Рекордні перегляди та нормалізація рівності: чому новий сезон «Теда Лассо» — це кейс для брендів
Режим читання збільшує текст, прибирає всю зайву інформацію зі сторінки і дозволяє зосередитися на матеріалі. Тут ви можете вимкнути його в будь-який момент.
За перші дні новий сезон «Теда Лассо» поставив абсолютний рекорд за переглядами, але замість того, щоб іти в ньому вже протоптаною стежкою, автори ризикнули й кардинально змінили оптику — Тед повертається до «Річмонда», аби очолити жіночу футбольну команду другого дивізіону.
У колонці для Vector Head of Communications у Mate academy Ольга Боровикова пояснює, як розважальний мегахіт перетворився на сміливий кейс із соціальної відповідальності бізнесу та чому брендам більше не соромно говорити про рівність.
Великі й успішні комерційні проєкти мають пам’ятати про свій вплив і використовувати його не лише для заробітку. Десь так я і сприймаю новий сезон «Теда Лассо».
Здавалося б, після тріумфу перших трьох сезонів серіал уже міг просто продовжувати робити те, що в нього чудово виходить: збирати свою лояльну аудиторію, продавати підписки Apple TV+ і монетизувати любов до одного з найвідоміших серіальних брендів останніх років.
Але замість цього автори зробили досить неочікуваний поворот — змінили саму оптику історії. Тед повертається до «Річмонда» і бере на себе новий виклик: тренувати жіночу футбольну команду другого дивізіону.
Це особливо цікаво на тлі того, наскільки великою залишається аудиторія серіалу. За даними Nielsen та Apple TV+, прем’єра четвертого сезону за перші два дні зібрала 296,6 млн хвилин перегляду в США — це найкращий старт в історії Apple TV+. Тобто перед нами комерційний продукт із величезною аудиторією. І цей продукт використовує свій вплив, щоб говорити з глядачами про важливі речі.
Нижче — кілька моїх спостережень за першими кількома серіями.
Промоція наративу «футбол — це футбол»
Є чоловічий, окремо жіночий, але масове сприйняття футболу — це, звісно ж, 22 чоловіки на полі. Прикладом цьому є Чемпіонат світу з футболу, який минув не так давно. Чемпіонат — чоловічий, а чи чув хтось щось про жіночий чемпіонат світу? Чи він існує? Жінка і м’яч — ну якось не за стандартами. Десь приблизно так у серіалі реагують на те, що до вже успішної чоловічої команди клубу «Річмонд» додається нікому не відома жіноча команда.
Я подивилась лише три серії (а вийшло всього чотири), але я вже в повному захваті від того, як по-доброму, спокійно і логічно серіал просуває наратив, що жіноча футбольна команда — це не щось екстраординарне, а футбол — це футбол, у який можуть грати як чоловіки, так і жінки. Нормалізує те, що насправді має по дефолту бути нормалізованим.
Підтримка жінок та скепсис соціуму
Серіал із величезною аудиторією бере й показує, що сама поява жіночої команди сприймається суспільством десь між «екзотикою», «нецікавою комерційною історією» і просто небажанням це приймати.
Лояльні фанати цього ж клубу не переносять автоматично свою лояльність із чоловічої гри на жіночу. Журналісти не бачать у цьому достатнього інтересу для своєї аудиторії. Спонсори не вишиковуються в черги, щоб інвестувати, бо не бачать в цьому прибутковості.
Досить реалістичний момент — серед тих, хто найбільше підтримує жіночу команду, ми бачимо переважно жінок — Президентку та СМО клубу, головним спонсором стає жінка і переконати її вдається саме через нерв солідарності, а глядачкою, яка поповнює трибуни глядачів — пані, яка все життя тримала паб, у якому футбольні фанати дивились на чоловічу гру. Все як у житті.
Мені цей сезон особливо відгукується, бо рівність чоловіків і жінок — те, що для мене справді важливо. І загалом, чим більше рольових моделей жінок ми бачимо в масовій культурі, тим більше у дівчат можливостей побачити себе на різних ролях — спортсменки, керівниці, інженерки, політикині, військовослужбовиці… ким завгодно. Не як щось екстраординарне, а як абсолютно нормальний сценарій.
Для чоловіків це має бути не менш важливо, бо дозволяє дивитися на своє майбутнє не лише через призму маскулінності.
І десь схожим аргументом головна героїня — президентка клубу «Річмонд» — переконує спонсорку інвестувати в жіночу футбольну команду.
Несвідоме упередження
В одній зі сцен син Теда дивиться перший матч жіночої команди. І гра, м’яко кажучи, не задається. Але, якщо дивитися на ситуацію об’єктивно, це не тому, що на полі жінки. Вона не задається тому, що на полі багато аматорок.
Насправді аматорки вони тому, бо, щоб стати професіоналками, у них історично було набагато менше можливостей: менше інфраструктури, менше фінансування, менше академій, менше уваги. І це стосується не лише футболу, а й багатьох інших сфер.
І ось тут діалог.
Хлопчик приблизно 12 років дивиться на не дуже хороший матч і запитує маму: а нам обов’язково ходити на всі матчі жіночої команди? Він просто бачить погану гру і робить висновок про всю категорію.
Це і є несвідоме упередження.
Ми часто бачимо результат, але не бачимо стартових умов, а потім пояснюємо різницю в результатах різницею у здібностях через гендер.
Відповідальність бізнесу
«Тед Лассо» — це бізнес. За ним стоїть величезна команда людей, велика компанія і, головне, величезна аудиторія. І це гарний приклад того, що можуть робити бізнеси, маючи вплив і ресурси.
Можна просто продати аудиторії ще один сезон — багато інших проєктів Apple TV+ саме так і роблять. А можна використати цю аудиторію, щоб зробити щось, що раніше для неї було незвичним, нецікавим або «не зовсім її».
Саме так може виглядати соціальна відповідальність бізнесу: не обов’язково відмовлятися від комерційної мети, а використовувати свій масштаб, щоб поступово змінювати те, що суспільство вважає нормою.
Мені дуже цікаво спостерігати, чи зможе «Тед Лассо» зробити так, щоб наступного разу, коли хтось почує слово «футбол», у його/її голові було не лише 22 чоловіки на полі.
Побачимо за пару років.
P.S. На фото я в Річмонді. Я теж приїхала сюди через «Теда Лассо» і щоб подивитися на оленів у Richmond Park.
Більше про це
7 помилок, яких припускаються початківці-креативники — досвід лідів Honeytech (Boosta)
Будь-яку статтю можна зберегти в закладки на сайті, щоб прочитати її пізніше.
Партнерські матеріали
