Інсайти про продукт і зростання бізнесу. Як організувати ефективне глибинне інтерв’ю з ЦА
Режим читання збільшує текст, прибирає все зайве зі сторінки та дає можливість зосередитися на матеріалі. Тут ви можете вимкнути його в будь-який момент.
За допомогою глибинних інтерв’ю бізнес може отримати нові інсайти про продукт, цільову аудиторію та краще зрозуміти потреби своїх користувачів. Як успішно проводити глибинні інтерв’ю, розповідає Юрій Шпуляркевич, Marketing Team Lead Finmap — українського сервісу обліку грошей для сучасного бізнесу.
Навіщо проводити глибинні інтерв’ю
Глибинне інтерв’ю — це неформальна бесіда представників бізнесу та цільової аудиторії у форматі відкритих запитань. Найчастіше до цього методу вдаються під час розроблення продукту, планування змін чи створення нової стратегії.
Під час глибинного інтерв’ю респондент може дати розгорнутий фідбек і висловити власну думку, а бізнес — виявити справжні мотиви та потреби аудиторії.
Уявімо, що у вас є онлайн-сервіс для медитації. Кістяком цільової аудиторії є менеджери середньої ланки. Сервіс має гарний рівень реєстрацій, але в аналітиці видно, що після реєстрації та двох візитів людина не робить повторних сесій. Причин безліч: незрозумілий онбординг під час реєстрації, важкість сприйняття інтерфейсу, про заняття банально забувають тощо.
Відповідь можна дізнатися з глибинних інтерв’ю. Наприклад, поговоривши з аудиторією, ви з’ясували, що люди забувають і відволікаються на робочі чи домашні справи, а після їм уже не до цього, або в їхньому інфополі нема інформації про медитації. Проблему розв’яже грамотно спланована серія нагадувань протягом перших тижнів, що допоможе користувачу правильно почати та надалі не забувати про медитації.
Глибинні інтерв’ю корисні для перевірки гіпотез щодо маркетингу чи розроблення продукту. Часто їх можна перевірити за допомогою інших методів (наприклад, завдяки даним із систем аналітики чи кількісним методам дослідження, як-от анкетування). Якщо ж ці інструменти відповідей не дали — варто перейти до глибинного інтерв’ю.
Наприклад, ми бачимо, що впав показник активації юзера після реєстрації. Але жодних збоїв чи проблем ніби не виявлено. Це підстава з’ясувати, що не так: які складнощі виникають, чому користувачі зупиняються на етапі знайомства з сервісом. Це і буде метою глибинного інтерв’ю.
Найчастіше ініціаторами проведення глибинних інтерв’ю у нашій компанії стають продуктова команда та відділ маркетингу. Цей метод власне й пішов зі сфери R&D — там завжди вдосталь гіпотез, що потребують перевірки. Ми заохочуємо ініціаторів керувати усім процесом. Ціль та гіпотези розробляємо разом із командою.
Алгоритм проведення глибинного інтерв’ю
Визначаємо ціль
Це первинне. Так після інтерв’ю ми зможемо зрозуміти, чи досягли її. На цьому етапі також перевіряємо, чи можемо знайти інформацію інакше (часом досить поговорити з колегами, що взаємодіють із клієнтами, аби отримати відповідь). Якщо ж даних бракує, тоді вирішуємо, що саме і в кого хочемо дізнатися.
Формуємо гіпотези
Прикладом гіпотези може бути твердження: «Найчастіше підприємці починають вести фінансовий облік після того, як самі пройшли через касовий розрив». Цей етап можна й оминути: іноді гіпотези виникають уже під час інтерв’ю. Головною все ж є мета: наприклад, ми хочемо виявити 10 інсайтів, чому люди в бізнесі ведуть лише бухоблік. Інтерв’ю вважатимемо ефективним, якщо нам вдалося з’ясувати мотиви респондентів.
Обираємо респондентів
Тут визначальна не кількість, а якість: іноді п’ять якісних розмов можуть допомогти з’ясувати більше, ніж 100 посередніх. Проте оптимальна кількість — від 10 до 50 людей.
