$300, 1 статья, 10 баннеров. Как редакция Vector две недели тестировала программатик-платформу

Наружная, нативная, у блогеров и телеканалов — бизнесу есть из чего выбрать. Речь идет, конечно же, о рекламе. Каждый из каналов коммуникации дает свои преимущества.

Редакция Vector протестировала один из современных рекламных инструментов — программатик-платформу Eskimi. В материале рассказываем о нашем опыте, а также какие возможности есть у программатик-платформ и какие результаты медиа может получить за 14 дней и $300.

Знакомство с программатиком и Eskimi

В марте этого года на Vector выходил материал о том, что такое программатик и как им пользоваться. Поэтому наша редакция имела общее представление о его работе, но никогда не использовала для продвижения статей.

Вкратце, программатик — это способ покупки и продажи рекламы в интернете. Знакомый большинству Google Ads — тоже программатик с точки зрения технологий. Однако сам программатик имеет доступ к большому количеству таких обменников и платформ, как Google Ads.

Eskimi DSP — это компания, предоставляющая клиентам платформу собственной разработки и команду, которая ведет процесс работы с ней.

Сотрудничество Vector с Eskimi началось с видеозвонка с директором по продажам в Евразии Русланом Лисовским. Он подробно рассказал о возможностях программатика и платформы Eskimi DSP.

Возможности платформы:

• Идея программатика в том, что вы покупаете не место на одной площадке, а аудиторию. Алгоритмы ищут вашу аудиторию на сайтах и покупают рекламу там, где аудитория наиболее релевантна для целей кампании.
• Eskimi работает в более чем 100 странах по всему миру. В Украине аудитория составляет 22 млн уникальных пользователей, которых вы можете таргетировать на тысячах украинских и международных сайтов и приложений, например, Viber и ukr.net.
• Eskimi закупает трафик на 50 диджитал-аукционах, включая Rubicon, Inmobi, OpenX, PubMatic и другие биржи, где у каждого провайдера есть тысячи приложений и сайтов.
• Клиентам не нужно ждать отчеты. Они сами могут отслеживать результаты в реальном времени в рекламном кабинете, который доступен 24/7.

Руслан рассказал, что Eskimi работает с охватными кампаниями на увеличение узнаваемости бренда и и обеспечение качественного трафика для клиентов. Такой вид продвижения обычно выбирает крупный бизнес: FMCG (товары повседневного спроса), операторы связи и авто. Они могут позволить себе бюджеты от $1000 в месяц и эксперименты с таргетингом и креативом.

Vector не относится ни к одной из этих категорий. Тем не менее, мы готовы протестировать программатик и посмотреть на результаты.

Как медиа, мы попросили специалистов Eskimi уделить особое внимание качеству трафика. Для нас важно, чтобы посетители прочитали наши статьи, а не закрыли и вышли.

Подготовка рекламной кампании

Бриф

Менеджер компании Adpartner (партнер Eskimi в Украине) прислал нам бриф, благодаря которому специалисты поймут цели и лучше настроят рекламную кампанию. Перед заполнением мы обсудили вопросы, чтобы лучше понимать, чего от нас ждут.

Руслан Лисовский рассказал, что клиенты Eskimi — это всегда маркетологи. Они разбираются во всех тонкостях и показателях. Но для нас Eskimi доступно объяснили, чем отличаются цели кампаний — узнаваемость бренда, генерация кликов и взаимодействие с пользователями.

Бриф вполне понятный каждому, кто сталкивался с digital-рекламой.

Мы определили свою целевую аудиторию так:

Украина, 20–45, креативный класс — стартаперы, маркетологи, пиарщики, креативщики, айтишники и предприниматели.

Для продвижения мы выбрали историю предпринимателя Олега Шовенко, который открыл книжный магазин, но прогорел. До старта эксперимента с Programmatic материал набрал 3974 просмотра с 29 июня по 8 июля.

После отправки брифа менеджер из Adpartner пригласил нас на звонок для доработки. Мы конкретизировали целевую аудиторию по возрасту и географии, а также KPI. Основной KPI для нашей кампании — CTR. Это показатель кликабельности:

Например: рекламный блок был показан 1000 раз, и на него кликнули пять раз. Значит, его CTR — 0,5%.

Партнеры гарантировали нам CTR=0,3% — по словам Руслана Лисовского, это стандартное значение на рынке. В зависимости от дизайна баннера и интереса аудитории, он может быть выше.

Бюджет для продвижения — $300 на две недели.

Баннеры и медиаплан

Следующий шаг — подготовка баннеров. Клиент предоставляет их самостоятельно, основываясь на рекомендациях Eskimi (размеры, текст, кнопка призыва к действию).

Для нашей компании менеджер предложил использовать два вида баннеров — статичные изображения и Rich Media (нестандартные форматы). По его словам, Rich Media привлекают больше внимания аудитории. И это увеличивает кликабельность — первичный KPI нашей кампании. Вот как анимировали один из баннеров, которые подготовили наши дизайнерки:

Команда Eskimi бесплатно готовит нестандартные форматы, клиенту необходимо только предоставить дизайн баннеров или видеоматериалов.

Также специалисты могут создавать нестандартные форматы по индивидуальному сценарию с индивидуальной механикой. Можно создать баннер-игру, где нужно очистить рубашку от пятен:



А можно встраивать баннер в игры, например, в рекламные щиты в гонках или футбольных играх.

Также нам прислали медиаплан с прогнозируемыми показателями:

Бюджет $300 разделили между двумя кампаниями — статичными баннерами и анимированными. Прогнозируемый охват 776 250 пользователей, количество кликов — 2093.

