Як народжуються ідеї? Секрети ідеальних стосунків креативних пар від Banda, Vertigo та Bickerstaff284
Будь-яку статтю можна зберегти в закладки на сайті, щоб прочитати її пізніше.
Режим читання збільшує текст, прибирає все зайве зі сторінки та дає можливість зосередитися на матеріалі. Тут ви можете вимкнути його в будь-який момент.
«ДМИТРУК» презентували новий смак снеку — KABANOSY DOUBLE CHEDDAR & SALT. Ми вважаємо, що пару м’яса та сиру створили на небесах, саме тому це так смачно.
А в рекламі є поняття «креативна пара», яка створює для брендів сенси та візуальне наповнення. Аби робити потужні проєкти, вони мають досягти максимальної синергії, майже як м’ясо та сир в KABANOSY. Ми поспілкувалися з трьома креативними парами з різних агенцій і дізналися, чи дружать вони у реальному житті, як придумають ідеї та створюють свої найкращі проєкти.
Дисклеймер: Стандартна креативна пара складається з артдиректора та копірайтера. Артдиректор відповідає за візуальну частину (дизайн, образи, ролики), а копірайтер — за вербальну (слоган, ключовий меседж, текст у роликах). Насправді модель може відрізнятися в кожного агентства.
«Знайти людину, з якою тобі буде класно працювати, так само непросто, як знайти собі пару в житті»
Максим Бондаренко та Ігор Телеш із Banda
Максим — артдиректор, Ігор — копірайтер. Разом працюють трохи більше як рік.
Ми можемо сказати одне одному абсолютно все
Макс: У нашій парі немає чіткого поділу: я займаюся лише віжуалом, а Ігор копірайтингом. Ми працюємо над проєктом разом, коментуємо, критикуємо та «залазимо» один в одного, як сир у KABANOSY (сміється).
Ігор: Мені подобається, що ми можемо дивувати одне одного. Макс розповідає свою ідею, і я думаю: «Ого, я б з цього боку не подивився на завдання». Стає цікаво, як його мозок дійшов такої ідеї. У нас по-різному працюють голови, і це добре для кінцевого результату.
Ігор: Ми можемо сказати один одному абсолютно все, що думаємо про ідеї один одного.
Макс: Водночас слід уміти формулювати критику без агресії. Ми один одному говоримо так, що ніхто не ображається. За цих обставин важливо не закриватися від критики та спробувати зробити так, як каже партнер.
Ідеї, які ми вигадали вдвох, сміливіші, ніж ідеї у великих групах
Макс: Найголовніше — вигадати те, що подобається в першу чергу нам з Ігорем. На мій досвід, брейншторм у групі з двох людей найефективніший. Якщо збирається більше людей, вони відразу закриваються. Мозку страшно вигадати й висловити якусь ідею, адже вона може зустріти критику.
Ідеї, які ми вигадуємо вдвох, точно будуть кращими й сміливішими за ідеї, які придумали у великих групах.
Максим Бондаренко
Ігор: До брейншторму ми готуємось окремо, вигадуємо власні ідеї, формулюємо їх, а потім збираємось удвох. Це гарний ґрунт, щоб почати говорити. Якщо дві людини приходять ні з чим, можна просто залипнути. А так ми обговорюємо ідеї, запускається творчий процес. У підсумку ми або покращуємо ідеї, або на їх основі вигадуємо щось нове.
Найкращий спільний проєкт — «Моржо»
Макс: До нас прийшов клієнт, який робить чистий пломбір без смакової начинки. Разом зі стратегами ми вирішили будувати кампанію на тому, що «Моржо» — це захисник чистого пломбіру. Потрібно було донести, що «Моржо» ніколи не додаватиме смаків у пломбір, бо він уже офігенний.
Ігор: Працювати над проєктом було непросто. В один момент креативний директор розділив нас і сказав думати окремо. Потім на спільну зустріч ми принесли понад 20 ідей і вигадали разом зовсім нову.
Макс: Ми розуміли, що потрібен діалог, щоб розкрити позицію бренда. І відштовхувалися від питання, хто з ким розмовлятиме. У підсумку вигадали, що персонаж має говорити про смак морозива з самим морозивом. Потім придумували, що відповідатиме «Моржо», навіть домальовували із 3D-фахівцями рот до пачки. Насамкінець зрозуміли, що вона може просто мовчати.
