Как рождаются идеи? Секреты идеальных отношений креативных пар от Banda, Vertigo и Bickerstaff284

«ДМИТРУК» презентовали новый вкус снека — KABANOSY DOUBLE CHEDDAR & SALT. Мы считаем, что пару мяса и сыра сотворили на небесах, именно поэтому это настолько вкусно. 

А в рекламе есть понятие «креативная пара», которая создает для брендов смыслы и визуальное наполнение. Чтобы делать мощные проекты, они должны достичь максимальной синергии, почти как мясо и сыр в KABANOSY. Мы пообщались с тремя креативными парами из разных агентств и  узнали, дружат ли они в реальной жизни, как придумывают идеи и создают свои лучшие проекты.   

Дисклеймер: Стандартная креативная пара состоит из арт-директора и копирайтера. Арт-директор отвечает за визуальную часть (дизайн, образы, ролики), а копирайтер — за вербальную (слоган, ключевой месседж, текст в роликах). На практике модель может отличаться у каждого агентства. 

«Найти человека, с которым тебе будет классно работать, так же непросто, как найти себе пару в жизни» 

Максим Бондаренко и Игорь Телеш из Banda

Максим — арт-директор, Игорь — копирайтер. Вместе работают чуть больше года. 

Мы можем сказать друг другу абсолютно все

Макс: В нашей паре нет четкого разделения: я занимаюсь только вижуалом, а Игорь — копирайтингом. Мы работаем над проектом вместе, комментируем, критикуем и «залазим» друг в друга, как сыр в KABANOSY (смеется). 

Игорь: Мне нравится, что мы можем удивлять друг друга. Макс рассказывает свою идею, и я думаю: «Ого, я бы с этой стороны не посмотрел на задачу». Становится интересно, как его мозг дошел до такой идеи. У нас по-разному работают головы, и это хорошо для конечного результата.

Игорь: Мы можем сказать друг другу абсолютно все, что думаем об идеях друг друга. 

Макс: При этом нужно уметь формулировать критику без агрессии. Мы друг другу говорим так, что никто не обижается. При этом важно не закрываться от критики и попробовать сделать так, как говорит партнер. 

Идеи, которые мы придумали вдвоем, смелее, чем идеи в больших группах

Макс: Самое главное — придумать то, что нравится в первую очередь нам с Игорем. По моему опыту, брейншторм в группе из двух человек самый эффективный. Если собирается больше людей, то они сразу закрываются. Мозгу страшно придумать и высказать какую-то идею, ведь она может встретить критику.

Идеи, которые мы придумываем вдвоем, точно будут лучше и смелее идей, которые придумали в больших группах. 

Максим Бондаренко

Игорь: К брейншторму мы готовимся по отдельности, придумываем собственные идеи, формулируем их, а потом собираемся вдвоем. Это хорошая почва, чтобы начать говорить. Если два человека приходят ни с чем, можно просто залипнуть. А так мы обсуждаем идеи, запускается творческий процесс. В результате мы либо улучшаем идеи, либо на их основе придумываем что-то новое. 

Лучший совместный проект — «Моржо» 

Макс: К нам пришел клиент, который делает чистый пломбир без вкусовой начинки. Вместе со стратегами мы решили строить кампанию на том, что «Моржо» — это защитник чистого пломбира. Нужно было донести, что «Моржо» никогда не будет добавлять вкусы в пломбир, потому что он уже офигенный.  

Игорь: Работать над проектом было непросто, в какой-то момент креативный директор разделил нас и сказал думать отдельно. Потом на общую встречу мы принесли более 20 идей и придумали вместе совершенно новую. 

Макс: Мы понимали, что нужен диалог, чтобы раскрыть позицию бренда. И отталкивались от вопроса, кто с кем будет разговаривать. В итоге придумали, что персонаж должен говорить о вкусе мороженого с самим мороженым. Затем придумывали, что будет отвечать «Моржо», даже дорисовывали с 3D-специалистами рот к пачке. В конце поняли, что она может просто молчать. 

Как придумать идею

Макс: У психотерапевта Андрея Курпатова есть интересный тезис, что не у нас есть мозг, а мы есть у мозга. Я перефразировал, что идеи придумываем не мы, а наш мозг.

Мой подход — сначала нужно сформулировать проблему, которую нужно решить. Затем нужно изучить ее, а дальше мозг сам сгенерирует ответ.

Максим Бондаренко

Игорь: Нужно загружать в свой мозг разные прикольные штуки, смотреть клипы и фильмы, читать книги, путешествовать. Я никогда не знаю, что из моего прошлого опыта поможет придумать идею. Условно полгода назад я посмотрел клип Оли Поляковой, который мне даже не понравился. Но сегодня я буду придумывать ролик, и в голове возникнет какой-то образ из клипа, который встроится в бриф.  

Макс: Часто играем в настольный теннис во время работы. Физическая активность отвлекает и вводит в полумедитативное состояние. Это дает возможность мозгу отдохнуть и выдать что-то прикольное.

