Футболка Sorry, it’s my first war та концтабірний костюм від Zara — чого вартують брендам скандали
Режим читання збільшує текст, прибирає всю зайву інформацію зі сторінки і дозволяє зосередитися на матеріалі. Тут ви можете вимкнути його в будь-який момент.
Кілька тижнів тому Zara випустила дитячий костюм до Геловіну, який покупцям нагадав одяг в’язнів нацистських концтаборів. Український SYNDICATE — футболку Sorry, it’s my first war. Раніше був Gucci зі светром-балаклавою у стилі блекфейс, «П’ять колосків» від BEVZA. Усі ці речі пройшли шлях від задуму до продажу. Тож виникає незручне запитання: невже на жодному з етапів ніхто не помітив, що з продуктом щось не так? Або бренди справді настільки регулярно недооцінюють контекст, в якому працюють?
Журналістка Vector Олена Коваль розібралася, як бренди одягу опинялися в центрі скандалів через одну річ або колекцію, що робили після хвилі критики та чи вплинуло це на фінансовий результат.
SYNDICATE і футболка Sorry, it’s my first war
У вересні 2026 року київський streetwear-бренд SYNDICATE дебютував на Ukrainian Fashion Week із колекцією, присвяченою особистій та колективній пам’яті. Серед представлених речей була футболка з написом Sorry, it’s my first war («Вибачте, це моя перша війна»). За словами команди, вона відображала розгубленість, чорний гумор і досвід життя під час війни. Спочатку продавати її окремо не планували, але після показу бренд отримав багато повідомлень від людей, які хотіли придбати футболку. Так виникла ідея окремого дропу.
Продажі стартували 1 жовтня, у День захисників і захисниць України. Футболку рекламувала, зокрема, блогерка та військовослужбовиця Наті Гресько. Невдовзі в Threads та Instagram розгорнулася дискусія. Критики звинувачували бренд у монетизації та романтизації війни. Обурення викликало й слово first, адже війна в Україні триває з 2014 року. Водночас частина користувачів захищала принт, вважаючи його проявом самоіронії та способом осмислити травматичний досвід.
SYNDICATE пояснив, що перед запуском команда обговорювала напис із людьми, які мали різний досвід війни, проте не передбачила всіх можливих реакцій. Бренд перепросив і оголосив про вилучення футболки з продажу.
Чи коштував скандал бренду грошей? Відповісти поки складно. SYNDICATE не оприлюднив кількість проданих футболок, вартість вилученої партії чи суму можливих збитків. Також немає підтверджених даних про втрату партнерів або скасування співпраці.
BEVZA та «П’ять колосків» за 3950 грн
Наприкінці листопада 2025 року український бренд BEVZA представив лімітований набір ялинкових прикрас «П’ять колосків». До нього входили чотири золоті колоски та один «обпалений», а коштував набір 3950 грн. Бренд називав його «даниною пам’яті поколінь» та «оберегом дому». Засновниця Світлана Бевза пояснювала, що образ колоска з’явився в роботах бренду ще 2018 року, а новий набір мав символізувати пам’ять про загиблих, виживання та відродження українців.
Однак назва «П’ять колосків» має цілком конкретний історичний контекст. Так називають радянську постанову від 7 серпня 1932 року, за якою людей карали, зокрема, за підбирання зерна на колгоспних полях. Тому поява прикрас напередодні Дня пам’яті жертв Голодомору спричинила хвилю критики. Проти такого використання історичного символу публічно виступили очільниця Музею Голодомору Леся Гасиджак, а також історики, журналісти та військові.
Уже вранці 24 листопада у BEVZA повідомили, що знімають серію з продажу. Бренд пояснив рішення повагою до реакції громадськості, однак публічного вибачення в заяві Світлани Бевзи не було. Згодом згадки про набір зникли із сайту BEVZA та сторінки ЦУМу.
