«Зростання — це знайти місце, де ти зараз втрачаєш гроші». Андрій Чумаченко — про AI, трафік і помилки бізнесу в маркетингу
Режим читання збільшує текст, прибирає всю зайву інформацію зі сторінки і дозволяє зосередитися на матеріалі. Тут ви можете вимкнути його в будь-який момент.
Андрій Чумаченко — засновник агенції BASE та співзасновник Creative Cloud. У маркетингу насамперед дивиться на те, що можна порахувати: скільки коштує лід, як працює воронка, де просідають продажі, чому клієнт іде або залишається, на якому етапі бізнес непомітно втрачає гроші.
Vector став інформаційним партнером подкасту «Сто брендів» від «Бесіда Медіа». У межах партнерства ми публікуємо скорочені й адаптовані версії найцікавіших розмов подкасту. У цьому випуску Андрій Чумаченко разом із ведучим Артемом Беседою говорив про те, як AI змінив швидкість маркетингу, чому більше трафіку не означає більше продажів, як правильно ставити цілі маркетологу, де насправді ховається ріст бізнесу і чому без аналітики неможливо робити чесні висновки.
Про АІ
За два роки маркетинг сильно змінився через швидкість. Тепер можна придумати ідею сервісу в Gemini, написати технічне завдання в Claude, зібрати його в Codex і швидко перевірити гіпотезу, яка раніше чекала б дизайнера, розробника та копірайтера.
Я не розробник, але буквально цього місяця написав з нуля два сервіси, які повністю працюють. Це був експеримент: попросив Gemini придумати ідею сервісу, потім звернувся до Claude, щоб він написав технічне завдання, а вже з ним пішов у Codex і попросив створити сервіс.
Це не означає, що дизайнери, розробники чи копірайтери більше не потрібні. Але тепер можна швидко створити щось без них і протестувати гіпотезу.
Ще один момент — суттєво зріс рівень junior- і junior+-маркетологів у командах. Вони отримали доступ до своєрідного порадника з маркетингу, який може підказати, що робити. І клієнти теж стали більш обізнаними: приходять не просто із запитом «хочу багато клієнтів за мало грошей», а з цілями, які вже певною мірою описані й вимірювані.
AI не зробив агенції дешевшими
Я не бачу, щоб маркетингові послуги стали дешевшими. Це як із пальним в Україні: воно дорожчає разом із доларом, але коли курс падає, ціни на пальне просто чекають, поки долар знову зросте.
У моєму випадку вартість маркетингових послуг — це переважно зарплати людей. Щоб утримувати в команді найкращих спеціалістів, яких не переманять інші компанії, потрібно платити їм хорошу ставку та хороший відсоток. Це напряму впливає на вартість послуг.
Зарплати не знижуються, і люди не готові до їхнього скорочення. Тому ціна не стає нижчою лише через появу AI.
Більше трафіку — не більше продажів
Якщо я збільшив трафік удвічі, продажі не обов’язково виростуть удвічі. Звісно, ні. Є залежність між обсягом трафіку та показником конверсії, але найчастіше, коли збільшується трафік, конверсія падає».
Конверсія — це співвідношення між кількістю людей, які зайшли на сайт, і кількістю тих, хто виконав цільову дію: натиснув «Замовити демо», залишив заявку чи купив товар. Якщо на сайт зайшли 100 людей і п’ятеро натиснули кнопку — це один показник. Але якщо збільшити трафік до 200, це не означає, що автоматично буде 10 заявок.
Так може спрацювати, якщо на початку тестування даних було дуже мало. Але якщо бізнес уже працює, не можна просто екстраполювати такі результати на більші масштаби. Чи збільшить Apple продажі удвічі, якщо збільшить трафік удвічі? Найімовірніше, ні. І з Coca-Cola буде так само.
Якщо в рівнянні лише одне невідоме — трафік, тоді можна говорити про його вплив. Але якщо одночасно з’являються нові позиції, змінюються ціни, продуктова матриця чи офер, це вже зовсім інше рівняння.
Ріст не завжди у нових клієнтах
Коли бізнес каже, що хоче кратно збільшити продажі, я спочатку уточнюю: ти хочеш збільшити продажі чи прибуток компанії? Бо насправді підприємці хочуть прибуток.
Можна взяти всі витрати на маркетинг за рік: зарплати, комп’ютери, сервіси, сейлз-команду — усе, що працює на залучення клієнтів. Потім поділити це на кількість залучених клієнтів і здивуватися, наскільки дорого бізнесу обходиться один новий клієнт. Це можуть бути $5000 чи $10 000.
А тепер уявімо: у тебе вже є клієнт, який платить щомісяця $1000. Що вигідніше бізнесу: зробити так, щоб він попрацював із тобою ще один місяць, чи витратити гроші, щоб залучити нового клієнта, який теж заплатить $1000? Відповідь очевидна.
Треба багато працювати над тим, щоб зростав lifetime клієнта, щоб поточні клієнти довше залишалися з нами. Але з цим складніше: важко визначити, хто саме вплинув на збільшення lifetime — маркетинг, акаунт, сейлз, продукт чи вся система разом.
