Монетизувати свободу. Як Павло Дуров намагається заробити на Telegram
Режим читання збільшує текст, прибирає все зайве зі сторінки та дає можливість зосередитися на матеріалі. Тут ви можете вимкнути його в будь-який момент.
На початку травня з’явилась інформація, що Telegram тестує платну версію месенджера. Поки вона доступна на iOS. Схоже, це чергова спроба Павла Дурова перетворити Telegram на повноцінний бізнес. Дурову традиційно важко дається монетизація власних проєктів. Так було і з «ВКонтакте», і з Telegram.
Шеф-редактор Vector Дмитро Кошельник розбирається, як намагається заробляти на своїх стартапах Павло Дуров.
Ідеологічні суперечності
Щоби зрозуміти причини деяких труднощів монетизації проєктів Дурова, варто розібратися з його поглядами та особистістю. Книга Миколи Кононова «Код Дурова» — єдине більш-менш правдиве джерело інформації, бо підприємець сам долучився до її написання.
У Павла Дурова небагата родина. Він і його старший брат Микола (CTO «ВКонтакте» та Telegram) не мали значних фінансових можливостей у дитинстві, зате здобули якісну освіту. Павло навчався в експериментальному класі Академічної гімназії з поглибленим вивченням усіх предметів і чотирма іноземними мовами. У навчальному закладі панувала вільна атмосфера.
Схоже, саме у гімназії в майбутнього підприємця сформувалися кілька специфічних рис, які зараз стали його візитівкою:
- нелюбов до рутинного життя;
- готовність відстоювати власні погляди та ідеали;
- певна зневага до авторитетів та бунтарство;
- принципова відмова від вживання алкоголю та куріння.
У шкільні роки він також захопився програмуванням. На випускному Дуров заявив, що хоче стати «інтернет-тотемом».
Далі він вивчав англійську філологію та переклад на філологічному факультеті СПБДУ. В університеті Дуров запустив одразу два проєкти — бібліотеку рефератів, курсових і екзаменаційних білетів Durov.com та університетський форум Spbgu.ru (своєрідний попередник ВК). На обох ресурсах не було реклами, до якої Дуров ставився негативно.
Тоді він підпрацьовував репетитором, писав статті та робив сайти. Паралельно залишався інтернет-тролем і зневажав правила.
Наприклад, не платив у маршрутках (за що його виганяли), просував форум, сперечаючись на неоднозначні теми сам із собою з різних акаунтів, а ще не гребував списувати, бо вважав це своєрідною «воєнною хитрістю».
Водночас Дуров залишався університетським активістом, заслужив стипендії президента та уряду рф і тричі потанінську, перемагав в олімпіадах із дизайну, лінгвістики та інформатики.
Підприємець закінчив воєнну кафедру за спеціальністю «Пропаганда та інформаційна війна». В анкеті він назвав улюбленим політиком путіна, хоча потім пояснював, що хотів вказати Франкліна Рузвельта, але подумав «що це було би не патріотично». Університет Дуров закінчив із «червоним» дипломом, але так його і не забрав.
Це чудово ілюструє суперечливу постать підприємця. У ньому дивовижним чином поєднуються зневага до авторитетів та вміння будувати відносини з політичними режимами й великими компаніями.
Більше про це
Павло Дуров запевняє, що дані українських користувачів Telegram у безпеці. Що це означає?
Будь-яку статтю можна зберегти в закладки на сайті, щоб прочитати її пізніше.
Те ж стосується і грошей. Імовірно, Дуров прагнув заробляти достатньо для вільного життя. Зокрема під час навчання в університеті говорив шкільним друзям, що прагне обійняти посаду перекладача в компанії на кшталт «Газпрому». Водночас не продав Spbgu.ru за $10 000 та майже не заробляв на сайті.
Ця неоднозначність проявилася й у «ВКонтакті». Розглянемо докладніше, як Дуров ним керував і намагався монетизувати.
Тільки не реклама
Ідею «ВКонтакте» Дурову підкинув його шкільний друг — В’ячеслав Мірілашвілі. Референсом став Facebook. Мірілашвілі разом із Левом Левієвим стали співзасновниками соцмережі. Дурову запропонували кілька варіантів участі — від зарплати 100 000 рублів на місяць та невеличкої частки до 20% та 25 000 рублів із позицією СЕО та правом вето на рішення. Дуров обрав останній варіант, хоча сумнівався. Зіграла роль віра в те, що проєкт коштуватиме мільйони доларів.
Право вето Дуров почав використовувати відразу. Зокрема вирішив, що перші роки існування соцмережі не буде ніякої реклами та монетизації. Соцмережа уклала перший рекламний контракт лише 2008-го (приблизно через два роки після запуску). Кононов пише, що на цій моделі монетизації наполягав головний акціонер компанії — Mail.ru Group. У Дурова навіть був конфлікт із цією компанією.
Підприємець вважав, що реклама дратуватиме користувачів, зруйнує атмосферу майданчика для співпраці, а отже треба шукати альтернативи.
