FOMO OFF

$1 млрд на рік, Маск та нерішучість. Чому Apple закрила проєкт свого автономного авто

02 Квітня 2024, 09:00
22 хв читання
Матеріал успішно додано в закладки Досягнуто максимальної кількості закладок
Режим читання збільшує текст, прибирає все зайве зі сторінки та дає можливість зосередитися на матеріалі. Тут ви можете вимкнути його в будь-який момент.
Режим читання

Режим читання збільшує текст, прибирає все зайве зі сторінки та дає можливість зосередитися на матеріалі. Тут ви можете вимкнути його в будь-який момент.

У кінці лютого стало відомо, що Apple закрила проєкт свого безпілотного авто. На його розробку витратили близько 10 років, а ідею працювати в цьому напрямі запропонував ще Стів Джобс. Журналісти Bloomberg Марк Гурман та Дрейк Беннет зібрали коротку історію успіхів та невдач цього проєкту, а також пояснили причини його закриття. Статтю українською мовою підготувало Бюро перекладів для бізнесу MK:translations. Ми публікуємо адаптовану версію матеріалу.

«Буханка хліба» та «стручок квасолі»

Десь на початку 2020 року топменеджери Apple зібралися на колишньому випробувальному полігоні Chrysler у місті Віттманн (штат Аризона, США). Вони вирішили випробувати останнє втілення автомобіля, який технологічний гігант намагався створити роками. Прототипом служив білий мінівен із закругленими боками, повністю скляним дахом, розсувними дверима та білими покришками. У ньому могли комфортно розміститися чотири людини, а дизайн нагадував класичний мікроавтобус Volkswagen із квітковими візерунками. 

В Apple цю конструкцію без зайвих «ніжностей» називали Bread Loaf («Буханка хліба»). Планувалося, що автомобіль з’явиться на ринку приблизно за п’ять років із гігантським телевізійним екраном, потужною аудіосистемою та вікнами, які самі регулюють тонування. У салоні мали б бути сидіння, як у приватному літаку, а пасажири могли б перетворити деякі з них на крісла з відкидними спинками та підставками для ніг. 

Найважливіше те, що у «Буханки» мало б бути те, що в індустрії називають автономією п’ятого рівня. Авто мало б рухатись повністю самостійно за допомогою революційного бортового комп’ютера, нової операційної системи та хмарного програмного забезпечення, теж розробленого в Apple. Не було б ні керма, ні педалей, лише контролер як для відеоігор або застосунок для iPhone — запасний варіант, щоб кермувати на низькій швидкості. Якщо автомобіль опинився б в ситуації, коли він не міг пересуватися, пасажири телефонували б у Центр Apple і просили б про віддалене управління.

Електричний фургон Canoo зовні схожий на прототип автомобіля Apple, який тестували в Аризоні

У пустелі Аризони CEO Apple Тім Кук, COO Джефф Вільямс та старші члени команди дизайнерів Apple сиділи в прототипі авто, поки воно самостійно їхало випробувальною смугою. Їм сподобалося побачене. Але не все було так просто. Як пояснив голова автомобільного проєкту Даг Філд, потрібно ще було виконати багато роботи, перш ніж система автономного водіння запрацювала б в реальному світі. 

Філд, якого найняли з Tesla, щоб той керував проєктом, запропонував зменшити амбіції щодо автономного управління до третього рівня. Останній передбачає, що водій має бути готовий взяти на себе керування в будь-який момент, а не дивитися телевізор або розмовляти по відеозв’язку спиною до лобового скла. Але керівництво хотіло отримати п’ятий рівень. 

Наступного року Філд перейшов у Ford Motor Co. Під керівництвом його наступника Кевіна Лінча, який також керує групою програмного забезпечення Apple для розумних годинників, дизайн автомобіля знову змінився. 

Тепер він став схожий на стручок квасолі, із вигнутими скляними боками, які слугували дверима у стилі «крила чайки». Компанія розглядала можливість додати рампи, які автоматично розкладатимуться, щоб полегшити завантаження важких вантажів. Передня і задня частини нічим не відрізнялися, а вікна були тільки з боків — дизайн з потенційно жахливими наслідками у випадку, якщо людині знадобиться керувати автомобілем. Пізніше все ж додали лобове та заднє вікно. Деякі учасники проєкту назвали цей дизайн I-Beam. 