Скільки ця історія коштувала BEVZA, невідомо. Бренд не розкривав тираж набору, кількість проданих прикрас, повернення покупцям чи вартість залишків. Останні фінансові показники бренду, доступні в YouControl, датовані 2023 роком. Тому порівняти виторг та прибуток до і після скандалу й оцінити його вплив на бізнес ми не можемо.
AYSINA та купальники з військовим пікселем
У 2023 році український бренд AYSINA дизайнерки Юлії Айсіної продавав мілітарі-колекцію, частину якої створили з тканини з малюнком, схожим на український військовий «піксель». У колекції були купальники, мініспідниці, штани, куртки, комбінезони та довгі сукні. В окремих образах використовували металеві аксесуари, що нагадували патрони. Колекцію пов’язували з благодійним проєктом Be Brave, який дизайнерка започаткувала наприкінці 2022 року.
Найбільше критики викликали піксельні купальники та мінісукні. У соцмережах бренд звинувачували в естетизації війни, комерційному використанні військової символіки та «паплюженні» форми. Лунали й припущення про порушення правил носіння військового однострою. Водночас камуфляжний принт сам собою не робить цивільний одяг військовою формою, а наказ Міноборони №606 не забороняє використовувати схожу тканину для таких речей.
Айсіна від задуму не відмовилася. Дизайнерка пояснювала, що піксель можуть носити дружини, сестри та вдови військових, а сам проєкт позиціювала як спосіб підтримки. Її адвокатка також наголошувала, що представлені речі не є військовою формою і використання такої тканини не заборонене законом.
На відміну від SYNDICATE та BEVZA, після хвилі критики AYSINA не прибрала суперечливі речі з продажу. Наприкінці 2023 року їх усе ще можна було придбати. Водночас бренд не розкривав, скільки речей продав, скільки заробив на колекції та чи вплинув скандал на продажі.
Zara та дитячий костюм, який нагадував форму в’язнів концтаборів
Наприкінці вересня 2026 року у Zara Home вийшов у продаж дитячий костюм до Геловіну під назвою Halloween Groom Costume. Комплект за 39,99 фунтів складався із синьо-сірих смугастих шортів і жакета з декоративними латками, квіткою на лацкані та деталями, що нагадували колючий дріт. Однак замість святкового образу частина покупців побачила в ньому схожість з одягом в’язнів нацистських концтаборів.
У соцмережах розкритикували смугасту тканину, потертості та нашивки. Водночас деякі користувачі припускали, що дизайнери надихалися фільмом «Бітлджюс», а не історичними образами. Директорка нідерландського Центру інформації та документації Ізраїлю Наомі Меструм зазначила, що такі асоціації залишаються болісними, хоча й не вважала задум бренду навмисно образливим.
До 1 жовтня костюм зник із британського сайту Zara, а згодом компанія підтвердила його вилучення з онлайн-продажу та магазинів. У заяві Zara Home висловила жаль через непорозуміння, яке міг спричинити костюм.
Подібна історія вже траплялася з Zara у 2014 році. Тоді бренд зняв із продажу дитячу смугасту футболку із зіркою на грудях, яку також порівнювали з одягом в’язнів концтаборів. Через 12 років компанія знову опинилася в центрі критики через схожі історичні асоціації.
Попри міжнародний розголос, прямих фінансових наслідків скандалу поки не встановлено. Zara не повідомляла, скільки костюмів продала або вилучила, а також чи зазнала збитків.
За перше півріччя 2026 року материнська компанія Zara — Inditex — отримала 19,76 млрд євро виторгу, що на 7,6% більше, ніж за аналогічний період 2025-го. Чистий прибуток зріс на 6,8%. Але ці результати були оприлюднені ще до скандалу. Тому чекаємо звітності за друге півріччя, щоб оцінити вплив факапу.
H&M і Coolest Monkey in the Jungle
У січні 2018 року H&M опублікував у британському інтернет-магазині фото темношкірого хлопчика в зеленому худі з написом Coolest Monkey in the Jungle. Поєднання напису monkey, який має історію використання як расистської образи, та темношкірої дитини спричинило міжнародний скандал. Компанію публічно критикував Леброн Джеймс та інші знаменитості.