Одним із варіантів стали платні рейтинги. Останні використовували для сортування профілів у пошуковій видачі соцмережі. Дуров же перетворив їх на «ярмарку марнославства» — заплати й матимеш найкрутіший профіль.
Інша спроба монетизації — сервіс «Подарунки», який з’явився 2008-го. За гроші пропонували можливість подарувати віртуальну іграшку, букет, листівку тощо. Для цього ввели власну віртуальну валюту під наз-вою «голоси». 2012-го Кононов писав, що «Подарунки» принесли кілька мільйонів доларів.
Були й інші спроби, але це не вберегло соцмережу від реклами. Дуров погодився продавати рекламу через компанію Media+. Контракт передбачав фіксовану плату на рік та бонуси за перевиконання плану. Сам він не надто брав участь у цьому. Зазвичай просто переглядав і завертав банери.
Таргетингові оголошення «ВКонтакте» запустили 2009-го. Сам Дуров слідкував, щоби соцмережа не була переповнена рекламою. А 2011-го заборонив просувати алкоголь та тютюнову продукцію.
Чи став «ВКонтакте» надприбутковою соцмережею за керівництва Дурова? Ні, але монетизація не була для нього головним завданням. В останній рік керівництва Дурова виторг «ВКонтакте» становив 3,825 млрд рублів, а збитки — 137 млн рублів.
Підприємець активно інвестував в інфраструктуру та команду соцмережі, планував міжнародну експансію (не досяг успіху). Ще він намагався побудувати анти-Facebook із піратством та свободою слова. Паралельно Дуров створював собі образ аскета без власного житла. Це не заважало (і не заважає) йому літати бізнес-класом, селитися в президентських номерах і відпочивати в Дубаї.
2014 року Дурова звільнили з посади СЕО «ВКонтакте». На той момент він продав 12% (стільки в нього залишилось тоді) в компанії за $360–480 млн. У росії його нічого не тримало. Навіть більше — навряд чи йому хотілося, щоб його новий проєкт, месенджер Telegram, мав будь-які зв’язки з рф.
Після свого від’їзду Дуров дав кілька схожих за змістом інтерв’ю західним медіа, де розповідав про політичний тиск на нього з боку влади рф. Так Дуров став не просто підприємцем, який продав частку в компанії та будує нову, а дисидентом.
Як монетизувався Telegram
Нехай монетизація зачекає
У Telegram Дуров нарешті міг зробити таку компанію, як прагнув у «ВКонтакте». Він не підіймав венчурний капітал, щоб зберегти цю свободу. Все фінансував власним коштом. На початку грошей вистачало. Дуров подорожував разом із командою, викладав знімки в Instagram, заявив, що WhatsApp «смокче», на TechCrunch Disrupt 2015, а ще ділився відомостями про зростання аудиторії.
У січні 2020-го на допиті в адвоката Комісії по цінних паперах та біржах (SEC) Дуров розповів, чому не монетизував сервіс. Підприємець пояснював, що жоден месенджер (крім нішевих) не бере гроші за користування. Якби ж компанія брала плату, то це завадило би зростанню кількості користувачів. Водночас Дуров підкреслив, що до кінця 2017-го в Telegram розглядали кілька джерел доходу, зокрема і рекламу. Проте команда Telegram обмежена у людських ресурсах і часі, а тому вирішили сфокусуватися на інших проєктах, а до цього питання повернутися пізніше.
Відкладення монетизації коштувало Дурову понад $1 млн на місяць. Саме в стільки оцінював свої витрати на Telegram сам підприємець 2016-го. 2018-го збитки Telegram становили $172,7 млн, а 2019-го — $150,9 млн.
Причина відмови від реклами, знову ж таки, була не лише в нестачі ресурсів на створення платформи. На перший план вийшла ідеологія. Ще 2015-го Дуров заявляв, що Telegram не фокусується на максимізації прибутку, а створює цінність, «підвищуючи планку комунікацій людства».
Тоді ж Дуров обіцяв, що у Telegram ніколи не буде реклами, платної підписки та функцій. Він вважав, що месенджер зможе заробляти на сторонніх платних застосунках. Конкретних кроків довелося чекати три роки.
Чи не зробити нам блокчейн?
Telegram не міг вічно існувати лише на гроші Дурова від продажу «ВКонтакте». 2017-го підприємець навіть замислився про венчурні інвестиції. Проте перемкнувся на створення власної блокчейн-платформи — TON.
Її порівнювали з магазинами App Store, Google Play, а також китайською суперапкою WeChat. Остання, крім стандартних функцій месенджера, дозволяє відправляти іншим користувачам гроші, замовляти таксі, купляти товари та підтримує низку інших послуг. Також TON мав стати конкурентом платіжним системам Visa та MasterCard завдяки високій швидкості оброблення транзакцій.
2018-го TON отримав $1,7 млрд через два закриті попередні раунди ICO. У компанію вклався 171 інвестор. Формат ICO ідеально пасував баченню Дурова. Під цією абревіатурою розуміють первинне розміщення монет. Це процес залучення інвестицій, котрий можна порівняти з IPO. Тільки інвестори отримують не частку в компанії, а право на певну кількість цифрових монет проєкту (в випадку TON — Gram).