Як вигадати ідею
Макс: У психотерапевта Андрія Курпатова є цікава теза, що не у нас є мозок, а ми є у мозку. Я перефразував, що ідеї вигадуємо не ми, а наш мозок.
Мій підхід — спочатку потрібно сформулювати проблему, яку потрібно розв’язати. Потім потрібно вивчити її, а далі мозок сам згенерує відповідь.
Максим Бондаренко
Ігор: Потрібно завантажувати у свій мозок різні прикольні штуки, дивитися кліпи та фільми, читати книги, подорожувати. Я ніколи не знаю, що з мого минулого досвіду допоможе вигадати ідею. Умовно пів року тому я подивився кліп Олі Полякової, який мені навіть не сподобався. Але сьогодні я вигадуватиму ролик, і в голові виникне якийсь образ із кліпу, який вбудується в бриф.
Макс: Часто граємо у настільний теніс під час роботи. Фізична активність відволікає та вводить у напівмедитативний стан. Це дає можливість мозку відпочити та видати щось прикольне.
Як підтримувати добрі стосунки у креативній парі
Ігор: Ми з Максом багато сміємось, нам весело разом. Іноді граємо в «Монополію» у неробочий час, але загалом рідко виходить проводити час разом поза роботою.
Макс: Дуже важливо хвалити один одного за добрі ідеї, це зміцнює наш зв’язок як креативну пару. Водночас хвалити треба розгорнуто та аргументовано.
Ігор: Ще ми часто скидаємо одне одному те, що нам сподобалося, наприклад, фільм, мем чи щось з Instagram, та обговорюємо. Це допомагає зрозуміти, що до вподоби твоєму партнеру.
Бліц
Найкращі пари у світі: Coca-Cola та чизбургер із McDonald’s, секс і сон, весна та гуляти, йога та медитація, ударні та бас-гітара.
Найкраща креативна пара в Україні та світі: Рома Гурбанов та Ілля Почкун із Taktika та креативні пари, які роблять рекламу Nike.
Найкраща пара для України: Ніхто, нам треба бути самостійними.
«Важливо ставитися одне до одного не як до робочого ресурсу, а як до живої людини»
Маріанна Мурашко та Макс Балашов із Vertigo
Маріанна — креативний директор, а Макс — Head of Art. Фактично Маріанна — керівник копірайтерів, а Макс — артдиректорів. Разом працюють півтора року.
Хто диджітальний, а хто крафтовий
Маріанна: Ми добре доповнюємо одне одного. У мене, наприклад, дизайнерський бекграунд, я іноді шукаю референси. А Макс має копірайтерський талант і творчий проєкт creabilizm_project в Instagram.
Макс: Я називаю це «арт-прикольчики». Наприклад, як назвати засіб проти молі? Я назвав би його «агент моль-моль-з’їм». А нещодавно ми з колегами вигадали нові професії — «жизайнер» та «всратег».
Маріанна: А ще я диджітальна людина, а Макс крафтовий. Я не люблю писати руками, у мене завжди порожній офісний стіл, а Макс має тонну папірців. У нас в офісі навіть є стопка «могилок ідей», які записані на уривках листків. У проєкті зазвичай я приношу серйозність та глибини, а Макс — крафтову божевільненку. Я говорю: «Це наш кістяк», Макс: «А це наш костюм».
Перший проєкт
Маріанна: Наш перший спільний проєкт із нуля для «Планети кіно» — реліз фільму TENET. Усі тоді тільки-но вийшли з карантину, і TENET був першим фільмом, на який можна було сходити в кіно.
Макс: І одразу відчули, що нам комфортно працювати разом. Інші кінотеатри використовували ті самі віжуали, а ми примудрилися зробити класний реверс із машиною. Водночас в трейлері цього не було, ми так підкреслили ідею фільму. Я пам’ятаю, як після виходу реклами мріяв, щоб її побачив Нолан Крістофер Нолан Режисер фильму TENET . Думаю, він би зацінив.
Добрі дитячі ігри на штормінгах
Маріанна: Я організовую брейншторми у Vertigo. Ми збираємося великим натовпом, брифуємося і висловлюємо асоціації, які першими спадають на думку. Коли в головах порожньо і тільки мавпочка б’є в литаври, ми розходимося. На другій зустрічі починаємо думати зі складніших речей.