I-Beam так і не потрапив у виробництво, як й інші розробки Apple. 27 лютого компанія Apple повідомила співробітникам, що відмовляється від розробки автомобіля. Це рішення заскочило всіх зненацька, проте нікого не здивувало. 

За останнє десятиліття компанія працювала щонайменше над п’ятьма великими проєктами, випробувала прототипи безпілотних систем на понад мільйони миль, найняла інженерів і дизайнерів, але в результаті звільнила їх, і прицінювалася до партнерських відносин чи покупок у Tesla, Mercedes-Benz, BMW, Volkswagen, McLaren Automotive тощо. 

Програма виробництва автомобілів обходилась в середньому десь $1 млрд на рік (майже п’ята частина бюджету Apple на дослідження та розробки 10 років тому). Крім того, сторонні команди, які займаються чипами, датчиками камер, хмарними службами й програмним забезпеченням тягнуть ще сотні мільйонів доларів щорічних витрат. 

Але Apple так і не наблизилася до втілення своєї початкової версії або будь-якої з наступних. Частково так склалося через те, що повністю самокероване авто — це неймовірно вимоглива ціль з технічного боку. Складний економічний стан автомобільного бізнесу теж не додав оптимізму. Також проєкт зазнав краху, бо верхівка компанії не змогла зупинитися на одному варіанті й довести справу до кінця. 

Рейлі Бреннан, партнер венчурного фонду з фокусом на транспортних технологіях Trucks VC каже:

Існує безліч шляхів, які ви можете вибрати, якщо у вас є багато розумних людей і дуже великий бюджет. Але Apple виявилась не здатною ухвалити низку конкретних рішень, щоб спрямувати їх у той чи інший бік.

Ця історія заснована на розмовах з кількома людьми, які брали участь у розробці автомобіля Apple протягом останнього десятиліття. Майже всі вони попросили зберегти свою анонімність. За словами топменеджера Apple, який працював над автомобілем, в компанії дехто вважав, що це непродуманий продукт, який потрібно «вбити» з милосердя. 

«Однією з проблем було погане керівництво. Через це програма затягнулася, а решта працівників Apple кривилися від сорому», — кажуть вони. На запитання, що пішло не так, старший менеджер, який займався дизайном інтер’єру автомобіля, відповів: «А що пішло так?». 

Як виникла ідея

Apple — компанія з капіталізацією у $2,6 трлн має досвід грандіозних амбітних проєктів. Однак iPhone виповнилося 17 років, і його продажі впали минулого року. Новіші продукти, як-от Apple Watch та AirPods, хоч і приносять прибуток, існують переважно разом з iPhone. Все ще незрозуміла ситуація з Vision Pro. Прямо зараз компанія шукає «next big thing» та, здається, не впевнена, як її знайти. 

Ідею створення автомобіля Apple висунув ще Стів Джобс. Наприкінці 2000-х він у типово величній манері заявив, що Apple має домінувати в усіх просторах, у яких люди проводять час: удома, на роботі та в дорозі. Для багатьох американців бути в дорозі — означає їхати в авто, іноді по кілька годин на день. 

«Ми говорили про те, яким буде новий Volkswagen Beetle цього покоління», — згадує Тоні Фадел, який був старшим віцепрезидентом підрозділу iPod під керівництвом Джобса. На хвилі фінансової кризи у 2008 році, коли американські автомобільні компанії були на межі банкрутства, CEO Apple навіть висунув ідею придбати General Motors за копійки. 

Від цієї схеми швидко відмовилися, частково тому, що Apple вирішила, що це погано вплинуло б на імідж, а ще — через необхідність зосередитися на iPhone. Але у 2014 році у пошуках нових доходів в кілька сотень мільярдів доларів, Тім Кук знову повернувся до автомобілів. Топменеджери Apple, міркуючи над тим, чи варто виходити на ринок, жартували один з одним, що краще вже протистояти Детройту, ніж іншому технологічному гіганту: «З ким би ти хотів конкурувати: з Samsung чи General Motors?».

