Инсайты о продукте и росте бизнеса. Как организовать эффективное глубинное интервью с ЦА

Зачем проводить глубинные интервью

Глубинное интервью — это неформальная беседа представителей бизнеса и целевой аудитории в формате открытых вопросов.

В ходе глубинного интервью респондент может дать развернутый фидбек и высказать свое мнение, а бизнес — выявить подлинные мотивы и потребности аудитории.

Представим себе, что у вас есть онлайн-сервис для медитации. Скелетом целевой аудитории являются менеджеры среднего звена. Сервис имеет хороший уровень регистраций, но в аналитике видно, что после регистрации и двух визитов человек не совершает повторных сессий. Причин множество: непонятный онбординг при регистрации, тяжесть восприятия интерфейса, занятия банально забывают и т.д.

Ответ можно узнать из глубинных интервью. Например, поговорив с аудиторией, вы выяснили, что люди забывают и отвлекаются на рабочие или домашние дела, а после им уже не до этого или в их инфополе нет информации о медитации. Проблему решит грамотно спланированная серия напоминаний в течение первых недель, что поможет пользователю правильно начать и не забывать о медитации.

Глубинные интервью полезны для проверки гипотез по маркетингу или разработке продукта. Часто их можно проверить с помощью других методов (например, благодаря данным из систем аналитики или количественным методам исследования, например анкетирования). Если эти инструменты ответов не дали — стоит перейти к глубинному интервью.

Например, мы видим, что упал показатель активации пользователя после регистрации. Но никаких сбоев или проблем как будто не обнаружено. Это основание выяснить, что неверно: какие сложности возникают, почему пользователи останавливаются на этапе знакомства с сервисом. Это и будет являться целью глубинного интервью.

Чаще всего инициаторами проведения глубинных интервью у нашей компании становятся продуктовая команда и отдел маркетинга. Этот метод собственно и ушел из сферы R&D — там всегда достаточно гипотез, требующих проверки. Мы поощряем инициаторов управлять всем процессом. Цель и гипотезы разрабатываем вместе с командой.

Алгоритм проведения глубинного интервью

Определяем цель

Это первоначально. Так после интервью мы сможем понять, достигли ли ее. На этом этапе также проверяем, можем ли найти информацию иначе (иногда достаточно поговорить с коллегами, взаимодействующими с клиентами, чтобы получить ответ). Если же данных не хватает, то решаем, что именно и у кого хотим узнать.

Формируем гипотезы

Примером гипотезы может служить утверждение: «Зачастую предприниматели начинают вести финансовый учет после того, как сами прошли через кассовый разрыв». Этот этап можно обойти: иногда гипотезы возникают уже во время интервью. Главной все же цель: например, мы хотим выявить 10 инсайтов, почему люди в бизнесе ведут только бухучет. Интервью сочтем эффективным, если нам удалось выяснить мотивы респондентов.

Выбираем респондентов

Здесь определяющее не количество, а качество: иногда пять качественных разговоров могут помочь выяснить более 100 посредственных. Однако оптимальное количество – от 10 до 50 человек.

К примеру, ищем инсайты владельцев строительного бизнеса? Тогда говорим именно с ними (не с менеджерами и не с СЕО, только с собственниками). Нужно ли, чтобы это были владельцы сравнительно новых бизнесов? Ищем бизнесы, не старше двух лет. Чем шире цель, тем больше должна быть выборка.

Ищите респондентов всюду: спрашивайте клиентов, друзей и знакомых. Можно запустить даже таргетированную рекламу и подобрать из тех, кто отзовется.

Обычно люди готовы говорить. Но и плюшки помогают найти респондентов: компания на ранней стадии без продукта может предложить участие в бета-тестировании и бесплатный доступ к продукту или скидке. А вот денежное вознаграждение за участие в глубинных интервью – рискованная история. Она ведь может привлечь людей, которые просто хотят заработать. Чтобы сохранить качество выборки, этого лучше избегать.

Проводим интервью

Шаблона нет, главное — общение. Интервьюер должен слышать респондента и быть заинтересованным.

Обычно интервью длится 30-60 минут. Однако мы имели случаи, когда и полтора часа мало, тогда назначали дополнительную встречу.

С пандемией общение перешло в онлайн, поэтому сейчас мы проводим звонки в Zoom. Но бывают и офлайн-интервью. Главное требование для офлайн-интервью – комфорт респондента, чтобы он мог раскрыться. Для живой встречи подготовьте диктофон, видеокамеру, микрофон-петлю или другие средства, которые помогут зафиксировать ключевые моменты.

Обрабатываем результаты

После интервью расшифруйте разговор в текстовом формате. Затем сделайте табличку, где в колонках будут клиенты, а в строках – ключевые вопросы. Запишите ответы, ища общие наиболее часто встречающиеся паттерны.

Следующие шаги

Они могут быть разными в зависимости от результатов:

• маркетинговая гипотеза подтвердилась – команда готовит новую коммуникацию и тестирует на аудитории;
• продуктовая гипотеза подтвердилась – разработчики готовят новую фичу;
• возникла потребность в дополнительном исследовании.

Если во время глубинных интервью от разных людей то и дело звучали подобные тезисы, то можем пригласить респондентов для повторного интервью на эту тему или собрать новую выборку.

Правила глубинных интервью

Прежде чем начинать общение, лучше хорошо усвоить базовые правила:

1. Избегайте закрытых вопросов. Так респондент не сможет развить мнение.
2. Предложите разрешению записать разговор.
3. Не подсказывайте ответы/не предлагайте варианты. Ваша цель – выяснить точку зрения человека.
4. Спрашивайте только о прошлом и настоящем опыте: имеют значение мотивации, а не фантазии.
5. Не делайте выводы на основе одного интервью. Не торопитесь с выводами, проведите остальные разговоры.

Глубинные интервью — достаточно затратный инструмент исследований. Подготовка и проведение требует тщательного планирования и заинтересованности.

Что почитать о глубинных интервью

• Роб Фитцпатрик «Спроси маму. Как общаться с клиентами и подтвердить правоту своей бизнес-идеи, если все вокруг лгут».
• Дин Нельсон Как брать интервью. Искусство задавать правильные вопросы и получать содержательные ответы».
• Фрэнк Сэнсо «Как узнать что угодно, если задавать правильные вопросы».

Реклама у Vector

Нашли ошибку? Выделите ее и нажмите Ctrl+Enter