Досвід і думки

Не лише monobank та «Живчик». Як бренди поєднують несумісне у колабораціях

25 Червня 2024, 13:00
13 хв читання
Лідія Неплях Керую стрічкою, працюю з SEO-оптимізацією, вичитую тексти та верстаю.
Режим читання збільшує текст, прибирає все зайве зі сторінки та дає можливість зосередитися на матеріалі. Тут ви можете вимкнути його в будь-який момент.
Режим читання

Режим читання збільшує текст, прибирає все зайве зі сторінки та дає можливість зосередитися на матеріалі. Тут ви можете вимкнути його в будь-який момент.

Епоха визначних колаборацій тільки набирає своїх обертів. Великі бренди об’єднуються з лідерами думок, з навчальними та науковими закладами, з маленькими компаніями та з подібними собі гігантами. Варіацій партнерств сьогодні існує безліч, варто лише обрати свою стратегію.

Але як знайти виграшну? На прикладі відомих світових та українських колаборацій розглянемо, як об’єднуються, на перший погляд, несумісні бренди. Дізнаємось, як співпрацюють компанії з однієї сфери, чому бренди обирають впливових персоналій для спільних комунікаційних кампаній; які моделі можуть надихнути чи насторожити, і що взагалі можна вважати за успіх.

Поєднати несумісне

Сьогодні мало кого здивуєш діаметрально різними брендовими колабораціями, бо все почалося ще багато років тому. Пригадуєте приклади: Coca Cola та Sanofi, Biotherm та Renault, Cirque du Soleil та Reebok? Тоді ці колаборації виглядали як щось революційне у сфері маркетингу. Але з роками мало що змінилось в самій філософії бізнес-партнерств. Компанії, як і раніше, об’єднуються для створення унікальних продуктів і досвіду, що підкреслюють їхні індивідуальні сторони. Співпраця брендів також є ефективним способом виходу на нові ринки, охоплення нових споживачів і соціального схвалення.

Насправді чим більш відмінні бренди, тим більше шансів отримати розголос.

Gucci х Disney

На початку 2020 року Gucci та Disney об’єдналися, щоб створити лінійку одягу та аксесуарів у межах новорічної колекції Gucci’s Cruise 2020. Речі з відомими персонажами Disney — Мікі Маусом і Дональдом Даком стали сюрпризом як для шанувальників кіностудії, так і для прихильників моди, яким подобався грайливий, але водночас елітний дизайн. Колекція складалась із 73 позицій, де найменший цінник стартував з $265 за шовкову хустку, до $7 830 за велику валізу. Але навіть попри великі ціни фани обох брендів були в захваті від ідеї. Зрештою і Gucci, і Disney змогли знайти відгуки в серцях молодої аудиторії покоління Z.

Oreo x Supreme

Ще один приклад малосумісних, (якщо не сказати зовсім несумісних) колаборацій, належить брендам Oreo та Supreme. Спорт та печиво? Seriously?

Але так, вам не почулося. Компанії об’єднались того ж року, що й Disney з Gucci, 2020-го, — і мали неабиякий успіх серед своїх споживачів. Лімітована колекція добре знайомого печива у новому яскраво-червоному кольорі викликала шквал інтересу у публіки, і за лічені години весь асортимент Supreme Oreo був розпроданий. Ба більше, в якийсь момент єдина упаковка печива з трьох штук була виставлена на eBay за $92 000. Як вважаєте, її купили?

monobank х Живчик

Але навіщо далеко ходити, якщо у нас в Україні так само є чудові приклади колаборацій брендів з різних індустрій?! Взяти хоча б нещодавно анонсоване партнерство між першим українським необанком monobank та брендом солодких напоїв «Живчик».

Що їх об’єднує? Як мінімум вихід за межі класичних партнерств; як максимум — win-win для бізнесів з продажів та залучення аудиторій. У цій співпраці є ще один гравець — мережа супермаркетів АТБ, де лімітований напій продається. Сподіваємось, Михайло Рогальський згодом оприлюднить результати цієї кампанії. Але вже зараз можна оцінити те, як грамотно поєднані різні за сферою бренди. А ще це дуже мило. 

Fiat х Lavazza

У кожній історії існує свій антиприклад. Так, у 2012 році італійський автоконцерн Fiat об’єднався з Lavazza для того, щоб спільно вийти на новий ринок північної Америки. Вони інтегрували першу в історії кавомашину прямо в салоні моделі Fiat 500L. Однак це не врятувало автомобільний бренд від провалу через негативні відгуки користувачів про екстер’єр авто та його надзвичайно низьку потужність.

Ralph Lauren x Fortnite

Деякі бренди об’єднуються з іншими задля того, щоб «помолодшати», точніше, знайти прихильників серед молодої аудиторії. Історія знає чудові приклади, коли ця стратегія спрацювала на всі 100%. Але є проєкти, які залишили після себе неоднозначні відчуття. Серед них — кейс відомого всім американського бренду одягу Ralph Lauren з майже 60-річною історією. У 2022 році бренд об’єднався з Fortnite — популярною ігровою платформою від розробників Epic Games, де замінив своє традиційне лого з аристократичним конем на…ламу Loot Llama. Так Ralph Lauren хотів резонувати вподобанням підлітків, але вийшло трохи дивно.