Для H&M історія мала практичні наслідки. Компанія перепросила, прибрала фотографію, зняла худі з продажу та вирішила відправити залишки на перероблення. Музикант The Weeknd припинив співпрацю з брендом, а репер G-Eazy скасував заплановану колаборацію. У Південній Африці скандал переріс у протести: частину магазинів H&M пошкодили та пограбували, після чого компанія тимчасово закрила кілька точок.
Після скандалу H&M призначив глобального керівника з питань різноманіття та інклюзії. Компанія також визнала, що ситуація виявила серйозну помилку в ухваленні рішень, і заявила про перегляд внутрішніх процесів.
А що сталося з грошима? У 2018 фінансовому році чисті продажі H&M Group зросли на 5% — з 200 млрд до 210,4 млрд шведських крон. Водночас чистий прибуток скоротився приблизно на 22% — із 16,2 млрд до 12,7 млрд шведських крон, а операційний — приблизно на 25%.
Проте пов’язувати це падіння зі скандальним худі підстав немає. Сама H&M пояснювала проблеми надлишковими запасами, знижками, слабшим асортиментом і переходом покупців із фізичних магазинів в онлайн. Точну вартість вилучення худі, закриття магазинів та втрачених колаборацій компанія не розкривала.
Gucci та светр за $890, який порівняли з блекфейсом
У лютому 2019 року Gucci продавав чорний вовняний светр-балаклаву за $890. Високий комір закривав нижню частину обличчя, а навколо рота був великий виріз із червоною облямівкою. Покупці та медіа побачили в дизайні схожість із блекфейсом — расистською практикою зображення темношкірих людей.
Креативний директор Gucci Алессандро Мікеле згодом пояснював, що надихався образами британського перформанс-художника Лі Бауері. Утім, після хвилі критики бренд перепросив і прибрав светр із сайту та фізичних магазинів. Скільки речей встигли продати та якою була вартість вилучених залишків, Gucci не повідомляв.
Після скандалу Gucci створив посаду глобального керівника з питань різноманіття та інклюзії, оголосив про найм дизайнерів із недостатньо представлених груп, запустив освітні програми для працівників та ініціативу Gucci Changemakers зі стипендіями й грантами для громад.
Попри репутаційну кризу, наступний рік став для Gucci фінансово успішнішим. У 2019 році виторг бренду зріс на 16,2% — до 9,63 млрд євро. Операційний прибуток сягнув 3,95 млрд євро, що на 19,8% більше проти перерахованої бази 2018-го.
Balenciaga і скандальна реклама з дітьми
У листопаді 2022 року бренд Balenciaga випустив святкову рекламну кампанію, у якій діти позували з плюшевими ведмедями в аксесуарах, схожих на БДСМ-атрибутику. Майже одночасно користувачі помітили в іншій рекламі бренду документи, пов’язані із судовою справою щодо матеріалів сексуального насильства над дітьми. Обидві кампанії спричинили хвилю обурення та заклики бойкотувати Balenciaga.
Особливо цікаво, як ці фотографії взагалі потрапили до реклами. За інформацією The New Yorker, кампанію з плюшевими ведмедями погоджував комітет із десятків людей. Лише одна людина висловила занепокоєння через похмуру атмосферу знімків із дітьми, проте аксесуари у вигляді ведмедів навіть не стали предметом обговорення. Креативний директор бренду Демна згодом визнав рішення помилковим. Balenciaga прибрав рекламу та перепросив.
Історія Balenciaga мала підтверджені наслідки для продажів. У лютому 2023 року CEO материнської компанії Kering Франсуа-Анрі Піно заявив, що скандал суттєво вдарив по продажах бренду у США, Великій Британії та на Близькому Сході наприкінці листопада й у грудні 2022 року. За його словами, Balenciaga потрібно було відновлювати репутацію на американському ринку.
