Поиграй со мной. Зачем бизнесу геймификация
Любую статью можно сохранить в закладки на сайте, чтобы прочесть ее позже.
Режим чтения увеличивает текст, убирает всё лишнее со страницы и даёт возможность сосредоточиться на материале. Здесь вы можете отключить его в любой момент.
В 2020 году количество людей, играющих на смартфонах, превысило 2,5 млрд. По данным Adcolony, 68% людей играют параллельно с другой активностью — смотрят сериал, готовят, едят, слушают подкаст или музыку. По сути игры стали «быстрыми углеводами», которыми люди пытаются порадовать себя или снизить стресс.
Что это значит для любого бизнеса? Потенциальные клиенты уже во что-то играют, и ваш бренд может проявить себя в этой среде. В своей колонке Innovation Lead агентства [isdgroup] Ольга Мучник на примерах объясняет, как привлечь внимание клиентов при помощи простых игровых механик.
Как это работает
Баллы, бейджи и прочие атрибуты, с которыми раньше ассоциировалась геймификация, уходят в прошлое. Компании придумывают свои игры или интегрируются в чужие. Это могут быть как гиперказуальные игры, так и сложные разработки с десктопными версиями.
Большой плюс геймификации — возможность создания сообщества вокруг продукта. Эту цель сложнее оценить, но именно на нее ориентируются сильные бренды.
При наличии стратегии, креативной идеи и ее реализации игровые механики привлекают потребителя быстро, эффективно и ненавязчиво. Но внедрение игры не гарантирует успеха: если делать ее с расчетом на поклонников мобильных игр, она может оказаться скучной и бесполезной.
Геймифицировать отношения
Допустим, ваш продукт — корм для собак, и с помощью игровой механики вы хотите увеличить частоту покупки и средний чек. Идеи первого порядка — получать баллы при покупке или в простой игре внутри брендового приложения. Потом их можно обменять на дополнительные упаковки корма, игрушки, бесплатные консультации ветеринара или кинолога.
Что если геймифицировать не покупку, а отношения между человеком и собакой? Она может побыть «тренером» своего хозяина в приложении, которое фиксирует пройденные дистанции.
Возможно, хозяевам будет интересно делиться таким контентом, доказывая, что прогулки с собакой приносят пользу их здоровью. Можно награждать хозяина и собаку за совместные достижения и добавлять специальные аватары в профиле, формировать рейтинги лидеров.
На этом можно строить сотрудничество с блогерами. Ведь им легче рассказать своей аудитории: «Сегодня мой йорк меня загонял», чем ломать голову над тем, как интересно упаковать коллаборацию с брендом.
Возьмем неочевидный пример геймификации, у которого нет прямой связи с продуктом, но есть большая польза. Например, для брендов, сфокусированных на ЗОЖ и красоте, — продуктов, косметики, спортивной одежды — актуально геймифицировать отказ от курения.
Игровая механика поможет ставить краткосрочные цели: будет напоминать, подсказывать и хвалить. «Постарайся не курить сегодня на работе. Сделай дыхательные упражнения. Не забывай пить больше. Следи за своим прогрессом и другими участниками». Даже 5% скидки, заработанные таким образом, будут ценнее, чем промокод из рассылки.
Как тренд развивается за рубежом
Мышление
Чем конкурентнее рынок и страна, тем удивительнее примеры геймификации. Если вы слышали про топовую консалтинговую фирму McKinsey, то она у вас, вероятно, ассоциируется с серьезными отчетами и специалистами.
Год назад на собеседованиях McKinsey начала давать странные задания. Создать подводный мир с живыми существами, учитывая их природные условия обитания. Посадить кактусы, спасти животных от пожара и вылечить птиц. Такая Problem Solving Game оказалась эффективным инструментом для оценки мышления кандидата. Подготовиться к ней невозможно, сценарии не повторяются.
В Nestle создали персонажа и игру Tummyfish для закрепления желательного поведения у детей. Так назвали рыбку, которая «живет» в животе у ребенка. Она не может плавать в соке или газировке, ей нужна чистая вода. Проблема общая для многих стран: дети пьют слишком много сладких напитков. Из-за этого у них возникают проблемы с метаболизмом, лишним весом, гиперактивностью и плохим аппетитом. Привычки из детства создают больше болезней у взрослых, а Tummyfish ненавязчиво учит детей полезному.
Бизнес-модель
Геймификация может стать основой всей бизнес-модели. Финансовый стартап Yotta Savings объединяет депозиты и лотереи. Клиент стартапа кладет деньги на депозит. За каждые $25 вклада приложение еженедельно выдает лотерейный билет. Выигрыш увеличивает процент по депозиту. Так вкладчик регулярно получает порцию игрового удовольствия, сохраняет и приумножает деньги. Стартап стимулирует здоровое финансовое поведение и сам успешно зарабатывает.
Продвижение в играх
Индустрия видеоигр во время карантина стала расти еще быстрее. В отчетах по маркетинговым трендам стали выделять категории eSports Consumer, eSports Nutrition, In-game Branding.
Следующий тренд — встроенная в игры покупка сторонних товаров: от знакомства, браузинга и до оплаты. Кроме традиционных интеграций брендов снеков, автомобилей, электроники, уже появились промо музеев, аптек и политиков.
Компании находят способ продвигаться даже в тех играх, где реклама невозможна. В прошлом году агентство Sancho BBDO создало для колумбийского ритейлера Almacenes Exito партизанское промо в Call of Duty: Mobile. Они заключили контракт не с разработчиком, а с тремя топовыми игроками в Колумбии, которые поменяли свои ники на названия скидок, например «60% off TV». И тот, кто убивал их персонажей, получал соответствующий промокод. Эта кампания привела к росту продаж на 7%.
В играх появляется всё больше вариантов неигрового креатива:
- проведение урока геометрии в VR-игре Half-Life: Alyx;
- обсуждение рабочих проектов у костра в Red Dead Redemption;
- серия концертов звезд в Fortnite;
- протесты против политической цензуры в Minecraft.
Геймификация в Украине
Реальных примеров цифровой геймификации на нашем рынке пока мало. Квизы в рассылках и соцсетях или рулетки с розыгрышем на сайте — это лишь точечные инструменты. Полноценных кейсов, тем более с нестандартной идеей, — единицы. Например:
- игровая механика с котами Monobank;
- первичная проверка зрения с помощью маски в Instagram Stories Люксоптики;
- аркадная игра Back to school! в Intersport, где можно было получить скидки на школьные покупки.
Украинские бренды также сотрудничают с киберспортивными командами и интегрируются в чужие игры.
