Режим читання збільшує текст, прибирає всю зайву інформацію зі сторінки і дозволяє зосередитися на матеріалі. Тут ви можете вимкнути його в будь-який момент.
Ще кілька років тому енергетики асоціювалися переважно з геймерами, нічними тусовками та людьми, яким потрібно було не спати до ранку. Celsius пішов іншим шляхом: бренд зробив ставку на фітнес, здоровий спосіб життя та аудиторію, яка могла ніколи не купувати Red Bull чи Monster. Згодом цей підхід допоміг компанії вийти далеко за межі спортивних залів і перетворити Celsius на масовий енергетик — настільки популярний, що він став третім найбільшим брендом на американському ринку. У матеріалі для Bloomberg Businessweek Діна Шенкер розповідає, як Celsius вдалося стати енергетиком для «нормісів» і що стоїть за його стрімким злетом.
Матеріал українською мовою підготувало Бюро перекладів для бізнесу MK:translations. Ми публікуємо адаптований та скорочений переклад.
Бренд двічі уникнув краху й пережив сотні зухвалих конкурентів — зокрема завдяки тому, що почав продавати напій жінкам.
У цьому куточку індустрії напоїв, який настільки ж славиться шаленими дозами кофеїну, як і безглуздими назвами, нові бренди з’являються так само швидко, як і зникають. На початку 2000-х був Pimp Juice — скандальний і недовговічний енергетик репера Неллі, названий на честь його хітового треку. За ним прийшов Cocaine, напій, який рекламували як «швидкість у банці»: сама лише назва дала Управлінню з контролю за продуктами й ліками США привід зняти його з продажу. Bang Energy, безцукрова суміш для завсідників спортзалу, теж здавалася черговим претендентом на успіх, поки її власник не збанкрутував. На початку 2020-х ютубер Логан Пол ненадовго підсадив підлітків на Prime Energy, а бренди на кшталт Full Throttle, Venom Energy чи, для інтелектуалів, Nerd Focus, так і не здобули стійкої популярності. Навіть Coca-Cola Co. не змогла втриматися в цій ніші: першу спробу компанії, Vault, згорнули через п’ять років, а десятиліття по тому провалився і Coke Energy. За словами консультанта напійної індустрії Майка Свіні, з 2000-го по 2013-й спробувати щастя в цій категорії встигли понад 1600 енергетиків.
Celsius вдалося не просто пережити більшість конкурентів, а й опинитися біля вершини категорії, якою десятиліттями безроздільно керували Red Bull і Monster Energy. Злет бренду вражає одразу з кількох причин. Це, мабуть, найбільш «нормісівський» серед усіх енергетиків — фруктові смаки в стриманих тонких білих банках, без жодного епатажу. За перші два десятиліття існування Celsius Holdings Inc. двічі буквально втекла від смерті: перший раз — 2011 року, коли компанія з Південної Флориди, якою тоді керувало подружжя-засновники, залишилася без грошей, і її виключили з лістингу Nasdaq; удруге — вже наступного року, коли нове керівництво втратило місце бренду на полицях великих ритейлерів, бо його просто перестали купувати.
Тож компанія двічі змінювала дизайн банок Celsius, залишаючи незмінною формулу з приголомшливими 200 мг кофеїну на банку — більше, ніж у Red Bull чи Monster. До другого ребрендингу, наприкінці 2016-го, бренд відмовився від початкової ідеї «зеленого чаю, що спалює калорії» для тих, хто хоче схуднути, і перетворився на безцукровий фітнес-енергетик для людей, які дбають про здоров’я, — зокрема жінок, яких індустрія раніше майже не помічала. За якихось шість років Celsius посів місце свого колись набагато більшого конкурента, Bang Energy, коли той втратив партнерство з PepsiCo, а разом із ним і місце на вантажівках дистриб’ютора. «Просто питання було в тому, хто скористається нагодою правильно, — каже Кен Садовскі, ветеран індустрії, відомий як Beverage Whisperer («шептун напоїв»). — І вони скористалися».
