Равенство, эмпатия и польза для общества. Тренды в КСО, которые помогут бренду выжить

14 мая состоялась международная онлайн-конференция про бизнес и технологии PM GO: Go Global!, которую организовали Parimatch Tech. Одним из направлений события была роль корпоративной социальной ответственности в развитии компаний. Вместе с PM GO мы разобрались, что такое КСО, какие тренды можно поддержать уже сейчас и как это делает украинский бизнес.



По данным агентства Edelman, в 2020 году 71% потребителей готовы были отказаться от бренда, который сфокусирован только на прибыли и не заботится о пользе для общества. Для сравнения, в 2018 году таких было 64%. Наступило время, когда компаниям недостаточно просто делать классный продукт за хорошую цену.

Что такое КСО?

Корпоративная социальная ответственность — это ответственность компании перед людьми и организациями, с которыми она взаимодействует, и перед обществом в целом. Такое определение в 2003 году закрепило объединение корпораций США Business for Social Responsibility.

КСО — это широкое понятие, которое охватывает благотворительные, социальные и волонтерские проекты брендов. С их помощью компании могут укрепить репутацию и показать, что для них важна не только прибыль от бизнеса, но и польза для общества.

В лидеры в области КСО входят: Rolex, Lego, Disney, Adidas Group, Microsoft, Sony, Canon, Michelin. Они тратят не менее 2% чистой прибыли на благотворительность.

Рассмотрим тренды корпоративной социальной ответственности.

Эмпатия во время пандемии

По данным того же исследования агентства Edelman, более 37% опрошенных в 2020 году впервые приобрели товар или услугу именно тех брендов, которые проявили эмпатию во время пандемии.

Тренд будет продолжаться до конца пандемии Covid-19. А значит, у компаний еще много шансов завоевать симпатию аудитории.

Как украинский бизнес проявляет эмпатию

• В апреле 2020 года сеть «Сільпо» выделила 100 млн грн на борьбу с коронавирусом. Деньги пошли на закупку оборудования для больниц и средств защиты медиков.
• Онлайн-сервисы Uber, Uklon и Bolt в то же время бесплатно возили врачей на работу.
• «Життєлюб», Rozetka и «Нова Пошта» проводили акцию «Подвешенные продукты». Украинцы оплачивали «подвешенные» наборы продуктов на сайте Rozetka, а курьеры доставляли их пенсионерам. За полтора месяца украинцы «подвесили» 60 000 наборов помощи, которые добрались до 24 городов и сел.
• Многие образовательные проекты делали свои курсы бесплатными на время карантина. Среди них курс «Папа Бренда» от основателя Fedoriv Agency Андрея Федорива и 3800 курсов для университетов-партнеров от Coursera.

Поддержка малого бизнеса

Этот тренд также возник вследствие пандемии. Многие рестораны, кинотеатры и другие заведения не пережили карантин и локдаун. Украинские корпорации и крупные компании помогают МСБ оставаться на плаву и даже расти.

Как большой украинский бизнес поддерживает малый

• В конце 2020-го украинский сервис онлайн-заказа авто UKLON запустил доставку из ресторанов в выходные дни. За нее не платили ни рестораны, ни клиенты. За два месяца акции в Киеве ею воспользовались около десяти ресторанов, а водители UKLON доставили более 200 заказов.
• В августе 2020 года ROZETKA и Visa запустили проект «Бизнес-трамплин», чтобы поддержать представителей малого украинского бизнеса. Среди 1218 заявок эксперты проекта отобрали 30 номинантов. Они стали участниками открытого голосования на сайте «Українська правда». В сентябре в финале проекта состоялся краш-тест, в ходе которого участники презентовали свой продукт и бизнес-план. Победитель, компания «Українські в’ялені помідори», получил 500 000 грн.

Поддержка волонтерских и некоммерческих организаций

А вот и тренд вне времени. Бренды направляют деньги и ресурсы на развитие близких по духу некоммерческих организаций. Это могут быть различные тематические сообщества или благотворительные фонды.

