Vector запускает PR-неделю. Главредом стал Владимир Дегтярев

Vector возвращает тематические недели. Это значит, что на 7 дней мы выбираем сферу и делаем ее главной темой наших авторских материалов. Чтобы они были объективными и беспристрастными, на этот период приглашаем стать главным редактором издания специалиста из индустрии. Он помогает нам с выбором и подготовкой материалов.

Первая тематическая неделя о креативной индустрии прошла под руководством Сергея и Анны Вовк. Главредом второй недели о продуктовых IT-компаниях был Павел Педенко. Третью неделю мы запустили параллельно с поиском постоянного главного редактора. На этот период пригласили поработать с нами директора и совладельца Newsfront PR Agency Владимира Дегтярева.

Почему мы выбрали темой PR

Мы не раз слышали от наших читателей, что им мало качественного контента об этом. Креативные, маркетинговые и пиар-темы сливаются в инфополе, и специалистам трудно выловить в волнах контента то, что нужно именно им. Мы хотим сузить фокус и рассказать о прикладных инструментах пиара и стратегиях, которые работают.

Для нас, журналистов, эта неделя — возможность заглянуть по ту сторону баррикад. Убедиться, что пиарщики — тоже живые люди со своими целями, болями и принципами. Разобраться, действительно ли обеим сторонам нужно выстраивать дружеские отношения, или же достаточно адекватной коммуникации и грамотно написанных текстов.

Почему главредом стал Владимир Дегтярев

Владимир Дегтярев пришел в PR, когда этот рынок в Украине только формировался. В портфолио его агентства за 15 лет собрались проекты разных направлений: от кризисных коммуникаций до построения репутации страны. Опыт работы с украинскими и международными корпорациями, государственными органами и публичными личностями позволяет Владимиру видеть целостную картину, оценивать тенденции и кейсы.

Именно такая экспертиза была нужна от приглашенного главреда. Не лишним будет и чувство юмора. Владимир часто выступает со стендапами, где многие шутки — реальные истории из практики.

Как проходила планерка

Обычно редакция собирается на планерки в понедельник к полудню. Отдел новостей успевает написать и выпустить 2–3 новости, а редакторы — доехать до офиса и окончательно проснуться.

Мы обсуждаем тексты, которые в работе, и задумки, которые ждут своей очереди. Сплетничаем об актуальных инфоповодах, придумываем кричащие заголовки и скандальные подводки для соцсетей, которые так и не будут опубликованы. Иногда заглядываем на «кладбище идей», чтобы почтить минутой молчания потерявшие актуальность темы. Наконец кто-то смотрит на часы и понимает: работа стоит, пора расходиться по местам.

В этот раз вместо своей редакции в центре мы приехали в один из киевских ЖК, где Newsfront арендует офис. Казалось, час пик был позади. Но Владимир Дегтярев всё еще пробирался к нам с левого берега через беспощадные киевские пробки, в которых рождаются идеи и умирают надежды на их реализацию. Вместо него векторян в переговорной агентства встретили Chief Growth Officer Виктория Чернова и огромный термос с кофе.

Пока самые сонные занимали очередь за дозой бодрящего напитка, самые внимательные заметили в руках у Виктории фирменный блокнот Vector. «А у меня такого нет», — говорит Владимир Дегтярев, входя в переговорную. CEO Vector Даша Заривная тут же исправила ситуацию, вручив Владимиру новенький блокнот.

— Сейчас же начну в нем писать! — с энтузиазмом заявляет Владимир, усаживаясь в кресло во главе стола. Редакция спешит занять места, как школьники после звонка на урок. Подключаем с помощью Google Meet отсутствующих коллег и, как обычно в полдень, начинаем планерку. Но не с обсуждения текущих задач, а со знакомства главреда с командой.

— Сегодня вы можете остаться поработать у нас, — предлагает Дегтярев после всех приветствий. Сегодня в агентстве немноголюдно: кроме Владимира и Виктории, еще двое сотрудниц предпочли работу из офиса удаленке. — Обычно не более 5–6 человек из 30 находятся здесь одновременно. Разные группы собираются в отдельные дни, но не всегда.

— Раньше у вас было 50 сотрудников и два офиса, а сейчас 30 человек работает в одном офисе. Сократили штат из-за пандемии? — уточняет Даша Заривная.

— На самом деле, это началось еще до коронавирусного кризиса, но он стал решающим фактором, — поясняет Виктория Чернова. — Четко определили бюджетные рамки — сколько людей в каждой группе мы можем себе позволить. Попрощались с теми, кто и так планировал уходить из агентства или даже из пиара. К сожалению, под сокращение попали и наименее опытные сотрудники.

— Выгорев, журналисты частенько переходят в пиар, становятся коммуникационными менеджерами, пресс-секретарями. А куда уходят пиарщики?