Маркетолог має приносити більше, ніж коштує
Усередині команди в мене є просте правило: маркетолог має приносити клієнту більше грошей, ніж клієнт витрачає на його роботу.
Якщо наша підписка коштує $3000 чи $3500 на місяць, маркетолог своєю роботою має зробити так, щоб клієнт заробляв більше за цю суму. Тобто він має себе окуповувати.
Коли це працює, клієнту дуже важко від нас піти. Бо навіщо відмовлятися від інвестиції, яка приносить більше, ніж коштує? Для мене це частина пазла утримання клієнта: не просто подарунки чи «гарні стосунки», а відчуття, що ця робота дає більше цінності, ніж за неї платять.
Люди — головна точка масштабування
З початку повномасштабного вторгнення люди не так охоче змінюють роботу, щоб просто щось спробувати. Коли летять «Шахеди» й ракети, людина думає: «Я працюю, мене все влаштовує, я не буду рипатися».
У мене пряма залежність: один маркетолог веде максимум три проєкти. Я взяв маркетолога — дав йому три проєкти. Так ми і зростаємо. Мені треба вирости за кількістю людей удвічі — і це моя точка масштабування.
Як правильно ставити цілі маркетологу
Коли кажуть: «Маркетолог не дав результату — значить, це поганий маркетолог», я відповідаю: може й так. Але спочатку треба розібратися. Чи правильно була поставлена ціль? Чи мав він усі можливості досягти результату? Чи взагалі його можна було досягти? Які були зовнішні фактори? І що саме означає «не дав результат»?
Маркетолог найчастіше має фокусуватися не просто на заявках, а на цільових лідах. Просто заявка із сайту нікого не цікавить. Цікавить заявка, яка після перевірки стала потенційним клієнтом: це наш клієнт, йому потрібні наші послуги, він зацікавлений.
Щоб правильно поставити маркетологу цілі, бізнес має побудувати хоча б базову юніт-економіку. Скільки грошей компанія хоче заробити за рік? Яка в неї маржинальність? Який обсяг revenue потрібен для цього? Скільки в середньому приносить один клієнт за весь час співпраці? Скільки клієнтів потрібно залучити за рік?
Далі ми рухаємося воронкою знизу вгору: скільки потрібно клієнтів, яка конверсія з ліда в клієнта, скільки для цього потрібно цільових лідів, який обсяг трафіку потрібен. І лише тоді маркетолог може взяти ці цілі, порахувати бюджет і сказати, чи здатен їх досягти.
Не завжди проблема в маркетингу
Якщо у нас правильно побудована воронка, усе видно. Ми знаємо, скільки нам потрібно трафіку, скільки отримуємо насправді, скільки маємо цільових лідів, скільки продажів, який lifetime клієнта і яка економіка загалом.
Я ненавиджу оцінки на кшталт: «Мені здається, ви погано працюєте» або «Мені здається, ви класно попрацювали». Не треба, щоб здавалося. У нас є Google Analytics, CRM, зв’язки між ними, події, заявки, причини відмов. Усе це можна побачити.
Якщо маркетинг привів нецільовий трафік — питань немає, маркетинг спрацював погано. Він мав це помітити, зупинити кампанії або джерела трафіку й замінити їх на ті, що приводять більш цільову аудиторію.
Але буває інша історія: заявка прийшла о 10 ранку в понеділок, а сейлз дзвонить клієнту через вісім днів. Якщо між маркетингом і продажами є домовленість, що дзвінок має бути за 15 хвилин, тоді проблема не в маркетингу.
Гроші ховаються там, де ти їх не міряєш
Будь-який бізнес можна перекласти в табличку. І тоді жодних питань не виникає: питання є, але ця табличка дуже швидко на них відповідає.
Якщо бізнес тільки починається, це особливо важливо. Google Analytics безплатна — просто встановіть її, і вона вже буде збирати дані. CRM коштує грошей, а вибрати CRM — це як вибрати дружину: надовго, і змінити дуже важко. Поки CRM немає, можна вести все навіть у Google Sheets. Просто зробіть таблицю і закидайте туди всіх лідів.
Ріст може ховатися де завгодно: у лендінгу, де забагато полів; у формі, яку незручно заповнювати; у сейлзі, який погано говорить англійською; у менеджері, який не вміє вести клієнта; у ціні, яку неправильно поставили; або в продукті, який не утримує людей. У бізнесі, якщо ти менше втрачаєш, ти більше заробляєш. Тому зростання — це не завжди нова реклама. Іноді це просто знайти місце, де ти зараз втрачаєш гроші.
Більше про це
Брендинг— це душа, яку натягуєш на систему. Олексій Гулий — про ребрендинг «Техно Їжак», довіру клієнтів і бізнес, який має подобатися
Будь-яку статтю можна зберегти в закладки на сайті, щоб прочитати її пізніше.
Партнерські матеріали