Рівень прибутку в автомобільній індустрії був набагато нижчим, ніж у споживчій електроніці. Проте Apple вже змінила не лише музичну індустрію, а й ринок мобільних телефонів. Для її прихильників ідея зайнятися автомобілями могла стати, за словами одного топменеджера, «ще одним прикладом того, як Apple дуже пізно вийшла на ринок і підкорила його». 

Більше про це

01 НОВИНИ

Apple витратила 3 роки на розробку Apple Watch для Android — що відомо

Матеріал успішно додано в закладки Досягнуто максимальної кількості закладок
Додати в закладки

Будь-яку статтю можна зберегти в закладки на сайті, щоб прочитати її пізніше.

Початкові прототипи працювали як традиційні автомобілі. Проте врешті-решт в Apple радикально змінили проєкт. Кінцевий план — вітальня на колесах, де люди, яким більше не потрібно було керувати авто, могли працювати або розважатися за допомогою екранів і сервісів Apple.

Перш ніж розробити власні проєкти, Apple розглядала можливість придбання Tesla. На той момент успіх виробника електромобілів був під питанням, а його вартість становила менше ніж $30 млрд (зараз — $538,66 млрд) Адріан Періка, голова відділу корпоративного розвитку Apple, провів низку зустрічей з Ілоном Маском.

Але Кук, який змінив Джобса трьома роками раніше, відмовився від угоди, коли переговори були ще на ранній стадії. CFO Apple Лука Маестрі, колишній фінансовий директор General Motors у Європі, стверджував, що низька маржа автомобільної промисловості — це те, що технологічна компанія не може легко подолати. 

Створення команди та дискусії

Хоча в Apple полишили ідею з Tesla, амбіції нікуди не зникли. Новоспечений керівник підрозділу апаратного забезпечення Apple Ден Річчіо отримав дозвіл на створення команди автомобільних інженерів. Він найняв сотні спеціалістів в автомобільній промисловості для роботи над тим, що стало відоме як проєкт Titan.

У межах компанії було важко знайти вільних інженерів, адже увага була зосереджена на підготовці до майбутнього випуску Apple Watch і, пізніше, iPhone X. Проте Річчіо все ж вдалося переманити кілька десятків інженерів з інших проєктів. На початку Джей Лено зробив для команди екскурсію своїм гаражем, щоб надихнути їх та провести таку собі лекцію з історії автомобіля. Приблизно у цей же час Річчіо, збираючи команду, часто закінчував свій виступ словами: «Хлопці, ходімо будувати авто!».

Внутрішня боротьба почалася майже одразу. Маестрі залишався скептиком, як і Крейг Федерігі, керівник відділу розробки програмного забезпечення Apple. Йому довелося пожертвувати персоналом на те, що він вважав безглуздям. Джонні Айв, голова відділу дизайну Apple на той час, мав більш неоднозначну думку. Він виступав за повну автономність водіння, але також ставив під сумнів доцільність цих зусиль. 

Деякі шанувальники автомобілів у команді керівництва Apple, у тому числі топменеджери з маркетингу компанії, не хотіли створювати продукт, який би не виглядав і не відчувався як авто. Голова підрозділу сервісів Едді К’ю припустив, що, можливо, було б розумніше просто спробувати зробити кращу Tesla, а не винаходити абсолютно нову категорію.

Подібні розбіжності виникли в самому проєкті Titan. Стів Задескі, колишній інженер Ford та топменеджер iPhone, відповідав за більшу частину роботи з автомобілями. Він припустив, що компанії слід починати з обмежених функцій автономного керування, які потім можна було б покращити. Інші ж наполягали на автономії п’ятого рівня. 

Адріан Періка, голова відділу злиття і поглинань, який наполягав на покупці Tesla, сказав команді, що компанія повинна створити «першого птаха», а не «останнього динозавра». Коли група почала набирати штат у 2015 році, метою було випустити щось на ринок до 2020 року. 

Мікроавтобус Айва та переговори

Під керівництвом Айва з’явився проєкт мікроавтобуса. Інтер’єр мав бути покритий нержавіючою сталлю, деревом і білою тканиною. Айв хотів продавати авто лише в білому кольорі та в одній конфігурації. Це дозволило б миттєво впізнати її, як оригінальний iPod, який він спроєктував. 

