бесіда Медіа». У межах партнерства ми публікуємо скорочені й адаптовані версії найцікавіших розмов подкасту. У цьому випуску Діана Денем разом із ведучим Артемом Беседою говорила про те, як починати бренд-партнерства з холодних листів, чому великі колаборації будуються роками, що може зменшити їхню вартість, як органічно інтегрувати продукт у фільми та серіали, вимірювати бренд-ефект і розвивати власні канали без мільйонних бюджетів.
До великої колаборації треба дорости
Коли питають, як прийти до всесвітньо відомого артиста, важливо розуміти: це довгий шлях до точки, у якій його команда взагалі готова тебе вислухати. У вас запитають, хто ваш бренд, яке у вас позиціонування, чим ви відрізняєтеся від конкурентів і які колаборації вже робили.
У нашому випадку все почалося значно раніше. Ми були ще дуже зелені й на командному брейнштормі просто подумали: чому б не спробувати зробити щось велике до «Прайду»? Знайшли контакт, підготували лист, отримали відповідь, що над нашою пропозицією поміркують, але зрештою так і не повернулися до нас.
Більшість людей у цей момент, мабуть, вирішили б, що не склалося. Я подумала: мені нічого не коштує продовжувати. Ми почали робити невеликі партнерства — бартерні або дуже дешеві — і поступово переходили від маленьких кейсів до середніх, а від середніх до більших.
Так минув приблизно рік чи півтора. Я стабільно писала раз на два місяці й просто надсилала все нове, що ми зробили. Ми працювали на бекграунді і чекали. В якийсь момент мені відповіли: було б класно поспілкуватися й дізнатися більше про ваш бренд.
Холодний лист має поєднати вашу цінність з інтересами партнера
Я просто загуглила потрібний контакт — він був у відкритому доступі. У листі ми коротко пояснили, хто ми, чим відрізняємося від конкурентів, показали медійні згадки, сайт, соцмережі й кілька партнерств, які вже встигли зробити.
Найважливіше — ми не надсилали універсальне «давайте щось зробимо». Ми прочитали, про що ця людина говорить у медіа, які теми для неї важливі, й запропонували історію, в якій вона сама могла бути зацікавлена. Коли вже поговорили з командою, виявилося, що ми влучили правильно.
Коли інша сторона погодилася поспілкуватися, я вже приходила з ідеями. Це допомагає показати, в якому напрямку ви хочете рухатися, а партнеру — не починати з порожнього аркуша. Він може взяти одну з ваших пропозицій і одразу перейти до реалізації.
Мені здається, багато людей або взагалі не пробують, або після першого «ні» не продовжують. Інколи потрібно просто мати достатньо впертості, впевненості в собі й віри у свою ідею, щоб довести її до реалізації.
Ціну партнерства можна знизити завдяки взаємовигідному обміну
У бренд-партнерствах є набагато більше варіантів, ніж просто заплатити комусь за згадку. Малий або середній бренд може знайти бізнес із близькою аудиторією, який не є конкурентом, і зробити обмін аудиторіями: соцмережі, email-маркетинг, спільний продукт або кампанію.
Коли йдеться про великих артистів чи інтеграції в медіапроєкти, гроші все одно потрібні. Але моїм завданням було не просто погодитися на цифру, яку називає менеджмент, а зрозуміти, що ще є у бренду щоби знизити ціну.
Можна запропонувати доступ до своєї аудиторії, спільний пресреліз, підтримку релізу у власних каналах чи іншу дистрибуцію. Треба дивитися не тільки на свій бюджет, а на весь набір ресурсів бренду й думати, які з них можуть бути цікаві партнеру.
Кожен сильний кейс відкриває наступні двері
Після першого великого партнерства вже було набагато простіше говорити з іншими командами. Коли я писала музичному лейблу, могла показати, що ми вже зробили багато різних речей і маємо великий кейс за плечима. Я точно знаю, що це зіграло ключову роль.
Через це нам не довелося проходити довгий додатковий due diligence. Ми просто вийшли на дзвінок і почали обговорювати, що можемо реалізувати разом. Репутація попередньої роботи стала частиною аргументу ще до того, як почалася розмова про новий проєкт.
Результат таких колаборацій для нас був не тільки в охопленнях. Ми бачили органічні спайки, але ще важливіше — після них зовсім інакше почали ставитися партнери. Це дуже сильно вплинуло на репутацію й відкрило багато нових дверей.
Я не вважаю, що після одного успішного проєкту треба автоматично повторювати його з тим самим партнером. Це не означає, що людина стає амбасадором назавжди. Якщо з’явиться нова ідея, яка справді підходить обом сторонам, тоді є сенс повернутися до розмови.
Product placement має бути частиною сюжету
Робота з фільмами й серіалами складніша, бо спочатку треба знайти продакшн-студії й зрозуміти, над чим вони працюють. У мене не було особливих зв’язків чи додаткових ресурсів. У мене був комп’ютер і надія: я гуглила майбутні проєкти, шукала релевантні історії й писала продакшнам.