У 2023 році Celsius став третім за величиною брендом на 20-мільярдному ринку енергетиків США, за даними Euromonitor International. Торік компанія закріпила цей статус, придбавши четвертий за величиною бренд категорії — Alani Nu: яскраво-неонові тропічні банки, такий самий високий вміст кофеїну і співзасновницю-фітнес-інфлюенсерку, яка теж приваблювала до категорії більше жінок. Через пів року PepsiCo Inc. заплатила $585 млн, щоб наростити частку в Celsius із 8,5% до 11%, а заразом позбулася на користь Celsius слабшого бренду Rockstar. Навіть у важкому серпневому кварталі компанія все одно наростила частку ринку рік до року й утримала третє місце в одній із категорій напоїв, що зростають найшвидше.
Джон Філдлі прийшов у компанію 14 років тому, коли здавалося, що бренд приречений. Він більше схожий на «мерчандайзингового ботана», ніж на медійну персону, — азбуку роздрібної торгівлі опанував ще в мережі аптек Eckerd. Коли він приєднався до Celsius як фінансовий директор, у компанії працювало лише 12 людей, і сам Філдлі не був певен, що з цього щось вийде. «Я думав: якщо протримаємося хоча б рік — уже добре», — розповів він Bloomberg Businessweek у жовтні. Через шість років, коли справи більш-менш налагодилися, його підвищили до генерального директора. Зростання Celsius значною мірою пояснюється тим, що компанія трималася доволі класичного посібника напійного бізнесу: впізнавана реклама та вчасні дистриб’юторські угоди. Того дня, коли Філдлі очолив компанію у квітні 2018 року, її ринкова капіталізація становила близько $255 млн. Сьогодні вона коштує майже $9 млрд.
Одного ранку минулої осені в Бока-Ратоні, Флорида, де базується Celsius, Філдлі зайшов у супермаркет Publix і одразу зосередився на тому, що один із його заступників називає «зоною влучання» — полицях на рівні очей, куди прагне потрапити будь-який виробник. Він обходив магазин, наче перевіряв блокпости: дев’ять смаків Celsius у холодильній секції поруч із сендвічами навинос, окрема міністійка в кінці проходу, одиночні банки й мультипаки, що займали чотири ряди в секції енергетиків, і ще кілька викладок по всьому магазину. У сусідньому Target і в невеличкому магазині біля дому картина повторювалася: Celsius сусідив із модними пробіотичними содовими, охолоджувався поруч з апаратом лотерейних квитків, стояв біля апарата з фраппе. «У ритейлі ти або перемагаєш, або програєш», — сказав він, явно у захваті. За словами Садовскі, Celsius здійснив найскладніший і найважливіший маневр у напійному бізнесі — налагодив дистрибуцію. «Але це не пояснює, чому споживачі й далі тягнуться саме до нього. Це вже маркетинг», — додає він.
Перший ребрендинг відбувся наприкінці 2012-го, після виключення з Nasdaq і масового відходу з полиць ритейлерів, коли Філдлі — на той момент фінансовий директор — тільки-но прийшов у компанію. Банки зі здебільшого синіх перетворилися на переважно білі, з написом «СПАЛЮЄ КАЛОРІЇ!» вгорі та кольоровим розчерком для кожного фруктового смаку. На той момент бренд усе ще позиціонував себе як дієтичну добавку, і Celsius звузив національну стратегію продажів лише до п’яти ринків. «Ми вирішили вкласти весь капітал саме в ці регіони», — каже керівник апарату Філдлі Тобі Девід.
Поки Celsius шукав свою опору, найбільші гравці ринку енергетиків уже отримували підтримку від напійних гігантів. Rockstar уклав дистриб’юторську угоду з PepsiCo ще 2009 року. Через п’ять років Coca-Cola оголосила, що купує частку в Monster і стає його основним дистриб’ютором — а Monster на той момент був найбільшим енергетичним брендом у США.