Ми не штормимо цілеспрямовано з креативних механік. Вони часто вискакують самі собою, тому що в нас вже багато досвіду. Наприклад: «а підімо від зворотного», «а що якщо ми збільшимо ось це», «а що якщо ми зв’яжемо ці два предмети».
Маріанна Мурашко
Макс: Я обожнюю, коли Маріанна пропонує пограти під час шторму. Ми вже втомилися, мізки не працюють, а тут якась креативна розрядка. Наприклад, вигадати асоціації — це дуже душевно, по-доброму, щось із дитинства. У такі моменти я завжди думаю: ось вона — реклама, а не всі ці стратегії, презентації та виправлення.
Ідеї в душі та на прогулянці
Маріанна: У мене мозок добре працює, коли я в гарячому душі чи сплю. Часто буває, що я прокидаюся о четвертій ранку, включаю диктофон, а вранці намагаюся розшифрувати своє бурчання.
Макс: Крім Behance, Pinterest, Instagram, я черпаю ідеї під час прогулянок чи у транспорті. Пригадую, як знайшов ідею для «Планети кіно» під своїми ногами. Я вийшов з офісу прогулятися, дійшов до Воздвиженки та побачив на дорозі стрілочки-розділювачі. Вони були безглуздо і фактурно намальовані пензликом, і я подумав: це те, що потрібно для нашого проєкту.
Придумати ідею нескладно, найскладніше її вибрати. Буває, що дуже багато ідей, і наче кожна підходить до брифу. Тоді вже включається досвід та вміння стратегічно вибрати.
Найкращий спільний проєкт
Маріанна: 31z.
Макс: так, креативна платформа для ЖК 31z від Ковальської.
Маріанна: Ми тоді довго страждали, пам’ятаю, як уночі народила стратегічне повідомлення — «інакший кут зору». Макс підхопив, ми кайфували, коли розгортали креативну платформу.
Макс: Логотип як для будинку вийшов нестандартним — без піктограми будиночка, типових слів «ЖК», residence, apartment. І все, що ми замислили, затвердив клієнт.
Як підтримувати добрі стосунки у креативній парі
Макс: У нас багато спільних інтересів — часто спілкуємося про космос, сімейні цінності, ділимося історіями з життя.
Маріанна: Ми обоє любимо спостерігати за світанками й заходами сонця, тому іноді обговорюємо: а чи бачив ти, який гарний вчора був світанок?
Макс: Я думаю, дуже важливо ставитися одне до одного не як до робочого ресурсу, а як до живої людини. Я завжди розповідаю історії про свою сім’ю чи походи в басейн. Ці теплі моменти допомагають і в роботі, оскільки ми краще розуміємо одне одного. Без цього між менеджментом не варто очікувати нічого хорошого.
Бліц
Найкращі пари у світі: Крістофер Нолан і космос, Ferrari та червоний, кеди та асфальт, кава та шоколад, Pixel і Paint tool, Photoshop і After Effects, піца та голод, недоумство та відвага.
Найкраща креативна пара: «Планета кіно» та Vertigo, Мартін Скорсезе та Леонардо ді Капріо, Квентін Тарантіно та Ума Турман, Бейонсе та Джей Зі, Фаррелл Вільямс і Daft Punk.
Найкраща пара для України: свобода та доброта.
Найголовніше в команді — слово «ми»
Таня Шеверьова та Сергій Артеменко з Bickerstaff.284
Таня — артдиректор, Сергій — копірайтер. Разом працюють пів року.
Тістечка для вдалого знайомства
Сергій: Я прийшов до агенції на початку вересня. У Bickerstaff всього 17 людей, тому я одразу з усіма познайомився. Усе горіло, мене підключали до різних проєктів, на одному з яких ближче познайомився з Танею.
Таня: А ще Серьога приніс тістечка у свій перший день, це одразу всіх підкупило (сміється).
«Креативний покемон»
Сергій: У Bickerstaff розмите класичне поняття «креативна пара». Натомість у нас з’явилося своє поняття «креативний покемон». 4–5 людей збираються на балконі, штормлять та обговорюють ідеї. Хоча з мого досвіду ніколи не було зручно штормити великою групою людей, але в Bickerstaff це працює.
Таня: Кожен новий бриф не закріплюється за однією парою. Ми все обговорюємо та вигадуємо разом. У нас немає постійних пар, немає «чужих» та «своїх» ідей. Мало того, під час рев’ю шеф може передати частину ідеї іншій команді, якщо вона краще лягає в їхню концепцію. Усі нормально до цього ставляться.
