Как получать и обрабатывать фидбэк для B2B и B2C-продуктов — опыт Jooble и Mailtrap

Всем, кто работает с продуктами, рекомендуют общаться со своими клиентами, задавать им правильные вопросы. Однако customer development — это не только о проведении интервью. Андрей Записоцкий, Growth Manager сервиса для тестирования электронных писем Mailtrap, и Анна Дзегилевич, Product Manager сайта по поиску работы Jooble, рассказали, что такое customer development, зачем он нужен, и как еще можно собрать обратную связь от клиентов, помимо традиционных интервью.

Как собирать фидбэк

Глубинные интервью с пользователями

Глубинные интервью позволяют собрать полноценную информацию о мыслях, чувствах, поведении и убеждениях пользователей. Их используют для определения и валидации проблемы, исследования персоны, составление customer journey maps, дизайна ценностных предложений, проведения пользовательских тестов и тому подобного.

Узнавать, что люди думают о вашем продукте, лучше через другие каналы фидбэка, которые легче масштабируются. Также можно использовать информацию, которую пользователи оставляют сами, например, обращения в службу поддержки сервиса.

Опросы

Не для всех вопросов и гипотез нужны интервью. Однако важно понимать, что с помощью опросов вы получите меньше инсайтов или развернутых ответов.

С помощью опроса лучше проверять простые гипотезы, но в большем количестве пользователей. Иногда их используют, чтобы собрать больше информации и гипотез, в которые можно углубиться во время интервью. К примеру, после завершения поездки на самокате, Bolt вас спросит, как прошла поездка. После проведенного звонка в Slack система попросит оценить его качество.

Письма, записи звонков, аутпут sales и account management команд

Если у вас есть отдел продаж, и вы до сих пор с ним не общаетесь, то теряете большую часть обратной связи. Благодаря этим каналам можно узнать, почему клиенты покупают или не покупают ваш продукт, от каких конкурентов они пошли к вам или от кого не хотят идти, почему перестали пользоваться вашими услугами и тому подобное. Кроме того, это прекрасная возможность получить быструю обратную связь от пользователей об изменениях в продукте или новых функций.

Публикации в СМИ или блогах

Это неочевидный, но действенный канал для получения качественного фидбэка. Через публикации в СМИ и личных блогах лидеров мнений можно проверять месседжи и разбираться, как пользователи воспринимают ваш продукт.

Продуктовая и поведенческая аналитика

Обратная связь — это не только информация, которую вы получаете при вербальном общении, но и поведение пользователя. Его анализ помогает оценить нынешнее состояние продукта — от конверсий воронки к выявлению проблем, точек роста, оценки эффективности новых функций и тестирования гипотез.

Также это прекрасная возможность подтвердить или опровергнуть данные, полученные во время интервью. Например, пользователь рассказывает, что он часто и с удовольствием использует ту или иную функцию продукта, однако аналитика показывает совсем другое поведение.

Соцсети и платформы для отзывов

Обратная связь в социальных каналах одна из самых быстрых. Кроме того, есть множество приложений для мониторинга, можно настроить под себя и получать уведомления о новых упоминаниях вашего бренда.

Часто именно фидбэк от других пользователей влияет на решение будущих клиентов о покупке вашего продукта. Стоит уделять этому каналу внимание и поощрять своих пользователей оставлять отзывы на таких платформах.

Чаты customer support & success команд

Ежедневно продуктовые support & success команды получают сообщения от довольных или разочарованных пользователей. При правильной расстановке тегов запросы можно сгруппировать и затем проанализировать. Сообщения от пользователей также помогут качественно помочь провалидировать гипотезы быстрее и подтолкнуть на решение новых проблем.

Тепловые карты или Hotjar-like инструменты

Вы выпустили новую функцию и хотите понять поведение пользователя на сайте? С помощью тепловых карт, записи сеансов пользователей, карты кликов можно легко проследить и проанализировать все действия. Инструмент полезен не только для продакт-менеджеров, но и для дизайнеров, маркетологов. Хорошими примерами таких инструментов являются: HotJar, Plerdy, Mouseflow.

Пример тепловой карты HotJar

Community Forums

Олдскульный метод, но все еще действенный. На форумах люди часто задают вопрос, обмениваются советами и ищут решения своих проблем. Идеальная возможность, чтобы провалидировать гипотезу, получить инсайты или, собственно, фидбэк о продукте.

Пример отклика на форуме о подписке на Masterclass

Есть ли разница в методах для B2B и B2C

Информация из разных каналов взаимодополняющая: например, обратная связь с платформ фидбэка может быть хорошим пулом гипотез для валидации на данных или интервью.