Відтак Дуров отримував гроші без втрати контролю над Telegram, а інвестори — можливість заробити на криптовалюті.
Проте повноцінно запустити TON не вийшло. 11 жовтня 2019 року SEC подала в суд на компанії Telegram Group Inc і TON Issuer Inc. У відомстві вважали токени Gram цінними паперами. Це означало, що компанії мусили діяти за правилами, прописаними у законодавстві. Зокрема в угоді про купівлю розкрити інформацію про фінансову історію та здатність генерувати прибуток. У Telegram вважали Gram не цінними паперами, а товаром чи валютою. Тому вони не виконували ці розпорядження.
Через позов довелося переносити випуск Gram на 30 квітня 2020-го та домовлятися з інвесторами. Останні погодилися почекати, але в історії не було позитивного завершення. Наприкінці березня 2020-го суд визнав Gram цінними паперами та заборонив їх випускати в США та інших юрисдикціях. Урешті Дурову довелося офіційно закрити проєкт TON та шукати компроміс з інвесторами. Так закінчилася ще одна спроба монетизувати Telegram.
Платні послуги та реклама
Наприкінці 2020-го Дуров оголосив, що в месенджері з’являться платні послуги та функції. «У міру того, як Telegram наближається до позначки 500 млн активних користувачів, багато хто запитує: хто платитиме за це зростання? Адже чим більше користувачів, тим більше витрат на сервери та трафік. А підтримка проєктів нашого масштабу коштує сотні мільйонів доларів на рік», — заявив підприємець.
Тоді Дуров обіцяв, що монетизація пройде майже непомітно для більшості користувачів — не торкнеться всіх поточних послуг. Натомість мали запропонувати додаткові функції для бізнес-команд і користувачів із розширеними потребами. Також у команді месенджера назвали неприйнятною рекламу в особистих та групових чатах. Натомість Дуров анонсував створення рекламної платформи для каналів.
А ще у березні 2021-го Дуров навіть пішов на отримання стороннього фінансування — не через венчурні інвестиції, а п’ятилітні конвертовані доларові облігації зі ставкою 7% річних. Так месенджер залучив понад $1 млрд. Гроші мали допомогти розвиватися без втрати цінностей, та реалізувати стратегію монетизації.
Рекламна платформа Telegram запрацювала в жовтні 2021-го. Оголошення з’явилися внизу стрічки в каналах із понад 1000 підписників. Дуров, як і обіцяв, не використовує особисті дані. Тому всі користувачі бачать одне й те ж рекламне повідомлення до 160 символів. Рекламодавець сам обирає, в каналах якої тематики його покажуть.
Замість надання доступу до платформи всім охочим Дуров вирішив зосередитися на великих рекламодавцях. Тому мінімальний бюджет для поповнення рекламного каналу становить 2 млн євро. Водночас трати на рік мають становити від 10 млн євро. Невеликі рекламодавці, що не можуть собі дозволити такі суми, мають звертатися до агентств. Зате мінімальна вартість 1000 показів реклами становить 2 євро, що дешевше, ніж у авторів каналів.
Дуров обіцяв, що Telegram поділиться заробітками з авторами каналів. Проте спочатку месенджер мав покрити власні витрати.
На цьому в Telegram не зупинилися. Згідно з 9to5Google, наразі в меседжері тестують преміумпідписку. Схоже, поки вона включає ексклюзивні реакції та наліпки. Виглядає ніби Дуров згадав про подарунки у «ВКонтакте» і вирішив додати їх у Telegram. Якщо інформація підтвердиться, то сподіваюсь на появу й інших функцій. Наприклад, можна було б нарешті повернути користувачам стіну, вони вже 12 років чекають.
Та, схоже, цього поки не станеться. 2021-го vc.ru з посиланням на звіт для потенційних покупців облігацій писали, що крім преміальних наліпок у Telegram планують:
- інтегрувати ігри в чат (виторг розділять із розробниками);
- створити платні сервіси для корпоративних клієнтів;
- запустити маркетплейс всередині месенджера (спочатку без комісії з продажів), щоб продавці могли розміщувати товари, а покупці — платити.
Ще в Telegram анонсували формат Stories. Щоправда, не зрозуміло чи планує месенджер на ньому заробляти.
Реклами також має бути більше — до 2025 року нею може стати кожен 10 пост у месенджері. Тим, кому така кількість оголошень не подобається, доведеться заплатити за відключення реклами. Цю функцію Дуров анонсував ще в листопаді 2021-го.
Отже, монетизація Telegram стала складним завданням для Дурова. Підприємець намагається одночасно забезпечити можливість подальшого розвитку месенджера та не перетворити його на чергову соцмережу з величезною кількістю реклами. Чи вдасться йому зробити це, не викликаючи гнів аудиторії? Все залежить від креативності команди Telegram і вміння самого Дурова правильно позиціювати монетизацію. Адже обираючи між рекламою і преміумпідпискою та повним завершенням роботи Telegram, користувачі навряд чи погодяться на останнє.
