Помітили — запам’ятали — залюбили. Що спільного в ефективних ідеях рекламних кампаній
Будь-яку статтю можна зберегти в закладки на сайті, щоб прочитати її пізніше.
Режим читання збільшує текст, прибирає все зайве зі сторінки та дає можливість зосередитися на матеріалі. Тут ви можете вимкнути його в будь-який момент.
Бренду завжди потрібні люди, але людям не завжди потрібен бренд. Якщо людина не хоче купити, підписатися, лайкнути, зробити репост, залишити відгук, то змусити її не вийде. Можна тільки постаратися змінити «не хочу» на «хочу» за допомогою комунікації. Якою має бути ефективна комунікація бренда? Безліч підручників, статей і курсів детально розкривають різні аспекти цього питання. Копірайтер banda Ігор Телеш спростив все до трьох слів, які допомагають оцінювати й створювати ідеї.
Помітили — Запам’ятали — Залюбили
Перше завдання комунікації — залучити й утримати увагу людини хоча б на три секунди. Якщо бренд непомітний, то ймовірність покупки практично нульова. Шанси зростають з кожною секундою уваги.
Друге завдання — запам’ятатися. Запам’ятати повинні повідомлення (що говоримо?), продукт (що продаємо?) і сам бренд (хто ми?). Люди частіше вибирають бренди, які знають і пам’ятають.
Останнє і найскладніше завдання — щоб людина сказала: «Мені подобається цей бренд!». З кожним етапом «помітили — запам’ятали — залюбили» збільшується ймовірність того, що бренд захочуть купити, лайкнути, порекомендувати друзям.
Що саме має бути в хорошій ідеї
Я сформулював 10 гіпотез і відразу перевіряв їх на відомих світових кейсах. Почнімо з реклами Burger King, в якій бургери показані зіпсованими й покритими цвіллю.
Помічають антифон
Крізь сучасний інфошум до уваги людини пробиваються ті ідеї, які виділяються на загальному тлі. Будьте антифоном.
Фон: в більшості рекламних роликів харчі виглядають ідеально. Антифон: Burger King показав запліснілий бургер.
Помічають те, чого ніколи не бачили
Багато хто ніколи не бачив цвілих бургерів до того, як Burger King показав їх у своїй рекламі. Нові образи та ідеї привертають увагу.
Помічають зрозумілу незрозумілість
У комунікації ідея і повідомлення мають бути зрозумілими. Але якщо ідея служить антифоном і показує щось вперше, у людей виникнуть питання. Вони втягують аудиторію і допомагають запам’ятати рекламу.
З реклами Burger King відразу зрозуміло, що глядачеві показують зіпсований бургер. Незрозуміло, навіщо це роблять. Щоб зрозуміти, доводиться вникати в ідею і повідомлення.
Запам’ятовують повідомлення зі 100 знаків користі
Ми запам’ятаємо ідею, якщо в ній буде емоційна або раціональна користь. Також людям легше запам’ятати просте.
Ідея має залишатися цілісною і зрозумілою, навіть якщо стиснути її до 100 знаків.
Повідомлення реклами Burger King: «Наші бургери швидко покриваються пліснявою, тому що натуральні». Це відразу запам’ятають ті, кому важлива якість вживаних продуктів.
Запам’ятовують дуже гарне або дуже погане. Нормальне — ні
Якщо попросити поставити оцінку, то ідеї, що запам’ятовуються, часто отримають п’ятірки або двійки. Але не четвірки. Чи можна в рекламі показувати свої продукти зіпсованими? Більшість вважатиме це дуже крутою або дуже поганою ідеєю. Але точно не звичайною.
Запам’ятовують те, чим діляться з іншими
Зіпсовані страви Burger King хочеться скинути в чат друзям, запостити в сторіс, обговорити з колегами. Коли люди розповідають, обговорюють, сперечаються — вони запам’ятовують. Зазвичай людям хочеться ділитися новим, незрозумілим, корисним, близьким, важливим, дуже хорошим або дуже поганим. Врахуйте це під час відбору ідей. 
