Замість звичних cookies. Як новий інструмент Chrome вплине на рекламу та користувачів

Менше стеження

Ще 2019-го Google представила ініціативу Privacy Sandbox. Її ціль — покращити конфіденційність в інтернеті (і на Android). Водночас продовжуючи надавати компаніям рекламні інструменти. Для створення нових рішень співпрацювали з широким колом видавців, розробників, постачальників рекламних послуг, споживачів тощо.

Уже 2020-го Google оголосила про плани відмовитися від підтримки сторонніх cookies-файлів (third-party cookies) у своєму браузері Chrome через два роки. Саме завдяки їм ви бачите, наприклад, у Facebook або на сторінках ресурсу новин рекламу дивана, який щойно переглядали на сайті меблевого інтернет-магазину. Якщо сильно спростити, то cookies допомагають рекламодавцям точно таргетуватися на вас за допомогою унікального ідентифікатора. 

У 2021-му Google запропонувала замість сторонніх cookies-файлів нову технологію під назвою Federated Learning of Cohorts (FLoC). Це передбачало використання штучного інтелекту для аналізу поведінки людини та визначення її рекламних інтересів. 

FLoC мала замінити індивідуальні ідентифікатори системою, яка об’єднує користувачів у групи на основі спільних інтересів. Браузер Chrome компанії мав відстежувати відвідані сайти, їхній вміст та іншу інформацію. Але вони зберігатимуть ці дані на пристроях користувачів. Лише інформація про великі групи використовуватиметься для реклами.

Технологію сприйняли критично. Експерти відзначали, що нова система може поглибити проблеми з поведінковою рекламою, зокрема «хижацький» таргетинг та дискримінацію на основі інтересів. 

Урешті Google відмовилась від FLoC та представила новий інструмент, який прийде на заміну cookies, — Topics API. Topics покладається на браузер Chrome для визначення списку з п’яти найпопулярніших тем, які цікавлять користувача. Їх формують на основі історії його браузера. Теми визначатимуть, порівнюючи вебресурси, які відвідує юзер, зі списком із близько 350 топіків, складених на основі даних з Interactive Advertising Bureau та власних даних Google. 

Коли партнерам потрібно дізнатися, які теми цікавлять глядача, вони можуть використовувати Topics для отримання цих даних. Їм нададуть відомості максимум по трьох темах. Це дозволить показувати релевантну рекламу. У Google стверджують, що видаляють дані про теми, які додали понад чотири тижні тому.  

6 вересня Google оголосила про запуск у загальний доступ API технологій Privacy Sandbox. Серед них — і Topics API. Це означає, що рекламні провайдери та розробники можуть масштабувати використання цих нових технологій у своїх продуктах і послугах, бо вони стали доступні більшості користувачів Chrome. Про повну відмову від сторонніх cookies-файлів поки не йдеться. Вона запланована на третій квартал 2024-го.

Як відреагували на запуск Topics

Цікаво, що і це нововведення від Google критикують. The Register цитує Метью Гріна, професора криптографії в Університеті Джонса Гопкінса в США, який заявив, що не хоче, аби браузер збирав його історію вебперегляду для реклами, а також ділився нею з кожним вебсайтом. 

«Chrome щойно оголосив, що буде використовувати історію моїх відвідувань для показу реклами. Я дуже радий, що не використовую Chrome як основний браузер, і хотів би, щоб інші люди припинили це робити», — зазначив він у Twitter.

Співзасновник Y Combinator Пол Грем теж відреагував на нововведення: «Якщо ви перейдете за адресою chrome://settings/adPrivacy, то зможете вимкнути шпигунське програмне забезпечення, яке вбудували в останню версію Chrome».

Також Google неодноразово запевняв, що Topics не дозволяє компаніям ідентифікувати тих, чиї інтереси впливають на його рекламний API. Проте деякі розробники стверджують, він може бути корисним для зняття цифрового відбитку браузера. Apple та Mozilla вже заявили, що не будуть впроваджувати Topics з міркувань конфіденційності.

Як користувачам керувати новим інструментом 

Topics уже сьогодні використовується в нових версіях браузера Google Chrome. Аби перевірити, чи доступна ця опція у вашому, потрібно зайти в «Налаштування» — «Конфіденційність і безпека» — «Конфіденційність у рекламі» або скористатися прямим посиланням chrome://settings/adPrivacy. 