2015 року Celsius отримав грошове вливання у $15,95 млн від хіп-хоп-магната Расселла Сіммонса та його тодішньої дружини Кімори Лі Сіммонс, а також від приватної інвестиційної компанії, яку очолює найбагатша людина Азії Лі Ка-шинг. Гучні імена додали бренду кредиту довіри, хоча експансія в Азію, на яку мали піти ці гроші, зрештою провалилася. (Ці інвестори лишаються акціонерами й донині, а суперечка про те, кому саме належать нині значно доросліші за вартістю акції подружжя Сіммонс, перетворилася на справжню судову мильну оперу.)
Наступного року керівники Celsius провели фокус-групи й з’ясували: якщо меседж про схуднення не спрацьовує, то повідомлення про здоров’я та фітнес відгукується публіці. Приблизно тоді ж Філдлі намагався повернути бренд на полиці 7-Eleven, але мережа не виявляла інтересу. «Нам казали: “Ви ж бренд якийсь для якісь спортзальних щурів, ну типу Weight Watchers. Слухайте, приведіть банку до ладу”», — згадує він. Celsius прибрав із упаковки гасло про спалювання калорій і замінив його на «здорову енергію». Невдовзі напій знову з’явився на полицях 7-Eleven по всій країні.
Наприкінці 2016-го Celsius представив ще стильніший дизайн, а коли нові банки потрапили на полиці 2017-го, бізнес почав зростати приблизно на 50% щороку, каже Девід. На відміну від здебільшого крикливих енергетиків на ринку, мінімалістичні тонкі банки Celsius із зображеннями свіжих фруктів створювали враження натурального напою — попри те, що продукт містив штучні інгредієнти, як-от підсолоджувач сукралоза. Такий підхід особливо привабив жінок, які до того «практично не заходили в категорію енергетиків», каже Девід. Компанію повернули в лістинг Nasdaq, а 2018-го Філдлі став генеральним директором.
Celsius з’явився на полицях Walmart якраз перед пандемією, а потім компанія побачила нагоду вийти на іншу аудиторію — виснажених медиків, пожежників, поліцейських та інших рятувальників першої лінії. «Ми розвозили продукцію по всіх пунктах тестування на ковід, які тільки могли знайти, — каже Філдлі. — Напій чудово заходить медсестрам і лікарям». На той момент дистриб’юторські угоди Celsius були розрізненими, тож значну частину роботи, яку зазвичай виконує національний дистриб’ютор, компанія робила сама, — а без великого дистриб’ютора «в тебе немає партнера, який забезпечить гарну викладку в магазині», каже Шон МакГоуен, старший аналітик Roth Capital Partners.
PepsiCo стежила за зростанням сектору, але залишалася здебільшого осторонь через слабкі показники власного бренду Rockstar. У 2020-му, щоб вийти з дистриб’юторської угоди щодо Rockstar, PepsiCo просто викупила бренд майже за $4 млрд, а потім уклала нову угоду з тодішньою висхідною зіркою категорії — Bang. Це залишило колишнього дистриб’ютора Bang, Anheuser-Busch InBev, з вільним місцем на вантажівках, яке Celsius швидко зайняв, розширивши свою присутність по країні приблизно вп’ятеро.
До листопада того ж року угода між Bang, чий керівник славився епатажем і зневажливими висловлюваннями, і значно стриманішою PepsiCo почала публічно розвалюватися. «Я бачив, куди все йде, — каже Філдлі. — Це продовжувало відкривати нам двері». Менш ніж за шість тижнів після офіційного «розлучення» Bang і PepsiCo у 2022-му PepsiCo оголосила про придбання частки 8,5% у Celsius разом із довгостроковою дистриб’юторською угодою, що підключила бренд до однієї з найбільших дистриб’юторських мереж країни. Виручка Celsius, яка й так стрімко зростала, «подвоїлася буквально за ніч», казав Філдлі в подкасті 2024 року.