Любов — недосяжна мета для будь-якого бренда
По-справжньому полюбити можна тільки людей, а не бренди. Але, мені здається, що компанії, які наполегливо прагнуть до цього, досягають більше, ніж інші.
Закохати через відчуття
Спека, тиша, шум, збудження, політ, небезпека, висота, страх, вітер, солодкість. Бренд може закохати в себе, якщо використовує фізіологічне в комунікації. Велике фото цвілого бургера змушує відчути запах, смак, відразу. Чи потрібно в рекламі викликати негативні відчуття? Так, тому що сила відчуттів важливіше знака «плюс» чи «мінус» перед ними.
Закохати, змінюючи настрій
Після комунікації з брендом емоційний стан має змінюватися. Можливо, навіть в гіршу сторону. Вплив на емоції може стимулювати людину змінити його поведінку: купити щось або навпаки — відмовитися. Реклама Burger King викликає здивування, нерозуміння, у когось обурення, а в інших повагу за сміливість. Загалом, точно змінює настрій.
Закохати великою ідеєю
Кейс Burger King не тільки про харчові продукти й натуральність. У ньому є Велика Ідея — природність. Коли у світі багато штучності й глянцю, бренд стає на іншу сторону. Він показує цвілий бургер і каже, що природність красива.
Якщо ідея працює без продукту, його можуть забути
Нам потрібно, щоб люди запам’ятали продукт, бренд і повідомлення. Якщо ідея працює з будь-яким продуктом, то з’являється ризик, що люди запам’ятають рекламу без того, що рекламується. Без бургера і повідомлення про натуральність кейс Burger King повністю розсипається. Значить, натуральність бургерів не згубиться в пам’яті людей.
Як це застосувати?
Тут немає універсального алгоритму створення ідей, тому що його просто не існує. Наш мозок просто видає щось на основі життєвого досвіду, клієнтського брифу і професійних знань.
Але коли ідея отримує форму тексту або слайда презентації, її можна навчитися оцінювати. Знаходити слабкі місця і виправляти їх. Буде простіше знайти серед десятків ідей кращу, яку варто реалізовувати далі.
Оцінювати, покращувати й відбирати ідеї можна за допомогою трьох слів: помітили — запам’ятали — залюбили. Спробуємо зробити це на прикладі реклами Coca-Cola, яку можна почути очима.
- Що тут антифон? Все роблять рекламні картинки, щоб їх побачили. Coca-Cola зробила, щоб почули. Антифон є.
- Показуємо щось вперше? Ви часто бачите картинки, які викликають звук в голові? Я — ні.
- Чи є зрозуміла незрозумілість? Реклама просить почути картинку. Що почути? Навіщо? Як? Такі питання можуть виникнути в перші секунди. Починаєш замислюватися, тому і запам’ятовуєш.
- Цільна і зрозуміла ідея в формулюванні на 100 знаків? «Спробуй побачити й не почути Cola, коли ти бачив і чув її сотні разів». Користь цієї ідеї виключно емоційна.
- П’ятірка або двійка? Ті, хто «почує» картинку, будуть дуже хвалити рекламу. А хтось скаже, що нічого не почув і ідея не працює.
- Чому будуть ділитися? Якщо почув картинку, хочеться запитати у друзів: «Гляньте. Ви теж почули?». А якщо не почув, то: «Гляньте. Ви теж не почули?».
- Чи впливає ідея на відчуття? Впливає, якщо ви почуєте ці звуки. Але навіть якщо не почуєте, макрозйомка холодного газованого напою може викликати виділення слини.
- Як ідея впливає на настрій? Якщо все працює, і люди реально «почують» картинку — швидше за все, посміхнуться.
- Чи є Велика Ідея? Велика Ідея цієї реклами — Креатив. Люди люблять талановиту творчість і творців (художників, музикантів). І якщо бренд час від часу видає щось талановите, ми починаємо закохуватися. Картинка, що звучить, — це талановитий креатив.
- Чи не втрачається продукт і повідомлення? Ідея не працює без коли й копірайтингу. Значить, люди не забудуть це.
Спробуйте перевірити свої ідеї, розберіть кейси конкурентів або переможців Каннських Левів. Або рекламу конкурентів. Розбираючи чужі кейси, ми теж вчимося.
