«Бренд не врятує дрон, який не працює». Юрій Федоренко — про маркетинг зброї, репутацію та український miltech
Режим читання збільшує текст, прибирає всю зайву інформацію зі сторінки і дозволяє зосередитися на матеріалі. Тут ви можете вимкнути його в будь-який момент.
У військових технологіях хороша реклама не врятує продукт, який не працює. Репутацію виробників формують передусім відгуки військових, а для зростання бізнесу недостатньо навіть стабільного попиту. Про те, як працює український оборонний ринок, що впливає на вибір дронів і з якими проблемами стикаються виробники, розповідає Юрій Федоренко, програмний директор YouTube-каналу УТ-2, який висвітлює військові технології.
Vector став інформаційним партнером подкасту «Сто брендів» від «Бесіда Медіа». У межах партнерства ми публікуємо скорочені й адаптовані версії найцікавіших розмов подкасту. У цьому випуску Юрій Федоренко разом із ведучим Артемом Беседою говорив про експорт військових технологій, конкуренцію з китайськими комплектуючими, брендинг оборонних компаній, сервіс для військових, пошук інженерів та гроші, потрібні для зростання виробництва.
Поле бою — головний тест для військових технологій
Якщо ти робиш зброю, вона перевіряється на полі бою. Зараз головне поле бою — російсько-українська війна. І це дуже сильна перевага для тих виробників, які тут працюють: вони можуть показати, що засіб застосовували в реальних умовах і він справді виконав завдання.
Є, наприклад, шведський винищувач Gripen. За описами це класний літак, який може добре нам підійти. Але його нові модифікації майже не мають досвіду участі у великих конфліктах. І це зовсім інша історія, ніж коли характеристики вже підтверджені практикою. Саме тому бойовий досвід так важить для військового продукту.
Мені подобається підхід виробників, які кажуть: тут не буде мультиків про штучний інтелект, тут будуть відео реальних уражень. Можна мати величезні інвестиції, прекрасний сайт, красиві рендери. Але коли я не знаходжу свідчень застосування засобу на цій війні, у мене виникає запитання: а він точно працює?
Ми вже бачили, що навіть дорогі західні засоби, які добре виглядали за характеристиками, в наших умовах виявлялися менш ефективними. Радіоелектронна боротьба, зміна тактики, нові загрози — усе це швидко міняє результат. Тому випробування тут означає значно більше, ніж обіцянка виробника.
Чому Україні потрібен експорт зброї
У нас експорт зброї формально не заборонений, але фактично для нього треба отримувати дозвіл. Наскільки я бачу, саме з цим довгий час була проблема. Водночас українські виробники вже мають те, за чим інші країни тільки полюють: вироби, що проходять постійне вдосконалення на війні.
Швидкість — одна з головних особливостей індустрії. Ніде немає такого швидкого виробничого циклу, як зараз у російсько-українській війні. Засіб сьогодні застосували, побачили проблему, завтра внесли зміни. Це не означає, що в нас усе прекрасно. Але навіть наші повільні процеси можуть бути значно швидшими за західні.
Європі було б простіше купувати дрони у своїх виробників і передавати їх Україні. Так можна пояснювати виборцям, що гроші залишаються вдома й створюють робочі місця. Але проблема в тому, що не всі європейські компанії можуть зараз запропонувати навіть відносно простий дрон, який нормально працюватиме в наших умовах. Тому й виникає інтерес до спільних підприємств з українцями.
Я великий прихильник того, щоб відкривати експорт. Зараз ми сильно залежимо від фінансування партнерів. А якщо політична ситуація в Європі зміниться і грошей стане менше? Тоді експорт оборонних виробів і технологій може стати для нас дуже важливим джерелом доходу. Я думаю, що цей момент треба використати.
Навіть пропелери виявилися великим бізнесом
У 2023 році я говорив із людиною, яка хотіла виробляти комплектуючі для дронів: пропелери, мотори, рами. І я сказав, що не треба, бо Китай зробить це дешевше й ефективніше. У мене був цілий логічний ланцюжок, чому це не має сенсу. Я помилявся.