Bang, який тепер належить Monster, зробив Celsius ще одну послугу — прокладаючи шлях зі спортзалів у традиційну категорію енергетиків, яким пізніше пішов і сам Celsius, зі своїми доволі агресивними твердженнями про користь для здоров’я (напій «пришвидшує метаболізм» і «спалює жир», як і будь-який кофеїновий напій), які згодом зменшилися до скромних написів дрібним шрифтом на дні банки. Хоча компанія називає свій продукт «гендерно нейтральним» і не визнає, що цілеспрямовано орієнтується на жінок, вона явно побачила нагоду завоювати аудиторію, якою галузь раніше майже нехтувала. Ерін МакКонкі, яка допомагала розробляти торгові викладки для Celsius на початку 2020-х, каже, що бренд «дуже орієнтований на жінок» — витончені банки, фруктові смаки й додані вітаміни на кшталт B3 та біотину, популярні в засобах для догляду за шкірою і волоссям. «Вони цілять у всю цю аудиторію, і робили це дуже і дуже стратегічно», — каже вона. Александра Хьорле, студентка коледжу, каже, що на неї ця формула подіяла ще з ранніх років: вона почала пити енергетики ще в середній школі — спершу Monster, потім Rockstar, а тоді знайшла Celsius, хоча на його банках теж написано, що напій не рекомендований особам до 18 років. «Celsius виглядав набагато милішим, тож я і підсіла на нього», — каже вона.
До середини 2023-го вплив Celsius на всю категорію став очевидним. Monster випустив безцукрову версію свого напою, а невдовзі й варіант «чистої енергії» в білій банці. Того літа Celsius провів перший турнір «CELSIUS Classic» — змагання з піклболу в будинку інтернет-зірки Девіда Добрика. Business Insider опублікував матеріал про те, як конгресові помічники та лобісти у Вашингтоні підсіли на цю штуку, під заголовком «Секретна зброя Вашингтона — улюблений енергетик покоління Z, де кофеїну більше, ніж у Бога».
Здавалося, енергетики не мали стелі, а загрози регулювання зазвичай розсіювалися, попри те, що законодавці щоразу піднімали шум після чергової трагедії, пов’язаної з енергетичними напоями. Цього квітня позов звинуватив новий бренд Celsius, Alani Nu, у смерті 17-річного мешканця Техасу. Хоча позов був спрямований проти дистриб’ютора, а не проти Alani чи її афілійованих компаній, Celsius Holdings заявила, що «засмучена цією втратою», і наголосила, що вміст кофеїну зазначено на банці, як і попередження про те, що напій не рекомендований дітям. У червні генеральний прокурор Техасу Кен Пакстон оголосив, що розпочинає розслідування щодо Celsius за маркетинг, спрямований на підлітків. Celsius заявила, що не погоджується зі звинуваченнями, але має намір співпрацювати, додавши, що і Celsius, і Alani «серйозно ставляться до безпеки продукції, відповідального маркетингу й прозорого інформування споживачів».
У 2024-му Celsius, як і вся категорія загалом, пережив тимчасове сповільнення, і його акції ненадовго впали. Попри це бренд лишався культурним феноменом — його двічі згадали в Saturday Night Live: в одному зі скетчів Майкі Дей у ролі президента Джо Байдена заявив, що щойно «вгатив банку Celsius».
Торішнє придбання Alani Nu за $1,65 млрд змусило деяких інвесторів засумніватися: чи не почне Celsius «поїдати» власні продажі, маючи водночас два бренди, орієнтовані на жінок. Філдлі заперечив, зауваживши, що перетин аудиторій Celsius і Alani насправді менший, ніж перетин аудиторій Celsius і Red Bull. «Ніхто ж не каже: “У Monster купа чоловічих брендів, тож вони мають одне одного поїдати”», — сказав він Businessweek. Принаймні в короткостроковій перспективі приводу для тривоги не було: продажі Alani підняли виручку Celsius, компанія й далі нарощувала присутність на полицях, а минулого серпня PepsiCo висловила найпотужнішу довіру за весь час, збільшивши свою частку. У червні Джефф Клайнман, головний редактор галузевого видання BevNET, назвав Celsius і Alani «двома найгарячішими активами в енергетиках, які найшвидше зростають».