Сергій: Наш «креативний покемон» допомагає наштормити канву для ідеї, а потім уже двоє людей можуть піти її опрацьовувати.
Перший проєкт
Напередодні «Чорної п’ятниці» до нас із брифом прийшов «Мегаспорт». У процесі штормінгу ми зрозуміли, що чоловікам у «Чорну п’ятницю» нема куди сховатися. Жінки тягнуть їх на шопінг, а чоловіки часто не хочуть тинятися торговими центрами.
Сергій: І ми вирішили зробити в «Мегаспорті» бункер, де чоловіки могли б грати в Counter Strike і вигравати знижки від магазину. У нас в агентстві ніхто не знав, як влаштовувати матчі з CS, тому було складно. Я ходив інтернет-клубами й спілкувався з адміністраторами, щоб дізнатися, як усе працює.
Таня: Ми робили проєкт у дуже стислий термін, тому довелося одразу спрацьовуватися з Сергієм. Не було часу роздумувати чи сперечатися. Потрібно було відразу порозумітися.
Сергій: «Мегаспорт» — поки що єдиний проєкт, який ми зробили разом. Зараз у нас багато ідей на етапі презентації та реалізації.
Про креативні техніки
Сергій: Ми починаємо з ресерчу — вивчаємо продукт, бренд, читаємо стратегію та інтерв’ю аудиторії. Потім збираємось нашим «креативним покемоном» та обговорюємо. Часто це звичайний діалог про життя, про мотиви людей, що їх відрізняє та пов’язує. У цьому процесі народжуються ідеї.
Таня: Мені складно думати «на ходу», тому я завжди самостійно думаю над ідеями, перш ніж йти на штормінг. Також ми приділяємо багато часу для пошуку інсайтів, тому що всі класні ідеї базуються на них.
Сергій: Ми дуже рідко користуємося креативними техніками. Можливо, тримаємо їх у голові, але не говоримо спеціально: “А застосуймо техніку Double Diamond” (сміється).
Таня: Але один раз у момент розпачу техніка допомогла нам прийти до інсайту, який ми розвинули в ідею.
Щоб вигадати ідею, не потрібно кататися на жирафі
Сергій: Коли я працюю над брифом, щоби придумати ідею, йде процес на рівні підсвідомості. Тому ідея може прийти будь-де, навіть якби я катався на жирафі (сміється).
Таня: А мені потрібно сконцентруватися на брифі, і тоді все виходить «на ізі». Ідеї в душі чи спортзалі — це не про мене.
У перші місяці роботи в Bickerstaff я дуже серйозно все сприймала і не давала своєму мозку відпочивати. Могла прокинутися о третій ранку з думкою «о Боже, завтра рев’ю». Шеф порадив працювати, на роботі, а вдома відпочивати. Звучить очевидно, але на той момент мене це дуже врятувало.
Таня Шеверьова
Як підтримувати добрі стосунки в креативній парі
Сергій: На роботі ми проводимо понад 8 годин на день, тому важливо знаходити спільну мову з людьми, приймати їх та спілкуватися про щось крім роботи. Добре, що робота в креативі заснована на спілкуванні — під час штормінгів ми часто обговорюємо якісь життєві ситуації та розмірковуємо про них. Це зближує.
Таня: Для мене в команді найголовніше слово — ми. Жахливо, коли твій партнер на презентації каже: «А це моя ідея» або навпаки: «Це не я, це все він».
Хоч ми з Сергієм і не проводимо час разом поза агенцією, але розповідаємо один одному багато особистого. Я, наприклад, скаржуся на своїх бойфрендів (сміється). Ми знаємо, хто куди ходить на вокал чи танці. А ще ми в агентстві відкриваємо шампанське з будь-якого приводу, це теж зближує.
Бліц
Найкращі пари у світі: ліве око та праве око, Сергій Артеменко та Валерія Гаврилюк (дівчина Сергія), пюрешка з котлеткою.
Найгірша пара за версією Сергія: піца та ананаси
Найкращі креативні пари: Діта фон Тіз та Мерилін Менсон, Наруто та Хіната, Майкл Скотт і Пем Біслі (серіал «Офіс»), Тім Бертон і Хелена Бонем Картер, Рон Візлі та Герміона Грейнджер («Гаррі Поттер»).
Найкращі пари для України: креатив, мир, добро, удача.