Как поддерживать хорошие отношения в креативной паре

Игорь: Мы с Максом много смеемся, нам весело вместе. Иногда играем в «Монополию» в нерабочее время, но в целом редко получается проводить время вместе вне работы.

Макс: Очень важно хвалить друг друга за хорошие идеи, это укрепляет нашу связь как креативной пары. При этом хвалить нужно развернуто и аргументировано. 

Игорь: Еще мы часто скидываем друг другу то, что нам понравилось, например, фильм, мем или что-то из Instagram, и обсуждаем. Это помогает понять, что нравится твоему партнеру.

«Важно относиться друг другу не как к рабочему ресурсу, а как к живому человеку»

Марианна Мурашко и Макс Балашов из Vertigo

Марианна — креативный директор, а Макс — Head of Art. Фактически Марианна — руководитель копирайтеров, а Макс — арт-директоров. Вместе работают полтора года.

Кто диджитальный, а кто крафтовый

Марианна: Мы хорошо дополняем друг друга. У меня, например, дизайнерский бекграунд, я иногда подыскиваю референсы. А у Макса есть копирайтерский талант и творческий проект creabilism_project в Instagram. 

Макс: Я называю это «арт-прикольчики». Например, как назвать средство против моли? Я бы назвал его «агент моль-моль-съем». А недавно мы с коллегами придумали новые профессии — «жизайнер» и «всратег».

Марианна: А еще я диджитальный человек, а Макс — крафтовый. Я не люблю писать руками, у меня всегда пустой офисный стол, а у Макса тонна бумажек. У нас в офисе даже есть стопка «могилок идей», которые записаны на обрывках листиков. В проекте обычно я приношу серьезность и глубины, а Макс — крафтовую сумасшедшинку. Я говорю: «Это наш костяк», Макс: «А это наш костюм».

Первый проект

Марианна: Наш первый совместный проект с нуля для «Планеты кино» — релиз фильма «Довод». Все тогда только вышли из карантина, и «Довод» был первым фильмом, на который можно было сходить в кино. 

Макс: И сразу почувствовали, что нам комфортно работать вместе. Другие кинотеатры использовали одни и те же вижуалы, а мы умудрились сделать классный реверс с машиной. При том, что в трейлере этого не было, а мы так подчеркнули идею фильма. Я помню, как после выхода рекламы мечтал, чтобы ее увидел Нолан Кристофер Нолан Режиссер фильма «Довод» (смеется). Думаю, он бы заценил. 

Добрые детские игры на штормингах

Марианна: Я организовываю брейнштормы в Vertigo. Мы собираемся большой толпой, брифуемся и высказываем ассоциации, которые первыми приходят в голову. Когда в головах пусто и только обезьянка бьет в литавры, мы расходимся. На второй встрече начинаем думать с более сложных вещей.

Мы не штормим целенаправленно по креативным механикам. Они часто выскакивают сами по себе, потому что у нас уже много опыта. Например: «а давайте пойдем от обратного», «а что если мы увеличим вот это», «а что если мы свяжем эти два предмета». 

Марианна Мурашко

Макс: Я обожаю, когда Марианна предлагает поиграть во время шторма. Мы уже устали, мозги не работают, а тут какая-то креативная разрядка. Например, придумать ассоциации — это очень душевно, по-доброму, что-то из детства. В такие моменты я всегда думаю: вот она — реклама, а не все эти стратегии, презентации и правки.

Идеи в душе и на прогулке

Марианна: У меня мозг хорошо работает, когда я в горячем душе или сплю. Часто бывает, что я просыпаюсь в четыре утра, включаю диктофон, а наутро пытаюсь расшифровать свое бурчание. 

Макс: Кроме Behance, Pinterest, Instagram, я черпаю идеи во время прогулок или в транспорте. Помню, как нашел идею для «Планеты кино» под своими ногами. Я вышел из офиса прогуляться, дошел до Воздвиженки и увидел на дороге стрелочки-разделители. Они были нелепо и фактурно нарисованы кисточкой, и я подумал: это то, что нужно для фона нашего проекта. 

Придумать идею несложно, самое сложное — ее выбрать. Бывает, что очень много идей, и вроде каждая подходит по брифу. Тогда уже включается опыт и умение стратегически выбрать.

Лучший совместный проект

Марианна: 31z.

Макс: да, креативная платформа для ЖК 31z от «Ковальской».

Марианна: Мы тогда долго мучились, помню, как ночью родила стратегическое сообщение — «інакший кут зору». Макс подхватил, мы кайфовали, когда разворачивали креативную платформу. 

Макс: Логотип как для дома получился нестандартным — без значка домика, типичных слов «ЖК», residence, apartment. И все, что мы задумали, утвердил клиент.

Как поддерживать хорошие отношения в креативной паре

Макс: У нас много общих интересов — часто общаемся о космосе, о семейных ценностях, делимся историями из жизни. 

Марианна: Мы оба любим наблюдать за рассветами и закатами, поэтому иногда обсуждаем: а видел ли ты, какой красивый вчера был рассвет?