Згодом група також обговорювала більш традиційний дизайн, схожий на позашляховик. Секретний завод команди в Саннівейлі, штат Каліфорнія, був заповнений прототипами кабіни автомобіля. «Здавалося, що ви потрапили в Діснейленд — він був забитий іграшками», — каже один із працівників заводу. 

Команда експериментувала з кількома різними ідеями для інтер’єру, включно з встановленням пари спеціальних сенсорних екранів, підвішених на кронштейнах до стелі для керування автомобілем з обох сторін салону. Вони також розробили мікрофони, які можна розмістити за межами транспортного засобу, щоб передавати зовнішні звуки в салон. В автомобілях конкурентів для цього пасажири мали б опускати вікно. 

Топменеджер Apple каже:

Вони додавали в машину всілякі божевільні функції. Потім приходили до висновку, що ці ідеї погані, і відмовлялися від них. Це призводило до чергового редизайну кабіни.

Протягом більшої частини цього процесу Apple продовжувала шукати партнерів. За роки після того, як Кук відмовився від купівлі Tesla, Річчіо та Задескі зустрілися з Ілоном Маском, щоб обговорити шляхи їхньої співпраці. Зокрема, можливість виробництва акумуляторів від Tesla для автомобіля Apple. 

Проте ця перспектива не реалізувалася. Маск, який не відповів на прохання прокоментувати цю історію, якось публічно назвав Apple «кладовищем Tesla», де повно інженерів, яких він звільнив. За кілька років він спробував відновити переговори з Куком, коли Tesla намагалася побудувати Model 3. Але, за словами Маска, CEO Apple не захотів зустрітися. 

Переговори з Mercedes-Benz просунулися трохи далі. Кілька місяців Apple спільно з німецьким автовиробником активно працювали над ідеєю партнерства. Це нагадувало проєкт з Tesla, але мало свою родзинку. Mercedes мав би виробляти автомобіль Apple, а також продавати власні з безпілотною платформою та інтерфейсом користувача від Apple. 

Зрештою, представники Apple відмовилися. Частково причиною стало те, що попередній досвід роботи дав керівникам компанії впевненість, що вони зможуть побудувати автомобіль самостійно. Так кажуть особи, що були залучені до цієї невдалої угоди. 

Apple також проводила дослідницькі переговори з іншими автомобільними компаніями, не лише з Tesla. Була цілком можливою угода з McLaren. Деякі керівники Apple вважали, що співпраця з британським автовиробником, який виготовляє кілька тисяч автомобілів вручну щороку та продає їх багатіям, сподобається Джонні Айву. 

Останній скоротив свою участь в роботі Apple після запуску Apple Watch. Тому співпраця з McLaren могла знову залучити його до компанії. Ця угода забезпечила б Айву нову дизайнерську студію в Лондоні. Інші переговори з BMW і, пізніше, Canoo — стартапом з виробництва електромобілів «у стилі Apple» — ні до чого не привели. 

Півоти та плани

До 2016 року діло не просунулося далі. Прихильники згортання автомобільних амбіцій Apple почали перемагати. Рада директорів і керівники вищої ланки засумнівалися в життєздатності програми та поставили гострі питання про її вартість. Почалися дискусії про закриття проєкту. Але потім Річчіо переконав легендарного Боба Менсфілда, який керував розробкою апаратного забезпечення оригінальних MacBook Air та iPad, вийти з напівпенсії, щоб змінити ситуацію. 

Менсфілд не вірив в автомобіль від Apple. Його завдання, як він собі бачив, полягало в тому, щоб з’ясувати, що можна витягти з цього починання. Після кількох місяців оцінки він вирішив зосередити більше уваги на системі самокерування, ніж на самому автомобілі. 

Менсфілд стверджував, що автономне програмне забезпечення може принести користь Apple в інших сферах, навіть якщо компанія так і не випустить справжній автомобіль. Інші керівники, зокрема Періка, вважали, що Apple може продавати ліцензію такої системи ШІ іншим виробникам автомобілів, не забруднивши руки в самому автобізнесі. За 18 місяців, з 2016 до середини 2018 року, Apple звільнила близько 120 людей, що становить значну частину штату автомобільного проєкту. 

