Як перетворити негативні меседжі в позитивні під час кризової комунікації — 5 кроків від Helsi
Режим читання збільшує текст, прибирає все зайве зі сторінки та дає можливість зосередитися на матеріалі. Тут ви можете вимкнути його в будь-який момент.
У травні в українських соцмережах спалахнуло обговорення випадків створення фейкових записів до лікарів через платформу Helsi. Користувачі почали ділитися історіями та непокоїтися через безпеку даних. Того ж дня керівництво Helsi прокоментувало ситуацію та відкинуло версію про злам системи.
Виявилося, віртуальні записи роблять медики, які мають виключне право вносити відомості у Helsi. У сервісі розповіли, як діяти пацієнтам в таких ситуаціях. Також протягом тижня запропонували технічне рішення для покращення контролю користувачів над медичними записами. Докладніше про цю історію можна дізнатися в нашому матеріалі.
У колонці для Vector PR Manager Helsi Ярина Бусол поділилася власним баченням ситуації та розповіла, як вибудувати кризову комунікацію в таких ситуаціях та перевести негативні меседжі в позитивні конотації.
Масований негатив про будь-яку компанію в інфополі активно впливає не лише на неї, але й партнерів та інших учасників процесу. Він може торкнутися цілої сфери життя суспільства. Важливо вчасно оцінити масштаб ситуації та дати рішення, яке задовольнить суспільний запит.
Helsi — це інформаційна платформа, яка поєднує лікарів та пацієнтів. Пацієнти почали масово знаходити у своїх кабінетах медичні записи, які до них не причетні. Або нібито не причетні.
Звісно, перші звинувачення завжди падають на платформу, через яку ці дані внесені. Це логічно з погляду користувачів (бо кого ще звинуватити?), проте суперечить логіці з погляду процесів. Спираючись на цей досвід розгляньмо, які кроки варто робити компанії, щоб перевести негатив у позитив.
1. Говорити правду
Цю пораду дають на всіх антикризових тренінгах. Та легше сказати, ніж зробити. Суспільство не завжди готове до правди — особливо, коли вона потребує глибокого аналізу з боку самих користувачів, а довкола ситуацій хайп.
Усі хотіли почути: «Cистема просто дала збій, відбулася хакерська атака. Ми завтра все полагодимо, вибачте за незручності». Усі одразу пішли б на обід і почали би знову обговорювати пана Субботу чи інший хайповий інфопривід. Та у Helsi ми обираємо правду, навіть якщо вона й не задовольняє запит одразу.
У перший день появи дописів користувачів у соцмережах журналісти зверталися з запитами. Коли суспільство на злеті емоцій, пояснити логіку процесів важко, а зрозуміти комусь іншому — ще складніше. До того ж логіка не лягає у хайпові заголовки.
Ми у Helsi пояснили: «Компанія не несе відповідальності за записи, внесені медпрацівниками. Це добре, що ви бачите їх в застосунку, бо можете реагувати. Нам відомо про деякі некоректні прийоми. Лікарі дійсно могли внести помилково. Зверніться до нашої служби підтримки — ми сконтактуємо з медзакладом. Перед цим перевірте прийоми, внесені в рамках вакцинацій. Бо у період Covid-19 лікарі різних спеціалізацій були у вакцинальних бригадах. У вас цілком може стояти прийом у хірурга».
У перші дні така відповідь багатьох не задовольнила. Полювання на відьом тривало. Деякі медіа сподівалися, що їхні заголовки про фальсифікації даних виправдаються. Інші — що система все ж дала збій. Заголовки вже ж опубліковані.
Наша команда невпинно пояснювала журналістам, де правда, а де — ними ж створені фейки. Відкоригували наративи ті медіа, які готові були мислити аналітично. Ті, що зібрали і перевірили інформацію. Які готові вкладатися у розуміння суспільством медичних процесів.
Деякі спеціалісти вважають, що треба говорити те, що суспільство хоче почути — щоб швидше стих резонанс. Можливо, доля істини є й у цьому. Водночас такий спосіб «боротьби» може зруйнувати вщент репутацію. Не сьогодні, то пізніше.
Навіть якщо певні інформаційні меседжі невигідні вам у цей період часу — рано чи пізно, громадськість буде готова до аналізу.
У період суспільного розголосу люди здатні підпадати під вплив емоцій. Як тільки це затихає — приходить аналітика.
2. Комунікувати від першої особи компанії.
Варто «прокачувати» бренд першої особи не для піару як самоцілі. А щоб кінцеві бенефіціари ваших послуг знали: у компанії є людське обличчя. Цим обличчям може бути засновник, CEO, PR/HR директор тощо.
Ця особа публічно спілкується з партнерами, інфлюенсерами, медіа і навіть користувачами соцмереж. Вона відповідальна за пряме коментування для медіа. До моменту будь-яких публічних резонансів спікер вже повинен бути гарним оратором і адекватною/приємною людиною (з цим теж можливо працювати).
Говорити правду — це ще не все. Важливі і людські якості, і невербальна мова.