У цьому блоці налаштувань можна подивитись, чи включена у конкретному браузері підтримка «Теми реклами» та відключити за потреби. Також можна заблокувати теми, якими ви не хочете ділитися з сайтами. Так само тут доступний перегляд реклами, пропонованої окремими сайтами та опція блокування непотрібних вебресурсів. 

Як зміни вплинуть на рекламний ринок

Зміни в принципах роботи цифрової реклами обов’язково вплинуть рекламний ринок. Важко сказати, коли зміни помітить кінцевий користувач, але для рекламодавців ці складності стають відчутними вже зараз. І саме їм доведеться вчитися жити та знаходити свою аудиторію за нових умов. 

Аби зрозуміти, до чого варто бути готовим учасникам рекламного ринку, ми звернулися до фахівців. 

Євген Шевченко, засновник агенції UAMASTER digital agency 

Відмова від third-party cookies — незворотний процес. Це неймовірно проста й умовно безоплатна технологія для рекламодавців. Ви ставили на свій сайт код рекламної системи (Google Ads, Facebook Ads, Criteo чи будь-якої іншої) — і з цього моменту знали, хто заходив на ваш сайт. 

Дані про користувачів сайту миттєво передаються рекламній системі та не зберігаються на вашому сервері. Як тільки відключать third-party cookies, уcя ця функціональність перестане працювати.

У компаній стане менше клієнтів, а рекламні системи втратять суттєву частку доходів.

Відмінність альтернативної технології Server-Side полягає в тому, що спочатку дані про користувачів збираються на сервері компанії-рекламодавця, і тільки потім передаються рекламній системі. Server-Side складніші та дорожчі. Якщо оцінити витрати на їхнє впровадження, то вони варіюватимуться від оплати роботи програміста ($1 000-$5 000) до купівлі «коробочного» Server-Side рішення, яке обійдеться у 99 євро/місяць для сайтів з відвідуваністю до 10 000 сеансів на місяць. 

Таким чином, рекламному ринку потрібно готуватися до таких речей:

• з’являться додаткові витрати за збір та передачу даних;
• знизиться ефективність рекламних кампаній;
• збільшиться доля контекстної реклами усіх форматів: пошукової, банерної відео;
• маркетологи будуть шукати додаткові рекламні інструменти.

Ольга Різніченко, засновниця маркетингової агенції Friends of Brands 

Рекламний ринок продовжить розвиватися в двох напрямках — зменшення сенситивності (використання чутливих даних) у рекламі та відмова від активного використання індивідуальної інформації користувачів.

З точки зору рекламодавців, діджитал-канали стали привабливим середовищем, у якому можна дотягнутися до кожного користувача та відстежити результативність такої взаємодії. На жаль, це призвело до меншої захищеності користувачів та неможливості контролю, хто та які дані збирає про них у мережі. Нові зміни призведуть до того, що реклама стане менш нав’язливою.

Тому передача до рук користувача можливості регулювати свої сфери інтересу лише зробить її ефективнішою. 

Єдине, що поки не зовсім очевидно — це тривалість ухвалення рішення про купівлю. Процес роздумів про придбання квартири, автомобіля або оплати МВА освіти може тривати набагато довше ніж три тижні, передбачені анонсованою моделлю Topics від Google. Тому цікаво, які стратегії виберуть такі бізнеси. 

Сергій Петренко Був засновником форуму, присвяченому пошуковій оптимізації, просуванню сайтів, інтернет-маркетингу Searchengines , автор Telegram-каналу про технології БлоGнот та коворкінгу Community42

Рекламодавцям варто бути готовим до падіння конверсії реклами, оскільки точне персоналізоване націлення в результаті виявиться недоступним. Навіть Topics API дає лише грубу заміну поведінковому профілю. Отже, зменшиться і ROI Коефіцієнт окупності рекламних кампаній. 

З іншого боку, охоплення рекламою за останні 10 років, поки всі насолоджувалися високою ефективністю націлення, виросло настільки, що потенційну аудиторію рекламодавець зможе дістати завжди. Нехай і за трохи більшу ціну. 

Реклама у Vector

Знайшли помилку? Виділіть її і натисніть Ctrl+Enter