Макс: Я думаю, очень важно относиться друг другу не как к рабочему ресурсу, а как к живому человеку. Я всегда рассказываю истории о своей семье или походах в бассейн. Эти теплые моменты затем помогают и в работе, поскольку мы лучше понимаем друг друга. Без этого между менеджментом не будет ничего хорошего. 

Самое главное в команде — слово «мы»

Таня Шеверева и Сергей Артеменко из Bickerstaff.284

Таня — арт-директор, Сергей — копирайтер. Вместе работают полгода. 

Пирожные для удачного знакомства 

Сергей: Я пришел в агентство в начале сентября. В Bickerstaff всего 17 человек, поэтому я сразу со всеми познакомился. Все горело, меня подключали к разным проектам, на одном из которых ближе познакомился с Таней.  

Таня: А еще Серега принес пирожные в свой первый день, это сразу всех подкупило (смеется). 

«Креативный покемон»

Сергей: В Bickerstaff размыто классическое понятие «креативная пара». Вместо этого у нас появилось свое понятие «креативный покемон». 4–5 человек собираются на балконе, штормят и обсуждают идеи. Хотя по моему опыту никогда не было удобно штормить большой группой людей, но в Bickerstaff это работает. 

Таня: Каждый новый бриф не закрепляется за одной парой. Мы все обсуждаем и придумываем вместе. У нас нет постоянных пар, нет «чужих» и «своих» идей. Более того, во время ревью шеф может передать часть идеи другой команде, если она лучше ложится в их концепцию. Все нормально к этому относятся.  

Сергей: Наш «креативный покемон» помогает наштормить канву для идеи, а потом уже двое человек могут пойти ее прорабатывать.

Первый проект 

Таня: В преддверии «Черной пятницы» к нам с брифом пришел «Мегаспорт». В процессе шторминга мы поняли, что мужчинам в «Черную пятницу» некуда спрятаться. Женщины тащат их на шоппинг, а мужчины часто не хотят бродить по торговым центрам. 

Сергей: И мы решили сделать в «Мегаспорте» бункер, где мужчины могли бы играть в Counter Strike и выигрывать скидки от магазина. У нас в агентстве никто не знал, как устраивать матчи по CS, поэтому было сложно. Я ходил по интернет-клубам и общался с администраторами, чтобы узнать, как все работает. 

Таня: Мы делали проект в очень сжатые сроки, поэтому пришлось сразу срабатываться с Серегой. Не было времени раздумывать или пререкаться. Нужно было сразу найти общий язык. 

Сергей: «Мегаспорт» — пока что единственный проект, который мы сделали вместе. Сейчас у нас много идей на этапе презентации и реализации.

О креативных техниках

Сергей: Мы начинаем с ресерча — изучаем продукт, бренд, читаем стратегию и интервью аудитории. Затем собираемся нашим «креативным покемоном» и обсуждаем. Часто это обычный диалог о жизни, о мотивах людей, что их отличает и связывает. В этом процессе рождаются идеи. 

Таня: Мне сложно соображать «на ходу», поэтому я всегда самостоятельно думаю над идеями, прежде чем идти на шторминг. Также мы уделяем много времени поиску инсайтов, потому что все классные идеи базируются на них. 

Сергей: Мы очень редко пользуемся какими-либо креативными техниками. Возможно, держим их в голове, но не говорим специально: «А давайте применим технику Double Diamond» (смеется).

Таня: Но один раз в момент отчаяния техника помогла нам прийти к инсайту, который мы потом развили в идею. 

Чтобы придумать идею, не нужно кататься на жирафе

Сергей: Когда я работаю над брифом, чтобы придумать идею, идет процесс на уровне подсознания. Поэтому идея может прийти где угодно, даже если бы я катался на жирафе (смеется). 

Таня: А мне нужно сконцентрироваться на брифе, и тогда все выходит «на изи». Идеи в душе или спортзале — это не про меня.

В первые месяцы работы в Bickerstaff я очень серьезно все воспринимала и не давала своему мозгу отдыхать. Могла проснуться в три утра с мыслью «о Боже, завтра ревью». Шеф посоветовал работать, на работе, а дома отдыхать. Звучит очевидно, но в тот момент меня это очень спасло. 

Таня Шеверева

Как поддерживать хорошие отношения в креативной паре

Сергей: На работе мы проводим более 8 часов в день, поэтому важно находить общий язык с людьми, принимать их и общаться о чем-то кроме работы. Благо, работа в креативе основана на общении — во время штормингов мы часто обсуждаем какие-то жизненные ситуации и размышляем о них. Это сближает. 

Таня: Для меня в команде самое главное слово — «мы». Ужасно, когда твой партнер на презентации говорит «А это моя идея» или наоборот «Это не я, это все он». 

Хоть мы с Серегой и не проводим время вместе вне агентства, но рассказываем друг другу много личного. Я, например, жалуюсь на своих бойфрендов (смеется). Мы знаем, кто куда ходит на вокал или танцы. А еще мы в агентстве открываем шампанское по любому поводу, это тоже сближает.