Наприклад, шукаємо інсайти власників будівельного бізнесу? Тоді говоримо саме з ними (не з менеджерами та не з СЕО, тільки з власниками). Потрібно, щоб це були власники порівняно нових бізнесів? Шукаємо бізнеси, не старші за два роки. Що ширша ціль, то більшою має бути вибірка.
Шукайте респондентів усюди: питайте клієнтів, друзів і знайомих. Можна запустити навіть таргетовану рекламу і дібрати з тих, хто відгукнеться.
Зазвичай люди готові говорити. Але й «плюшки» допомагають знайти респондентів: компанія на ранній стадії без продукту може запропонувати участь у бета-тестуванні та безплатний доступ до продукту чи знижки. А от грошова винагорода за участь у глибинних інтерв’ю — ризикована історія. Адже вона може залучити людей, що просто хочуть заробити. Аби зберегти якість вибірки, цього краще уникати.
Проводимо інтерв’ю
Шаблону нема, головне — спілкування. Інтерв’юер має чути респондента й бути зацікавленим. Варто вести аудіо- чи відеозапис (друге краще, адже дає змогу відстежити й емоційні реакції). Важливо перед початком запитати дозволу респондента на запис інтерв’ю, адже не кожен може погодитися. У такому разі необхідно зафіксувати відповіді вручну.
Зазвичай інтерв’ю триває 30–60 хвилин. Проте ми мали випадки, коли й півтори години замало, — тоді призначали додаткову зустріч.
З пандемією спілкування перейшло в онлайн, тож зараз ми проводимо дзвінки в Zoom. Але бувають і офлайн-інтерв’ю. Головна вимога для офлайн-інтерв’ю — комфорт респондента, щоб він міг розкритися. Для живої зустрічі підготуйте диктофон, відеокамеру, мікрофон-петличку або інші засоби, які допоможуть зафіксувати ключові моменти.
Обробляємо результати
Після інтерв’ю розшифруйте розмову в текстовому форматі. Потім зробіть табличку, де у колонках будуть клієнти, а в рядках — ключові питання. Занотуйте відповіді, шукаючи загальні патерни, що найчастіше зустрічаються.
Наступні кроки
Вони можуть бути різними залежно від результатів:
- маркетингова гіпотеза підтвердилася — команда готує нову комунікацію і тестує на аудиторії;
- продуктова гіпотеза підтвердилася — розробники готують нову фічу;
- виникла потреба у додатковому дослідженні.
Якщо під час глибинних інтерв’ю від різних людей раз у раз звучали подібні тези, то можемо запросити респондентів для повторного інтерв’ю на цю тему або зібрати нову вибірку.
Правила глибинних інтерв’ю
Перш ніж починати спілкування, краще добре засвоїти базові правила:
- Уникайте закритих запитань. Так респондент не зможе розвинути думку.
- Попросіть дозволу записати розмову.
- Не підказуйте відповіді/не пропонуйте варіанти. Ваша мета — з’ясувати точку зору людини.
- Питайте лише про минулий і теперішній досвід: мають значення мотивації, а не фантазії.
- Не робіть висновки на основі одного інтерв’ю. Не кваптеся з висновками, проведіть решту розмов.
Глибинні інтерв’ю — доволі затратний інструмент досліджень. Підготовка та проведення потребують ретельного планування та зацікавленості. Проводити інтерв’ю варто лише тоді, коли іншими методами з’ясувати істину не вдається.
Що почитати про глибинні інтерв’ю
- Роб Фітцпатрік «Запитай маму. Як спілкуватися з клієнтами та підтвердити правоту своєї бізнес-ідеї, якщо всі навколо брешуть».
- Дін Нельсон «Як брати інтерв’ю. Мистецтво ставити правильні запитання та отримувати змістовні відповіді».
- Френк Сенсо «Як дізнатися що завгодно, якщо ставити правильні запитання».
Більше про це
Краще запитати клієнта. Що таке Customer Development і для чого він потрібен
Будь-яку статтю можна зберегти в закладки на сайті, щоб прочитати її пізніше.