Зараз в Україні є великі компанії, які виробляють мотори, рами, пропелери, контролери, регулятори обертів. І вони конкурують з Китаєм. Не завжди найнижчою ціною: іноді український компонент дорожчий, але він уже на складі, його можна швидко отримати, і це теж конкурентна перевага.
При цьому умови не завжди рівні. Імпорт деяких готових компонентів для дронів має податкові пільги, а виробник, який ввозить матеріали для виготовлення власної деталі, може спочатку платити податки й чекати на їх повернення. А гроші мають вартість. Попри це наші виробники зростають. Сенс заходити в індустрію є, але це буде непросто.
Провокативна назва не скасовує якості
Я взагалі вважаю, що кожен, хто працює на перемогу України, може бути провокативним у міру свого смаку. Комусь не подобаються іронічні назви дронів, хтось вважає їх дуже влучними. Мені здається, це право людей, які зробили виріб. А оцінювати їх передусім треба за тим, як працює цей виріб.
Мене дивує, коли з великої розмови про виробництво виривають одну фразу й запускають скандал. Був приклад із петлями для кожуха двигуна, які купували в будівельному магазині. Але думка виробника була в іншому: вони не економлять на тому, що впливає на льотні характеристики, зате можуть економити на речах, які на них не впливають.
Звичайні петлі доступні одразу, а спеціальне авіаційне кріплення іноді довелося б чекати місяцями. Виробничий цикл цього не дозволяє. Можна обговорювати комунікацію, тон, смак назви. Але я б не хотів, щоб за цим губився найважливіший критерій — чи працює засіб і чи корисний він військовим.
Репутацію дрона пишуть у військових чатах
Я б розділяв два маркетинги. Один — це брендинг, комунікації, реклама. Для військового продукту він, звісно, вишенька на торті. А є маркетинг як розуміння того, який продукт взагалі треба робити. Це вже частина розробки, і без цього ніякої красивої комунікації не вистачить.
У різних виробів різна аудиторія. Якщо ти робиш балістичну ракету, коло людей, яким її треба показувати, дуже вузьке. Але дрони й окопні засоби РЕБ використовують десятки тисяч військових. І там тобі потрібні підтримка, робота з рекламаціями, розуміння того, що про тебе говорять користувачі.
Є військові чати, в яких люди обмінюються комплектуючими чи технікою. Хтось пише, що готовий віддати сотню якихось дронів за одну іншу деталь. Це бачить ще двісті людей, і вони роблять висновок, скільки насправді для цього військового варті такі дрони. Ось так і складається репутація, навіть якщо виробник нічого публічно не сказав.
Тому якщо ти кажеш, що в тебе найнадійніший дрон, а у військах говорять, що він ненадійний, тобі не повірять. Можливо, у тебе є інша сильна сторона. Але маркетинг, який суперечить реальному відгуку користувачів, просто нівелюється. У цій сфері ціна помилки пов’язана з людським життям.
Іноді сервіс переважує технічні характеристики
Я знаю приклад двох розвідувальних засобів. Один дорожчий, другий дешевший, причому дешевший за деякими характеристиками навіть кращий. Але купують обидва. І дорожчий не просто купують — його люблять. Бо в цього виробника, на мою думку, одна з найкращих технічних підтримок на ринку.
Ти можеш звернутися по допомогу, коли щось зламалося, отримати консультацію, як це полагодити. Я трохи перебільшую, але ідея така: приніс залишки літака — тобі допоможуть із заміною, телефоном пояснять, як повернути засіб до роботи. Цей сервіс перекриває для людей певні недоліки самого продукту.
Інколи держава розподіляє дрони так, що підрозділу дістаються частоти, які в нього не працюють. Один виробник може відповісти: це не наша проблема. А інший скаже: давайте повернемо ці дрони, підготуємо вам інші, а ці передамо тим, кому вони підходять. Для військових це зовсім різний досвід взаємодії з брендом.