Не все перечисленные способы подходят для B2B/B2C продуктов. Это зависит от этапа развития продукта, ниши, направления. Для одних бизнесов можно проводить UX-интервью и A/B тесты, а для других интервьюирования пользователей может быть единственным каналом получения инсайтов от клиентов.

Одно из преимуществ B2C продуктов заключается в том, что в постоянной компании есть миллионы пользователей — это ускоряет валидацию гипотез. Для B2B продукта, который только развивается, часто приходится прилагать усилия, чтобы найти хотя бы 5 клиентов для интервью.

Customer development в Jooble

В Jooble мы довольно серьезно подходим к сбору пользовательского фидбэк, как на продукт в целом, так и на промежуточные решения. В нашей структуре есть отдельный отдел User research, а также отдел аналитики, который помогает продуктовым командам взаимодействовать с пользователями и лучше их понимать.

Мы используем различные методы, как для B2C, так и для B2B. Чаще всего используем поведенческую и продуктовую аналитику, A/B тестирование, User тесты, опросы. Также наблюдаем за пользователями в Hotjar и собираем фидбэк от support и sales команд.

В последнем случае — наш процесс довольно прост:

1. Команды поддержки проставляют «теги» — краткое описание диалога несколькими словами (например, баг: не работает страница отзывов, запрос на фичу: хочу хранить телефон).
2. Из этих тегов для продуктовых команд формируются отчеты.
3. Мы анализируем их и принимаем решения на основе количества и критичности запроса.

Похожая ситуация с B2B-участником продукта, но уже с sales и account командами. При обработке такого фидбэк мы приоритизируем и обнаруживаем то, что возьмем в работу.

У нас есть отдельный Slack-канал, где команды делятся важными запросами, предложениями, репортами. Также периодические звонки, во время которых мы обсуждаем насущные проблемы и приоритеты

Анна Дзегилевич, Jooble

Кроме глубинных интервью, мы также проводим модерируемые и немодерируемые user-тесты. Это помогает нам понять, полезны новые функции для пользователя и удобен и понятен наш интерфейс. Модерируемые тесты мы проводим онлайн или офлайн. Тест проходят в виде интервью, если это касается важных функций. Если это небольшие изменения, но мы хотим понять реакцию и поведение пользователя, то мы делаем немодерируемые user-тесты с помощью Figma (Prototype), Maze, Hotjar.

Customer development в Mailtrap

Customer development — это часть развития и роста в Mailtrap. У нас даже есть отдельная команда для этого. Мы используем много каналов для получения и обработки фидбэка: интервью, A/B тесты, тепловые карты, support тикеты, информация, которую пишут о нас в медиа, на форумах и блогах, поведенческая аналитика пользователей и другие.

Поведение пользователей анализируем каждый день, support-тикеты — несколько раз в неделю. А вот упоминания в блогах можем проверять раз в полгода.

Андрей Записоцкий, Mailtra

Интервью мы проводим в парах — один ведет разговор, а другой записывает все ключевые инсайты. Для каждой сессии мы создаем отдельный документ в Coda, где прописываем основные вопросы и информацию о пользователе. Не раз опыт показывал, что 15–20 мин предварительной подготовки позволяют чувствовать себя увереннее в разговоре с пользователем. Результаты интервью мы сводим в единой таблице, которая позволяет выявить, на что в первую очередь нужно обращать внимание.

Мы проводим интервью с пользователями даже для рекламных кампаний. Периодические разговоры дают нам более глубокое понимание того, как наши клиенты пытаются решить свои проблемы, на что обращали внимание, когда регистрировались на Mailtrap. Лояльность к нашему продукту меряем через NPS score NPS score Индекс лояльности потребителя .

У нас также настроен feedback loop на этапе, когда пользователь хочет отменить платную подписку. В интерфейсе мы собираем данные о причинах, а затем отправляем письма, спрашивая, почему он это сделал. Если пользователь дает расширенный ответ — ведем диалог в мейлах или договариваемся о звонке, где подробнее обсуждаем проблемы. После звонка бесплатный месяц подписки гарантирован, как небольшое вознаграждение за его время.

Кроме этого, сейчас у нас запущены кампании по сбору фидбэка после регистрации в Mailtrap. Нам важно узнать об ожиданиях клиентов, откуда они узнали о Mailtrap и почему решили пользоваться.

Выводы

Получение и обработка обратной связи является одним из важнейших факторов ее развития на разных этапах — от гипотезы к запуску новых функций. Независимо от ниши, домена или типа продукта, это то, на что стоит тратить свое время и внимание.

Настройка каналов обратной связи для customer development активностей требует времени, но результат однозначно стоит усилий. Это помогает сделать продукт ценным для пользователей, достичь целей компании, а также помочь сэкономить время и деньги на разработку.