Перед тим, як Менсфілд переконав Філда, колишнього топменеджера Tesla, обійняти свою посаду, йому та Куку вдалося домовитися про проміжний напрямок зусиль компанії щодо автономного водіння. Це був безпілотний транспортний засіб, створений у співпраці з Volkswagen для використання у новій штаб-квартирі компанії в Купертіно. 

Цей проєкт теж не втілився у життя. Його визнали фактором, що відволікає. Тому Філд закрив цей проєкт. Згодом він також припинив роботу Apple над акумуляторами та іншими компонентами, які, на його думку, Apple могла просто купити. 

Під керівництвом Філда повна автономія залишалася в центрі уваги, попри те, що вона здавалася все менш досяжною. Демонстрація в Аризоні, до якої команда готувалася дев’ять місяців, була, по суті, доказом концепції. Команда трохи змінила прототип програмного забезпечення: він проходив повороти повільніше, ніж зазвичай, щоб Кук точно не травмувався. 

Намір полягав у тому, щоб показати Тіму як цей продукт виглядав би для споживача

Apple купила тестовий трек в Аризоні за рік після демонстрації. Команда витратила багато часу на роботу над резервними елементами керування для такого авто, щоб водій міг виїхати зі складних ділянок на дорозі, як-от будівельна зона. Найдосконаліший замінник рульового колеса виглядав як контролер від Xbox. 

«Це мала бути або повна автономність, або кермо та педалі», — каже дехто з розробників авто. Він додає, що компанія витратила багато часу на те, щоб пом’якшити проблему, а не розв’язати її. 

Під час роботи над проєктом були й інші, менші складнощі. Apple почала планувати інженерний кампус площею у кілька гектарів у Кремнієвій долині. Там вона мала розробляти автомобілі, але цього так і не сталося.

Якось представники Apple і Ford зустрілися, щоб обговорити пропозицію продавати Apple автомобілі під брендом Lincoln, аби протестувати систему автономного керування. Але переговори так і не просунулись. 

Філда, Менсфілда та інших членів команди дратувала нерішучість Кука. «Якби перед Бобом чи Дагом поставили розумні цілі, вони могли б створити автомобіль», — каже дехто глибоко залучений до проєкту. «Вони питали про наступні кроки, а Тім часто відповідав: «Дайте мені більше даних, мені треба подумати про це». 

У таких умовах було важко втримати таланти. Інженери, яких Apple найняла для проєкту, були переконані, що діло стоїть на місці, і шукали роботу деінде. Після того, як Менсфілд пішов на пенсію, компанія спробувала ще раз змінити керівництво, щоб дати новий шанс системі автономного керування. Тепер Джефф Вільямс, COO, і Джон Джаннандреа, керівник підрозділу машинного навчання Apple, мали наглядати за Філдом і бути на чолі проєкту. Останній покинув компанію за рік, у вересні 2021 року. 

Під керівництвом вже Кевіна Лінча Apple так і не дійшла до прототипу, який був би придатним для вуличних доріг. Особи, які знали про план, кажуть, що технологія автономного керування в парку індивідуальних позашляховиків Lexus дійсно була достатньо перспективна, тому з’явилися плани розширити її використання в інших містах наприкінці 2024 року.

Ідея завжди полягала у тому, щоб продавати автономне керування як послугу для передплати, як це робить Tesla зі своїми функціями підтримки водія. Інші платні застосунки, як-от Apple Music і Apple TV+, що працюють в автомобілі, допомогли б компенсувати невтішну маржу на автомобільне обладнання. Деякі внутрішні оцінки встановили, що витрати Apple на виробництво автомобіля становлять приблизно $120 000. Це набагато більше ніж $85 000, за які компанія хотіла його продавати.

Чим все закінчилось 

Минулого року Apple зробила останній півот. Вони змінили конструкцію, щоб перейти від п’ятого рівня автономного керування до другого. Саме такий рівень наразі в автопілота Tesla, який може контролювати швидкість і кермування. Проте є допоміжною технологією для водіїв, а не заміною їм. Відповідно до цього новий дизайн також охопив більш традиційні елементи авто: кермо та педалі. «Вони нарешті порозумнішали», — каже один з керівників Apple. «Я сказав: “Ви могли зробити це 10 років тому!”». 