Звісно, така підтримка коштує грошей. На одному виробі можна заробити певну суму, а потім частину цього витратити на сервіс. Не для кожного бізнесу така модель працюватиме, це треба рахувати. Але в оборонній сфері сервіс може бути реальною причиною вибрати тебе, навіть якщо на папері чийсь продукт виглядає сильнішим.
Сильний бренд потрібен і для найму інженерів
Через те, що у військовій сфері домінують продукт і його якості, брендинг часто стає висловлюванням власника. Назва, тон, візуальний стиль говорять щось про людей у компанії. Мені може бути цікаво, що вони не побоялися назвати свій виріб іронічно. Але комусь, навпаки, це здаватиметься недостатньо серйозним.
Це важливо не тільки для продажів. Військовий часто не обирає, які саме дрони йому закуплять. А от інженер чи розробник обирає, куди піти працювати. У цій індустрії дуже сильна конкуренція за таланти, і характер компанії може впливати на цей вибір.
Є виробники, які приховують, хто вони, і наймають через посередників. Людина навіть не завжди розуміє, з ким говорить. Мені здається, що це не дуже працює. Є й інша можливість — розповідати про конструкторів, інженерів, людей за технологіями. Але тут, звісно, треба враховувати безпеку, бо це не звичайний ринок.
Найкращий маркетинг починається з військових
Контакти з військовими — суперважлива річ. У будь-якому підручнику з маркетингу й продуктової розробки написано, що треба говорити зі своїми користувачами. Тут це правило працює ще сильніше. Перші люди, які захочуть придбати твій виріб, по ідеї, мають бути ті військові, які вже його випробовували.
Є певні правила хорошого тону. Дивно привезти невідомо чи робочий виріб і одразу просити за нього гроші. І дивно дати підрозділу сто дронів, а потім вимагати великий звіт про випробування. Треба говорити з людьми, розуміти, скільки часу й сил вони можуть витратити на тест, і будувати нормальні відносини.
У цьому маркетингу обмежений набір інструментів. Серед них немає звичайної реклами у Facebook, яка вирішить усе за тебе. Про тебе розповідатимуть військові. Якщо продукт справді корисний, вони можуть звернутися до фонду, попросити підрозділ знайти гроші, порадити його іншим.
Є виробники, які довго працювали через фонди та напряму з військовими й не хотіли йти в державні закупівлі, бо це складний процес. Є й інші шляхи: подаватися на закупівлі, брати участь у конкуренції за контракти. Я бачив десятки команд, які прийшли в індустрію без готових зв’язків, зробили продукт і вже по ходу розбиралися, як працює цей ринок.
Масштабування впирається в гроші, а інновації — в час
У військові технології зайшли люди з дуже різних бізнесів. Хтось робив меблі, хтось займався шоу, хтось мав невелике виробництво. На перший погляд це виглядає випадково. Але коли розбираєшся, з’ясовується, що в цих людей уже були навички управління, закупівель, роботи з підрядниками, інколи навіть з електронікою. Вони просто застосували цей досвід в іншій галузі.
Одна з великих проблем масштабування — обіговий капітал. Ти маєш купити комплектуючі, заплатити людям і виготовити продукцію раніше, ніж отримаєш гроші за поставку. А замовлення стають більшими, і потреба в грошах теж зростає. Тому навіть компанії, у яких є попит і робочий виріб, можуть упиратися в касові розриви.
Мені подобається думка, що інновація — це інколи звичні речі, використані в незвичний спосіб. Зараз багато очевидних ніш уже зайняті, але залишаються інші завдання: доступний цифровий зв’язок, нові рішення для перехоплення, програмне забезпечення. Треба дивитися, які компетенції має команда. І вчитися: світ дуже швидко змінюється, а в наших умовах важливо робити вироби недорого, швидко і так, щоб вони працювали.
Більше про це
Starlink і другий провайдер не гарантують зв’язку: що варто врахувати бізнесу перед блекаутами
Будь-яку статтю можна зберегти в закладки на сайті, щоб прочитати її пізніше.
Партнерські матеріали