Поєднати спільне

Навіть не знаємо, що часом лякає бренди більше: колаборації з відмінними за сферою компаніями, чи з представниками однієї бізнес-ніші. Якщо перші переживають за сильний контраст, то другі навпаки, уникають зайвих перетинань через схожість, а інколи й конкуренцію. Та досвід відомих компаній доводить, що спільна ніша може неабияк посприяти розвитку обох брендів, і допомогти їхнім клієнтам отримати удвічі якісніший сервіс або продукт.

Kylie Cosmetics x Kendall Jenner

Сестри Дженнер демонструють чудовий приклад у цій категорії. Обидві є потужними персонами у світі моди та краси, мають свої бренди косметики та, що є ключовим, тісні родинні зв’язки. Об’єднавши зусилля, Кайлі та Кендалл випустили спільну колекцію декоративної косметики з симбіозом кольорів, притаманних кожній героїні.

Наприклад, Кайлі віддає перевагу яскравим і сміливим палітрам, у той час, як Кендалл обирає більш натуральні та стримані відтінки. Це дало змогу шанувальникам обох брендів отримати збалансовану колекцію, де кожен міг знайти для себе відповідний продукт.

Автентичність завжди знайде відгук в серцях користувачів, і сестри Дженнер змогли відчути це: спільна лінійка стала продовженням них самих.

Alty x PayForce

Ще один приклад колаборації зі спільної ніші — партнерство сервісних міжнародних компаній з українським корінням Alty та PayForce. Коли у тебе є експертиза в аудиті, дизайні та консалтингу, а твій партнер спеціалізується на розробці, підтримці, токенізації та транзакційному бізнесі, і у вас один ринок на двох — фінтех і банкінг — кращим рішенням буде підсилити одне одного в тих напрямах, які притаманні саме твоєму бізнесу.

I Alty, і PayForce могли, як і раніше, існувати в паралелі. Але, об’єднавши зусилля і зробивши так званий one-stop-shop для своїх клієнтів, змогли забезпечити їх кастомними дизайн-рішеннями та якісними послугами розробки в одній коробці. Цей підхід значно спростив комунікацію і розширив портфоліо клієнтів обох брендів, а також оптимізував процес співпраці над одним продуктом: адже партнери впевнені в якості послуг одне одного.

Але часом партнерства з одної ніші можуть суперечити очікуванням їхніх клієнтів. І саме це спіткало відому колаборацію двох гігантів у сфері швидкого харчування McDonald’s і Burger King.

McDonald’s х Burger King

Кампанія, що існувала лише один день, змогла викликати величезний резонанс в медіа, отримати понад 200 мільйонів органічних взаємодій, зібрати гроші на благодійність і …ввести у сум’яття тисячі споживачів. Річ у тім, що Burger King «пожертвував» гостей свого ресторану запеклому конкуренту — мережі McDonald’s для того, щоб зібрати більше коштів на допомогу дітям, які борються з раковою хворобою. Для цього бренд прибрав зі свого меню славнозвісний сендвіч під назвою «Велетень» (Whopper) і припросив своїх клієнтів купувати Біг Мак.

Здавалося б, де у цій шляхетній історії місце непорозумінню?! Але фани Burger King були дещо розгублені таким рішенням на тлі односторонньої творчості McDonald’s. Їм не вистачило самої суті колаборації — де бренди створюють щось спільне, креативне і впливове водночас, і де збережена айдентика і філософія кожного бренду. Таким чином, доля цього партнерства була зведена до банального рекламного трюку, і залишила більше питань, ніж відповідей. 

Бренд х Бренд Персоналії

Все частіше великі та маленькі бренди віддають перевагу колабораціям з лідерами думок. Це тому, що люди люблять комунікувати з людьми. Деякі інфлюенсери мають аудиторію прихильників більшу, ніж велика міжнародна компанія. Попри те, що макроінфлюенсерам сьогодні довіряють менше, ніж мікро- і наноінфлюенсерам, вони все ж значно впливають на аудиторію і, часом, на цілу сферу, в якій мають експертизу (хай то мода, краса, чи спорт).

Взяти хоча б нещодавню співпрацю Coca-Cola зі співачкою Розалією, присвячену випуску лімітованої лінійки напоїв під назвою Move. Подібна колаборація дає брендам можливість охопити нову аудиторію. А знаменитості водночас можуть рекламувати продукт, який відповідає їхнім цінностям та іміджу.

Такі типи співпраці також забезпечують довіру до продукту з боку споживачів у цьому перенасиченому інфоприводами світі.