Личный кабинет

Через пару дней мы созвонились с персональным менеджером Анной. Она дала доступ к личному кабинету для отслеживания результатов в реальном времени и рассказала, как им пользоваться.

Анна объяснила, что в рекламном кабинете можно видеть pre-click показатели: количество показов, охваты, клики. Также их можно сравнивать в разрезе креативов, социально-демографических показателей, операционных систем, платформ.

А вот что люди делали после перехода — читали или вышли через две секунды — будет видно в Google Analytics.

Мы поняли, что не все клики становятся сеансами и прочтениями нашего материала. Пользователь может не дождаться полной загрузки страницы или закрыть ее сразу. В таком случае клик засчитается, а сеанс — нет.

Также мы спросили, от чего зависят результаты кампании — охваты и клики. Менеджер Adpartner объяснила, что параметров здесь много:

• бюджет — чем больше бюджет, тем больше показов и уникальных пользователей;
• частота кампании — как много раз реклама показывается одному и тому же пользователю (Eskimi контролируют этот параметр);
• таргетинг — чем шире аудитория, тем больше охват.

Мы же сознательно ограничили таргетинг по географии и интересам, так как знаем, кому будет интересна статья и Vector в целом. Мы получим меньше кликов на рекламу, но зато наш сайт посетят заинтересованные пользователи.

Ход рекламной кампании

Период кампании — 9.07–23.07.

За первую неделю мы заходили в рекламный кабинет один раз и смотрели промежуточные результаты. Сервис user-friendly — удобно отслеживать охваты и клики. 16 июля мы созвонились с AdOps-специалистом Кириллом, который настраивал кампанию, и обсудили промежуточные результаты.

Кирилл уже оптимизировал нашу кампанию — отключил несколько баннеров и площадок, которые показывали слабые результаты, и усилил бюджетом эффективные.

Мы попросили посмотреть конкретные сайты, на которых показывались баннеры. Кирилл объяснил, что список можно легко экспортировать в Excel-формат. В списке мы увидели сайты с доменами .ru, а Vector точно не хотелось бы на них рекламироваться.

Кирилл сразу же изменил настройки кампании и исключил все подобные сайты. А также рассказал нам об инструментах безопасности бренда, которые предлагают Eskimi DSP.

По умолчанию баннеры любой кампании не показываются на религиозных, политических сайтах, ресурсах с контентом для взрослых. По желанию клиента можно настроить любые ограничения, например, не показывать рекламу рядом с новостями о Covid-19 (популярный запрос от клиентов в начале 2020 года).

Результаты

После завершения кампании Кирилл презентовал нам отчет. Делимся цифрами из него.

За две недели продвижения с помощью Eskimi DSP при бюджете $300 статья про Олега Шовенко получила 850 759 охвата и 3515 кликов при CTR=0,41%

В медиаплане прогнозировалось 2093 клика, то есть Eskimi перевыполнили план по кликам в 1,5 раза.

Также интересно, что баннеры Rich Media показывали лучший результат, это видно по CTR=0.67%.

Согласно данным Google Analytics, 3515 кликов конвертировались в 1873 просмотра статьи на сайте.

О сервисе

После обсуждения результатов наш персональный менеджер Adpartner предложил пути для дальнейшего продвижения — эксперименты с аудиториями и баннерами, которые позволят улучшать CTR и другие параметры. В целом, в этом и есть суть рекламного продвижения на любой платформе — экспериментировать, строить гипотезы, тестировать их, опираясь на знания и результаты прошлых кампаний.

Нам понравился сервис Eskimi DSP — специалисты отвечали на все вопросы, приводили примеры и понятные аналогии. Они вели кампанию за нас, отслеживали результаты и оптимизировали процесс. Также у Eskimi очень удобная и прозрачная отчетность, которую не надо запрашивать, а можно посмотреть самостоятельно.

Что мы поняли о программатике

Не зря среди клиентов Eskimi и их партнеров в Украине компании Adpartner — такие компании, как Coca-Cola, Pepsi, Samsung, Visa, Vodafone, Nestle. Программатик — это инструмент для крупного бизнеса, которому нужен высокий охват, вовлеченность, качественный трафик и аналитика.

Eskimi DSP располагает 50 обменниками. Поэтому компаниям, которым необходимо автоматизировать закупку рекламы, не нужно идти к каждому паблишеру отдельно и договариваться о стоимости и размещении.

Например, Eskimi запускали рекламу для крупного автомобильного бренда. Таргетинг был настроен на аудиторию в Греции и направлен на получение кликов. С помощью креативов Rich Media удалось охватить 303 900 пользователей и достичь CTR=1.74%.

А для международной торговой компании с сетью магазинов в Украине благодаря медиастратегиям удалось охватить более 5 млн уникальных пользователей. Из них 3726 человек физически посетили магазин. Эта цифра доступна брендам, поскольку у Eskimi DSP есть функция отслеживания пользователей, которые посетили магазины.

В Украине Eskimi заключила партнерские отношения с Adpartner (ADP.DIGITAL). Благодаря этому у каждого рекламодателя есть персональный менеджер в Украине, который помогает в оформлении брифа, запуске рекламной кампании и сопровождает до достижения KPI. Вместе партнеры локализовали платформу и объединили ТОП 400 украинских веб-сайтов, которые теперь доступны клиентам.

Vector — это контентный бизнес, который ориентирован не на массовую аудиторию, а на конкретный сегмент. Так что если вы — крупная компания, которая ориентируется на продажи и массового потребителя, стоит обратить внимание на Eskimi и добиваться результата с отличной командой.