Якщо ваш спікер поки не готовий комунікувати на випадок кризи — починайте зараз, щоб підготуватися «на завтра». Працюйте над публічними спічами, з камерою, тренуйтеся разом. Ми живемо у час, коли криза може торкнутися кого завгодно без причин. І позицію компанії має транслювати людина, яка вміє говорити переконливо і доброзичливо.
3. Коментувати від першого обличчя в соцмережах
СЕО чи директор напряму, який відповідальний за публічні комунікації, але не веде соцмережі — це мертві комунікації у 21 столітті. Починайте розвивати соцмережі першого обличчя компанії вже зараз.
Закон «людина вірить людині» старий, як світ. Коли користувач тегає компанію, а під постом сотні коментарів — пояснення першого обличчя сприйметься найкраще. Це не голос бота «дякуємо за ваше звернення». Це реальна людина, яка пояснює ситуацію, розуміє біль та має живі емоції.
Навіть коли тегнули компанію, яка не має стосунку до ситуації, — вона стає учасником процесу. Треба комунікувати свою позицію. Інакше її пояснять інші.
СЕО, що допомагає користувачам розв’язувати їхні питання в приватних повідомленнях — це справді адекватний керівник. Він допомагає людям та збирає інформацію. А команда розв’язує кейс.
Розібрати навіть 5-10 реальних «живих» кейсів — неоціненний актив. Це можливість покращити продукт. Крім того, це добре впливає на комунікації: вдячна людина йде у публічну площину. Вона розуміє, що проблеми не було або ж її розв’язали. Такий користувач транслює далі вже правильні меседжі. Він каже правду.
4. Мати єдину кризову команду і партнерів.
Ідеально, коли в кризовій команді до п’яти осіб, що працюють над резонансом. Їх вистачить, щоб керувати процесами, і недостатньо, щоб все зіпсувати нескінченними перепогодженнями. Ці особи відповідальні за організацію комунікацій з користувачами, медіа, інфлюенсерами тощо.
У меседжах важливий баланс між тим, що сказати, і тим, як швидко це розповсюдити. Досвід показує, що завжди й у всіх є можливість ставати більш оперативними.
У період розгортання кризи важливо проінформувати про це команду в єдиному каналі комунікацій. Чим швидше — тим краще. Пояснити, коли все почалося, на якому зараз етапі, що робить кризова команда.
Ніхто не має коментувати ситуацію від себе — для цього є перше обличчя.
Працівники мають знати, до кого в команді спрямовувати публічні запити. Якщо у вас є Q&A на такий випадок — чудово. Тут діє людський фактор: якщо працівники не відправлятимуть «когось до когось», то їм буде легше скористатися Q&A.
І окремо про партнерів. У випадку Helsi — це державно-приватне партнерство. Helsi не є єдиною медичною інформаційною системою в Україні, і не несе відповідальності за дії лікарів. Сама нічого не вносить. Цю інформацію публічно підтвердили і представники виконавчої влади. І це значно допомогло: бо сказала не лише компанія, а підтвердили на державному рівні.
Навіть коли ви говорите правду — краще, коли її транслює хтось іще. Коли кажуть двоє — сумніви розвіюються. Коли з’являються інші (партнери, користувачі, журналісти) які дійсно зрозуміли, що і як насправді, — криза спадає.
5. Дати продукт
Продукт — це той завершальний акорд, який переведе вас із негативних публікацій в нейтральні, а за ними — у позитивні. Якщо розголос масовий, як би голосно ви не артикулювали свої меседжі, залишатимуться сумніви. Тому дайте продукт, щоб полегшити життя людей. Навіть якщо не ви стали причиною їхнього болю.
У нашому випадку протягом тижня команда Helsi розробила автоматичні пуш-сповіщення. І тепер кожен пацієнт їх отримує після планування та завершення прийому. Навіть якщо лікар внесе некоректні дані — пацієнт одразу це помітить. Команда також додала функцію «поскаржитися на прийом». Неправильний прийом — одразу скарга. Далі вже медзаклад має перевірити та виправити ситуацію.
Без вчасно виданого продукту, комунікації не матимуть максимального ефекту. Вони можуть стишити розголос, почасти перевести дискусію у нейтральну площину, додати глибшого розуміння суспільству. Та лише продукт здатен обернути ситуацію на користь компанії. Навіть коли ви не винні — можна використати кризову ситуацію, щоб вдосконалити свій продукт. І отримати схвальні відгуки.
Замість висновків
«Абсолютно біле, як і абсолютно чорне, здається якимось дефектом зору», — ця цитата Джорджа Орвелла актуальна, як ніколи. Навіть чесний продукт може постраждати. Завжди будуть медіа, для яких хайп важливіший за перевірку інформації. Не задоволені користувачі є у кожному бізнесі. А блогери використовують ситуацію для власного піару. Та компанія все одно має комунікувати правду, роз’яснювати ситуацію і допомагати людям. Пам’ятайте, хто ви є, і для чого працюєте.
Більше про це
Користувацькі дані, смартлікар та переваги реформи. Як Helsi шість років діджиталізує українську медицину
Будь-яку статтю можна зберегти в закладки на сайті, щоб прочитати її пізніше.