У IV кварталі 2022 року продажі підрозділу Kering Other Houses, до якого входила Balenciaga, скоротилися на 4%, до 924 млн євро. Для порівняння, аналітики очікували зростання на 5%. Водночас Kering не оприлюднив окремих квартальних показників Balenciaga, тому визначити точну суму втраченої через скандал виручки неможливо.
У 2023 році фінансові показники Balenciaga також погіршилися. Виторг скоротився на 16% — на 223 млн євро. Операційний прибуток зменшився з 299,7 млн до 44,9 млн євро.
Після скандалу Kering вирішив посилити контроль за рекламними кампаніями. Компанія оголосила про створення окремої посади для перевірки репутаційних ризиків і залучення зовнішньої агенції до оцінювання маркетингових матеріалів.
Dolce & Gabbana та реклама з паличками для їжі
У листопаді 2018 року італійський модний дім Dolce & Gabbana готував масштабний показ у Шанхаї. Для його просування бренд випустив серію відео, у яких китайська модель намагалася їсти піцу, пасту та канолі паличками. Рекламу розкритикували за расистські стереотипи та зверхнє ставлення до китайської культури. Ситуація загострилася, коли в мережі з’явилися скриншоти листування з образливими висловлюваннями про Китай, які приписували співзасновнику бренду Стефано Габбані. Дизайнер заявив, що його акаунт зламали.
Знаменитості та моделі почали відмовлятися від участі в показі, а великі китайські торговельні платформи прибрали товари Dolce & Gabbana зі своїх сайтів. Зрештою бренд скасував захід, до якого готувався кілька місяців. Масштаб був чималий: понад 300 образів, 140 артистів і сотні запрошених гостей. За оцінкою Forbes, на підготовку показу компанія вже витратила близько 20 млн євро. Ця сума відображає витрати на скасований захід, хоча точного розміру безповоротних збитків бренд не розкривав. Згодом засновники Dolce & Gabbana опублікували відео з вибаченнями.
Фінансові наслідки проявилися й у наступній звітності. За підсумками фінансового року, що завершився в березні 2019-го, загальний виторг Dolce & Gabbana зріс на 4,9%, до 1,38 млрд євро. Проте частка Азійсько-Тихоокеанського регіону в продажах скоротилася з 25% до 22%.
Погіршилася й прибутковість бізнесу. За даними фінансової звітності, чистий прибуток Dolce & Gabbana скоротився на 77%, до трохи більш як 14 млн євро. Показник EBITDA знизився більш ніж на 40%, до 87,2 млн євро. Водночас компанія нарощувала витрати, зокрема через відкриття магазинів і збільшення орендних платежів.
Dolce & Gabbana зіткнувся з відчутними комерційними наслідками власної рекламної кампанії, попри те, що загальний виторг компанії продовжував зростати. Цей випадок показує, що репутаційна криза може завдати шкоди окремому ринку бренду, навіть коли загальні продажі залишаються позитивними.
Невже це буде повторюватись?
У цих історіях є цікавий парадокс. Репутаційний скандал для великого бренду може бути дуже гучним і водночас майже непомітним у фінансовому звіті. Компанія прибирає товар, перепрошує, змінює внутрішні процеси, а наступного року її виторг може продовжити зростати. Виходить, суспільне обурення ще не означає економічного покарання.
І це залишає складніше запитання, ніж «як вони могли таке випустити?». Якщо помилка не коштує бізнесу відчутних грошей, наскільки сильним є стимул більше її не повторювати? Можливо, справжні наслідки таких скандалів варто оцінювати за тим, чи змінює компанія щось у своїй роботі, щоб наступна суперечлива річ узагалі не потрапила на вітрину.
Більше про це
Принцеса, яка «продавала» без реклами: як Діана перетворилася на бренд, що працює майже 30 років
Будь-яку статтю можна зберегти в закладки на сайті, щоб прочитати її пізніше.
Партнерські матеріали