Але компанія опинилася там, де почала, з продуктом, який мало відрізнявся від того, що вже був на ринку, і базовою, не дуже хорошою системою самостійного керування.

«Кевін Лінч — розсудлива людина, — каже один з керівників Apple, який брав участь у прийнятті рішень щодо автомобіля. «Він намагався використати прагматичний підхід». 

Коли його запитали, він чітко дав зрозуміти, що до справжнього автономного керування ще років з десять. Здається, він нарешті переконав керівництво Apple, що ця проблема не має доступного чи надійного рішення в найближчому майбутньому. 

Нещодавно члени автомобільної організації Apple міркували, як компанія вироблятиме менш просунутий автомобіль. Вони розглядали можливість співпраці з Magna International, яка виготовляє деякі моделі для Jaguar, BMW і Mercedes. Але нерішучість верхівки компанії підриває моральний дух. Apple, як і BMW, Ford, McLaren і VW, відмовилися коментувати ці події. Колишні керівники Apple, згадані в цій історії, не відповіли на прохання дати коментар. Canoo і Mercedes теж не відреагували. 

Десь на початку 2024 року Кук, — людина, яка зазвичай приймає рішення на основі консенсусу, — почав серйозно розглядати можливість закриття проєкту. «Якраз тоді члени керівництва проєкту Titan і почали шукати роботу в інших компаніях і в межах Apple», — стверджують особи, які знають справу зсередини. Люди, які працювали над трансмісіями та іншими інженерними продуктами, пов’язаними з автомобілями, почали йти.

У понеділок ввечері, 26 лютого, приблизно 2000 співробітників групи для особливих проєктів Apple отримали електронний лист з оголошенням про загальну зустріч о 10:00 наступного дня. Вранці співробітникам, які зібралися в конференц-залах і за столами в офісах Apple у Кремнієвій долині, повідомили, що проєкт Titan негайно припиняє існування. Лінч і Вільямс повідомили цю новину під час відеодзвінка, але не пояснили своє рішення. 

Зустріч тривала близько 12 хвилин. Обидва топменеджери подякували співробітникам за їхню роботу та відразу узялися до реорганізації та звільнень. Деяких співробітників негайно перевели у відділ ШІ Apple, когось — у розробку програмного забезпечення. 

Однак частина команди залишилася без роботи. Інженери апаратного забезпечення мали можливість подати заявку на посади в інших групах, але місць на всіх не вистачило. Інші співробітники, як-от сотні інженери, що займаються тільки автомобілями, техніки на треках, випробувачі безпілотних авто та експерти з автомобільної безпеки, отримали електронні листи з пакетами вихідної допомоги. 

Що стосується випробувального треку в Аризоні, то Apple вже працює над його продажем. 

Більше про це

01 Досвід і думки

Apple співпрацюватиме з Google? Дайджест головних tеch-новин від Roosh Ventures

Матеріал успішно додано в закладки Досягнуто максимальної кількості закладок

Знайшли помилку? Виділіть її і натисніть Ctrl+Enter

ЧИТАЙТЕ ТАКОЖ
КРЕАТИВ
Як побудувати персональний бренд на глобальному ринку — 5 кроків
Матеріал успішно додано в закладки Досягнуто максимальної кількості закладок
07 Квітня 2024, 14:05 7 хв читання
КРЕАТИВ
Адаптуватися або зникнути. Чи знищить ШІ сучасну журналістику 
Матеріал успішно додано в закладки Досягнуто максимальної кількості закладок
29 Березня 2024, 09:00 13 хв читання
КРЕАТИВ
Сходження «айдолів». Як влаштована індустрія k-pop та хто на ній заробляє
Матеріал успішно додано в закладки Досягнуто максимальної кількості закладок
15 Березня 2024, 09:00 12 хв читання
Досвід і думки
Як генерувати зображення з MidJourney на вузьку тематику — кейс фешн-гри SUITSME
Матеріал успішно додано в закладки Досягнуто максимальної кількості закладок
15 Жовтня 2023, 13:00 12 хв читання
Завантаження...