Travis Scott x McDonald’s

Попри сумнівний приклад колаборації з Burger King, в McDonald’s таки переважають успішні кейси. Одним з останніх став тандем бренду з відомим репером Тревісом Скоттом. Це партнерство було несподіванкою для всіх. Але з ким, як не з Тревісом, який успішно співпрацював із Sony, Nike, Dior, YSL, Fortnite та іншими, робити спільний дроп? 

У цій співпраці McDonald’s продавав улюблене комбо репера під назвою «Страва Тревіса Скотта» (для довідки: це чвертьфунтовий гамбургер з сиром, беконом і салатом, а також чипсами, соусом барбекю та спрайтом із додатковим льодом). Ця співпраця була настільки успішною, що призвела до нестачі інгредієнтів у багатьох ресторанах. Відтоді McDonald’s продовжив подібні колаборації із такими зірками, як. J. Balvin, BTS та Saweetie.

UberEat x Beckhams

Хто, як не Бекхеми могли підійти для такої колаборації? Головним чинником стала передісторія. Під час знімання культового серіалу про життя і кар’єру Девіда Бекхема на Netflix трапився курйозний випадок: розповідаючи про своє дитинство, Вікторія Бекхем (дружина Девіда) сказала, що вона походить з робочої родини.

Девід раптово втрутився в розмову із залаштунків і попросив Вікторію бути чесною з глядачами. Він наполягав доти, поки пані Бекхем не визнала, що батько возив її до школи на Rolls-Royce. Це дуже смішний і щирий момент, який продемонстрував почуття гумору пари та її готовність не приховувати деталі.

У межах кампанії з UberEats, яка була присвячена проведенню Super Bowl, і в якій взяли участь не тільки Бекхеми, а й інші відомі зірки, пара повторила епічний момент з тролінгом один одного. Досвід, максимально наближений до звичайного споживача, викликав загальний захват та спричинив мільйонні перегляди й замовлення під час славнозвісного матчу.

Однак інколи трапляються непередбачувані обставини та щось може піти не так, особливо коли в колаборації беруть участь скандальні персоналії.

Kanye West x Gap x Balenciaga

Ні дня без хайпу, якщо у твоїй колаборації залучений Каньє Вест. Новина про спільний дроп двох брендів і реп-зірки потрапила на перші шпальти газет після того, як останній наполіг: всі речі цієї лінійки не розвішуватимуть на вішаки, як роблять інші, а залишать стояти у величезних мішках для сміття в магазинах Gap.

У прямому сенсі Каньє змусив тисячі шанувальників перебирати гігантські сумки, намагаючись знайти речі за розміром. І якщо для бренду Balenciaga такі витівки ок, то для Gap подібне було вперше. Зрештою, цей спільний дроп з Каньє приніс компанії найбільший виторг за всі часи. CEO Gap Соня Сингал сказала:

«Худі Yeezy Gap, Perfect Hoodie мала найбільшу кількість продажів за один день за всю історію Gap.com. Понад 70% клієнтів, які придбали речі з лінійки Yeezy Gap, зробили покупки в Gap вперше. Це партнерство забезпечило нам прихід нової аудиторії — Gen Z і чоловіків покоління Gen X різних професій».

Але 10-річному партнерству Gap та Yeezy не судилося мати продовження. Gap розірвав зв’язки з Вестом після його антисемітичних зауважень наприкінці 2022 року.

Як виміряти успіх колаборації

Згідно з дослідженням Foundry Co., проведеним у 2022 році, 56% опитаних сказали, що їхні партнерські кампанії минулого року були успішними. Але як вимірюється цей успіх? Є декілька способів оцінити результати партнерства: ROI, дохід, утримання наявних і залучення нових клієнтів, трафік на сайт, залучення аудиторії в соціальних мережах тощо.

Але перш ніж планувати KPI, потрібно знайти партнера, який стане вдалим доповненням вашого бренду, розділятиме принципи та буде співзвучним аудиторії. Річ у тім, що увесь цей перелік метрик може бути просто недоречним, якщо ви, наприклад, виходите на нові території.

Припустімо, ви вирішили спробувати співпрацю з компанією, яка перебуває за межами вашого сектора. Попри те, що у вас однакова цільова аудиторія, ви навіть близько не належите до тієї самої вертикалі. Відповідно, є ймовірність, що ви не зможете оцінити свою співпрацю лише за показниками продажів. Натомість подивіться на охоплення аудиторії, впізнаваність бренду в соціальних мережах або рейтинги лояльності клієнтів. Отримати органічне соціальне схвалення часом дуже важко. І якщо ви змогли достукатися до сердець своїх споживачів, будьте певні, що ваш бренд матиме і прибуток.

Більше про це

01 Досвід і думки

Реклама, на якій ми зростали: 10 культових роликів нульових

Додати в закладки

Будь-яку статтю можна зберегти в закладки на сайті, щоб прочитати її пізніше.

Знайшли помилку? Виділіть її і натисніть Ctrl+Enter

Завантаження...