Режим читання збільшує текст, прибирає всю зайву інформацію зі сторінки і дозволяє зосередитися на матеріалі. Тут ви можете вимкнути його в будь-який момент.
Перш ніж стати індустрією на $18 млрд, дезодоранти вважалися непотрібним аптечним товаром, який дві третини жінок просто ігнорували. Засновниця Odorono Една Мерфі майже банкрутувала, поки її копірайтер не вигадав тактику «реклами пошепки» — він переконав покупців, що неприємний запах знищить їхнє особисте життя й кар’єру, чим запустив вибухове зростання продажів по всьому світу.
У новому тексті для Vector COO Unicorn Nest Віктор Захарченко розбирає історію Odorono та пояснює, чому створення «діагнозу» для клієнта іноді важливіше за сам продукт — а також ділиться п’ятьма корисними інструментами для фаундерів і стартап-команд цього тижня.
Історія тижня: як піт зробили соромом
Влітку 1912 року демонстратор Odorono на виставці в Атлантик-Сіті не продав жодної пляшки антиперспіранту й у розпачі телеграфував у Цинциннаті. Це записано в історії компанії з архіву Університету Дюка, яку цитує Smithsonian.
Една Мерфі, старшокласниця з Цинциннаті, вже два роки марно просувала розчин, який її батько-хірург придумав, щоб руки не ковзали в операційній. Вона спробувала його на пахвах, побачила, що він працює проти вологи й запаху, назвала Odorono (Odor? Oh No!) і заснувала компанію зі $150, позичених у діда. Але ринок не прийняв продукт. Аптеки не брали товар або повертали його нерозпроданим. Продавчині без виторгу ходили від дверей до дверей, тож виробництво скоро переїхало в підвал батьківського дому. Це могла бути ще одна ідея, що померла на самому початку.
Врятувала ідею спека — буквально те, з наслідками чого Odorono боролася. Виставка тривала все літо, відвідувачі мокли, інтерес ріс, і Мерфі отримала клієнтів по всій країні та $30 000 продажів на майбутню рекламу. Реклама була потрібна ще й тому, що продукт не був ідеальним: хлорид алюмінію тримався в кислоті, тож засіб подразнював шкіру, розʼїдав тканину й лишав червоні плями. За записами компанії, клієнтки скаржилися на печіння, а одна втратила весільну сукню від плям.
Продати не ліки, а діагноз
Мерфі найняла нью-йоркське агентство J. Walter Thompson, і воно призначило їй копірайтера Джеймса Вебба Янга. Колись він продавав Біблії від дверей до дверей і не мав жодної рекламної підготовки, а згодом потрапив до Зали слави креативу. Перші оголошення подавали «надмірне потовиділення» як хворобу й нагадували, що засіб розробив лікар. За рік продажі зросли до $65 000, пляшки поїхали до Англії та на Кубу. Потім ріст зупинився, і до 1919 року Янг мав придумати щось нове або втратити контракт.
Агенція провела опитування. Про Odorono чула кожна жінка, приблизно третина користувалася, а дві третини вважали, що їм це не потрібно. Жінки знали про ліки, просто не вважали себе хворими. Янг вирішив продавати не ліки, а хворобу.
Оголошення в Ladies’ Home Journal 1919 року мало заголовок «Всередині вигину жіночої руки. Відверта розмова про тему, якої надто часто уникають» і малюнок романтичної пари. Текст читався як лірична проповідь: «Жіноча рука! Поети оспівували її, художники малювали її красу. Вона має бути наймилішою річчю на світі. Та, на жаль, не завжди така». Далі пояснювалося, що жінка може пахнути неприємно й не знати цього сама. Висновок читався без підказок: хочеш утримати чоловіка, то борись із запахами.
Реакція була різною. Близько двохсот читачок Ladies’ Home Journal скасували передплату. Янг згадував у мемуарах, що жінки з його кола перестали з ним розмовляти, а колежанки-копірайтерки казали, що він «образив кожну жінку в Америці». Але за архівами агенції продажі Odorono 1920 року зросли на 112% і сягнули $417 000. 1927-го оборот досяг $1 млн, а 1929-го Мерфі продала компанію Northam Warren, власникові Cutex, який зберіг і агенцію, і Янга.
Реклама пошепки
Метод швидко скопіювали й назвали «рекламою пошепки»: ніхто не скаже тобі в обличчя, що від тебе тхне, але всі обговорюватимуть це за спиною. До 1930-х тон став жорсткішим. Odorono 1939 року показує сумну красуню з підписом «Гарна, але дурна. Вона так і не вивчила першого правила довготривалої чарівності».
Далі індустрія взялася за чоловіків. У внутрішньому опитуванні 1928 року один із працівників J. Walter Thompson назвав чоловічий дезодорант «зманіженим» і зізнався, що після ванни втирає в тіло чистий спирт. Велика депресія змінила тактику. Тепер лякали не самотністю, а звільненням, і 1935 року зʼявився перший чоловічий дезодорант Top-Flite, у чорній пляшці.
Сама Odorono пережила кілька власників: на початку 1960-х Northam Warren, власник Cutex, перейшов до Chesebrough-Pond’s, а права на назву сьогодні належать компанії Omega & Delta, і засіб досі продається. Галузь, яку частково запустили Мерфі і Янг, Smithsonian 2012 року оцінював у $18 млрд.
Найкращий довід проти всієї цієї кампанії дав бристольський аналіз 2013 року. Із 6495 жінок 117 (близько 2%) мали варіант гена ABCC11, за якого пахви майже не пахнуть, і серед них дезодорантом не користувалася понад пʼята частина, тоді як серед решти таких було близько 5%. Тіло казало їм, що проблеми немає, і вони його слухалися. Ще на початку минулого століття дві третини жінок не бачили потреби в цих «ліках», тож Янг дописав її сам.
Корисне для стартапів цього тижня
- Clueso MCP — Clueso підключається до Claude, ChatGPT чи Cursor і робить відео та документацію з чату: агент пише й озвучує сценарій, записує екран, збирає таймлайн. Для команди, яка випускає фічі швидше, ніж знімає інструкції.
- NOAN — шар перевірених фактів про вашу компанію за одним API, щоб сайт і агенти працювали з однією версією правди. Корисно, коли агенти вже відповідають клієнтам.
- Sai від Simular — агент, який працює в застосунках саме так, як людина працює за компʼютером. Для рутини в кабінетах постачальників і таблицях, де API немає.
- Whiteboard — відкритий застосунок, де кодовий агент (Claude Code, Codex) малює на спільному полотні схеми того, що зробив: команда може дивитися на картинку, а не перечитувати зміни в коді.
- System Design Atlas — 15 типових архітектур, розібраних від початку до кінця, у порядку частоти на співбесідах. Знадобиться, коли наймаєте першого сеніор-інженера або захищаєте власну архітектуру.
Більше про це
Стартап, який заробляє на смерті стартапів
Будь-яку статтю можна зберегти в закладки на сайті, щоб прочитати її пізніше.
Партнерські матеріали