Что делает украинский бизнес

• FFFACE SOCIAL — это проект компании FFFACE, которая создает Instagram-фильтры. Проект привлекает бренды в качестве спонсора и поддерживает некоммерческие социальные и благотворительные организации. В рамках FFFACE Social благотворительные организации бесплатно получают промо с Instagram-фильтром от FFFACE, бренды — мощный PR, а люди, которые нуждаются в поддержке, — реальную помощь.
• IT-компания SoftServe также поддерживает ряд локальных некоммерческих организаций. Сотрудники подключаются к фандрейзинговым активностям, волонтерят на мероприятиях и консультируют pro bono.

Экологические инициативы

Активисты призывают нас покупать меньше пластика, сортировать мусор, сдавать батарейки и перерабатывать отходы.

Бизнес присоединяется к инициативам и тоже топит за zero waste — сведение отходов к минимуму за счет многоразового использования предметов и вещей.

Что делает украинский и мировой бизнес

• IT-компания SoftServe организовала внутреннюю инициативу Go green. В ее рамках сотрудники проводят ивенты по сортировке отходов, бережному использованию ресурсов и операционной экоэффективности. Кроме того, каждую весну SoftServe садит деревья на корпоративном мероприятии Plant a Plant.
• UKLON создал лимитированную коллекцию апсайклинг-сумок REBORD из виниловых баннеров. Таким образом компания обратила внимание на проблему утилизации рекламных материалов в Украине. А также показала, как из ненужных баннеров можно создавать новые вещи, а не горы мусора на ближайшие сотни лет.

• Nike регулярно делает проекты в поддержку экологии. Например, в 2020 году компания выпустила кроссовки из переработанного мусора. А PUMA создала коллекцию спортивной одежды из переработанного пластика.

Равенство, инклюзивность и разнообразие

Бренды могут проявлять свою позицию, поддерживая гендерное равенство и борясь с дискриминацией. Это могут быть ценностные промокампании и манифесты, а также различные программы.

Что делает украинский и мировой бизнес

Например, Apple запустила программу для борьбы с расовой дискриминацией. Компания выделит на нее $100 млн. Среди проектов — специализированный центр инноваций и обучения для колледжей и университетов, где учатся афроамериканцы. Также появится Академия разработчиков Apple для поддержки программирования и технического образования для студентов и венчурное финансирование темнокожих предпринимателей.

Google и Microsoft также запустили подобные инициативы.

Parimatch Tech через международный благотворительный фонд Parimatch Foundation систематически поддерживает программы развития детей через спорт. Например, проект «Так, я можу!» вовлекает в спорт детей с инвалидностью и особыми образовательными потребностями. А программа «Спортивный наставник» направлена на то, чтобы каждый ребенок, независимо от социального статуса, мог развиваться и идти к своей мечте.

Гендерный баланс и равенство поддерживают многие компании, которые работают в Украине, например: L’Oréal, McDonalds, UKRSIBBANK. Они работают над тем, чтобы больше женщин получали топ-должности в бизнесе, и развивают женское предпринимательство. UNIT.City, IQOS, Borjomi поддерживают международное комьюнити для женщин WTECH.

Сильная КСО — больше соискателей

Социальные и благотворительные проекты создадут вам хороший имидж и принесут лояльность потребителей. На этом польза от КСО не заканчивается — ожидайте больше откликов на вакансии.

А всё потому, что поколения Y и Z выбирают работодателя по социальной составляющей. Для соискателей важно, чтобы бизнес помогал планете и уязвимым слоям населения. По данным исследования Cone Communications, 64% опрошенных миллениалов не будут работать в компании, если у нее нет сильной программы корпоративной социальной ответственности.

Кроме КСО, на PM GO: Go Global! обсуждали тренды в бизнесе, спорте и технологиях. Смотрите видео с конференции, чтобы узнать больше.