Цієї весни кілька сотень бездоганно доглянутих інфлюенсерів зібралися на даху одного з будинків Лос-Анджелеса на CELSIUS Soccer Classic — щорічний зірковий турнір бренду, частину триденного марафону контенту на кофеїні. Марлон Гарсія, у якого близько 11 млн підписників у соцмережах, узяв на поле власного відеооператора й вів прямий ефір для понад 400 000 глядачів на Twitch. Diplo, відомий диджей, грав на воротах, а акторка Ліса Рінна спостерігала з трибуни. Інфлюенсерів не з Лос-Анджелеса привезли спеціально й поселили в п’ятизірковому готелі, у номерах, оформлених у стилістиці Celsius. «Це був неймовірно — просто не можу не наголосити — дорогий склад учасників», — каже Кеті Столлер, консультантка з інфлюенсер-маркетингу, яка не брала участі в події, але оцінила її вартість у діапазоні від $2 до $8 млн (представник Celsius назвав цифру ближчою до нижньої межі).
Кількома тижнями раніше Costco представила власного «клона» Celsius — енергетика Kirkland Signature без цукру й із 200 мг кофеїну в такій самій тонкій білій банці з фруктовим малюнком, але приблизно вдвічі дешевшого, — через що акції Celsius того тижня впали приблизно на 14%. Ані аналітики Волл-стрит, ані сам Філдлі не виявили особливого занепокоєння. «Приватні марки ніколи не відігравали значної ролі в енергетиках», — сказав Businessweek Кевін Ґранді з BNP Paribas Equity Research. Філдлі стверджував, що дешевший варіант, навпаки, приваблює нових клієнтів, які згодом «отримують нагоду перейти на дорожчий продукт». Утім, деякі покупці Costco зробили перехід на дешевший варіант остаточним: Еріка Фосетт, 29-річна фітнес-інструкторка з Нью-Джерсі, яка пила Celsius сім років, тепер купує саме Kirkland, хоча й визнає: «Не впевнена, що відчуваю той самий “кайф, як від Celsius”».
Celsius назвала «слабкість у клубному каналі» — евфемізм для позначення Costco — одним із факторів невтішного серпневого звіту про прибутки. В інтерв’ю Bloomberg News Філдлі зазначив, що конкурент від Kirkland «створив загальний тиск» на продажі. Акції впали, а наступного дня засновник Rockstar Расс Севідж заявив про частку 4,7% у компанії, яку накопичував із березня, і закликав до кадрових чисток: «Гендиректора, операційного директора, бренд-менеджера й маркетинг-менеджера — усіх треба звільнити», — заявив він CNBC. Celsius визнала його коментарі, зауваживши, що «члени нашої ради директорів і команди менеджменту неодноразово спілкувалися з Рассом Севіджем протягом останніх кількох років».
Через три дні компанія оголосила про кадрові зміни, які, за її словами, «оцінювали й обговорювали протягом останніх кількох місяців»: операційний директор, який прийшов із PepsiCo менш ніж два роки тому, залишає компанію, а двоє колишніх керівників Rockstar, які тепер працюють у Celsius, отримали підвищення. Спостерігачі за галуззю досі бачать значний потенціал для зростання компанії, навіть попри те, що гіганти на кшталт Monster продовжують боротися за жіночу аудиторію. Минулого листопада гіпертрофовано «мужній» бренд запустив FLRT — безцукровий енергетик у тонких банках з мальованими квітами і смаками на кшталт Berry Tempting та Strawberry Fling, — який обіцяє не лише прискорення метаболізму й спалювання жиру, а й покращення стану волосся та шкіри.
Більше про це
Ера дешевого капіталу завершилася: як ШІ, борг США та енергетика змінюють стратегії компаній
Будь-яку статтю можна зберегти в закладки на сайті, щоб прочитати її пізніше.
Партнерські матеріали