З часом я пройшла через велику кількість студій, з деякими зустрічалася офлайн, і далі спрацювало сарафанне радіо. Тепер мені вже самі надсилають майбутні проєкти, і я можу обирати, що нам підходить. Бо не кожна історія лягає на бренд, а такі інтеграції забирають багато часу.
В одному з серіалів ми хотіли показати конкретну функцію продукту. Запропонували механіку, за якою герой користується фічею в сцені, а результат дії одразу стає частиною сюжету. Продакшн трохи адаптував сценарій, але сама ідея інтеграції була наша.
Це важливо ще й тому, що стримінгові сервіси можуть вирізати product placement, якщо він виглядає занадто нав’язливо й неорганічно. Навіть коли ви вже все погодили й зняли, такий ризик залишається. Тому продукт має органічно вписуватися в сцену.
Брендовий ефект уже можна рахувати
Я думаю, що зараз практично все можна порахувати. Якщо ви знаєте приблизну кількість охоплень із фільму, серіалу, кліпу чи обкладинки журналу, це вже можна оцінювати через Marketing Mix Modeling і дивитися внесок конкретної активності.
Зрозуміло, що бренд-партнерства не завжди дають миттєву покупку. Але можна бачити органічні спайки, зміни в поведінці аудиторії й накопичувальний репутаційний ефект. Частина результату проявляється в тому, що наступні партнери вже інакше сприймають бренд.
Для вимірювання бренд-активностей ми використовуємо Robyn. Така модель показує, як працює кожен канал, який внесок він робить і чи варто в нього інвестувати далі. Самостійно розібратися складно, тому бажано мати сильного аналітика, але для менеджменту це дає значно більше впевненості в плануванні.
Не автоматизуйте там, де другого шансу може не бути
Я розумію, чому в сейлз процесах багато речей автоматизують. Але коли йдеться про партнерства такого рівня, я рекомендую максимально персоналізовані листи. Якщо щось піде не так в автоматизації, у вас може просто не бути другого шансу.
Таких людей і проєктів насправді не тисячі. Це доволі маленьке коло: лейбли, конкретні артисти, продакшн-студії. Якщо ви справді хочете з ними працювати, краще витратити час, познайомитися з усіма релевантними людьми й писати точково.
У мене теж були партнерства, до яких я багато разів намагалася підійти, але нічого предметного не виходило. Це довгострокова історія. Відсутність результату сьогодні не означає, що треба закрити контакт назавжди — іноді просто ще не зійшлися потрібний момент і потрібний проєкт.
Малому бренду не треба починати із зірок
Якби я починала роботу над брендом знову, я б частину речей зробила інакше. Ми зробили багато сильних активностей, але я б раніше приділила більше часу власним соцмережам і PR, а не намагалася якомога швидше рухатися до найбільших проєктів.
Для малого й середнього бізнесу я б починала з продукту, позиціонування й бренд-кодів. Далі є канали, які не потребують великих медіабюджетів: власні соцмережі, контент, партнерства з близькими брендами. Але це все одно коштує ресурсу й людино-годин.
Я б точно вкладалася в PR. Він додає бренду ваги й репутації, а зараз ще й впливає на GEO — те, наскільки бренд і його продукти помітні в нових генеративних пошукових і рекомендаційних системах. Тому медійні згадки — це вже не окрема «іміджева» історія, а частина того, як бренд знаходять.
Бренд росте, коли знаходить свій голос
Мені дуже подобається кейс Duolingo: вони довго не мали великих маркетингових бюджетів і знайшли власний код у соцмережах — сову з дуже конкретним характером. Вони вкладали ресурс у контент, але не будували його навколо дорогого продакшну чи постійних селебріті.
Культура експериментів у контенті критично важлива: алгоритми змінюються, частина форматів залишається evergreen, а частину постійно треба підлаштовувати під нову реальність.
Ми теж у певний момент подивилися на свої соцмережі й зрозуміли, що можемо рости органічно значно швидше. Раніше в нас було близько 3 млн органічних охоплень на квартал. Після першого кварталу експериментів стало близько 23 млн, а далі масштаб виріс до 150 млн органічних охоплень у квартал.
Ми проаналізували, що стає вірусним у нашій категорії, які теми хвилюють спільноту, й водночас побачили іншу проблему: ми говорили з аудиторією різними голосами. Позиціонування було, але ми не до кінця розуміли, як перенести його в щоденну комунікацію. Тому ми уніфікували tone of voice.
Більше про це
«Реклама масштабує хаос». Аліна Кашапова — про слабкі воронки, дорогі ліди й маркетинг, який починається з цифр
Будь-яку статтю можна зберегти в закладки на сайті, щоб прочитати її пізніше.
Партнерські матеріали