— Ну, в журналистику никто не идет, — улыбается Владимир. Векторяне отвечают улыбкой Гарольда, скрывающего боль от острой нехватки кадров. — Чаще всего уходят на сторону клиента — либо пиар, либо маркетинг. Несколько наших «выпускников» сейчас работают PR- и маркетинг-директорами в корпоративном секторе. Есть такие, кто понимают, что коммуникация — это не их призвание, что общение с людьми их утомило. Они превращают свои хобби в бизнес — кондитерские, швейные мастерские, ночные клубы и бары.

— Вернемся к работе агентства. Какая у него структура?

Владимир встает из-за стола, берет маркеры и рисует на доске иерархию, которая напоминает новогоднюю елку. Звезда на ее верхушке — директор агентства.

— Структура такая же, как и у любого агентства, которое работает с бизнес-сектором. Junior, middle, senior-специалисты, над ними — аккаунт-менеджеры, которыми руководит аккаунт-директор. Джун — вчерашний выпускник. Синьор может реализовывать небольшие проекты без финансовых решений. Аккаунт-менеджер делегирует задачи, контролирует, обучает и несет определенную ответственность. Директор руководит группой, которая работает с похожими клиентами.

Отдельно — сервисные специалисты: аналитик, дизайнер, ивент-менеджер. Есть и диджитал-отдел — копирайтер, PPC-специалист и другие. Все они помогают группам, выполняя специализированные задачи. Если у них долго нет запросов на прямые задачи (например, ивенты), ищем смежные проекты (например, организация креативной доставки нового продукта).

— Как у агентства появляются клиенты? Есть ли у вас отдел продаж?

— PR-агентство — сервисный бизнес. У нас есть деньги тогда, когда они есть у клиентов. Большинство наших контрактов — B2B. Это означает, что реализации предшествуют очень долгие переговоры.

У нас много входящих запросов. Приходят те, кто слышали что-то про агентство в целом, кому-то рекомендуют конкретных сотрудников. Но мы не за всё беремся. За годы работы мы сформировали внутренний чек-лист для оценки потенциальных клиентов. Это помогает быстро понять, есть ли интерес и возможность заниматься этим. Ведь на подготовку предложения нужны время и ресурс, которые сотрудники могли бы потратить на другие задачи.

Отдела продаж как такового нет. Пробовали работать через New Business Manager, но холодные звонки не сработали, его письма игнорировали, в отличие от моих. Так что переговорами в основном занимаемся я, Chief Growth Officer и аккаунт-директоры.

Мы вместе составляем список клиентов, с которыми хотели бы поработать, и разбираемся, кто на их стороне занимается пиаром и маркетингом, кто принимает решения. Находим ответственных людей и начинаем выстраивать отношения.

Мы делаем много первых шагов, и активный нетворк наших специалистов — важная часть нашей работы. Я стараюсь знакомиться не только с потенциальными клиентами, но и с конкурентами. Так мы, кстати, и с Дашей Заривной познакомились до того, как она ушла в государственные коммуникации.

— Чем занимается агентство?

— Всем, кроме прямой медийной рекламы. Организовываем мероприятия, конференции, презентации. Готовим спикеров клиента к интервью. Пишем коммуникационные, кризисные, антикризисные планы, даем рекомендации на каждый день. Ведем мониторинг и аналитику. Пишем тексты, пресс-релизы, новости, авторские колонки. Ведем соцсети брендов.

— Когда у меня было коммуникационное агентство, стоял вопрос, как поставить услугу построения личного бренда, в частности ведение соцсетей, на поток с точки зрения контента, — говорит Даша Заривная. — Чаще всего клиент либо включается слишком сильно, и это тормозит процесс ежедневного постинга. Либо не включается вовсе, и тогда получается бездушный и обезличенный SMM без «внутрянок».

— Это единственная услуга, которую мы до сих пор не запустили в агентстве, — признается Владимир. — Но к нам редко приходят с запросом на личный бренд. Чаще всего есть компания и ее первое лицо, и их нужно продвигать в связке. Да и на рынке я не видел успешных кейсов передачи личного бренда в соцсетях на аутсорс, кроме тех, где личный ассистент имеет доступ ко всем профилям.

— Почему большой компании выгоднее работать с агентством, чем нанять пиарщика инхаус? — интересуется COO Vector Ярослав Каплан.

— Большой компании не так-то просто взять и увеличить штат. Это же не только 15–20 000 грн на зарплату специалиста, — поясняет Владимир. — Нужно организовать рабочее место, обеспечить технику и другое обслуживание, оплатить налоги. Кто-то должен менеджерить специалиста, работать за него, пока он в отпуске или на больничном. Если это всё суммировать, получается сумма в 3–4 раза больше, чем зарплата.

Конечно, фрилансер дешевле, чем инхаус-специалист, а тем более агентство. Но у одного человека ограниченный набор навыков и объем работы, который он способен выполнить. Команде легче распределить нагрузку и масштабировать процессы.

— Согласна, основное преимущество команды — в синергии, — дополняет Виктория Чернова. — Ты нанимаешь не одного человека, а много людей с разным бэкграундом и опытом работы. Вместе мы создаем намного больше интересного контента. За счет количества можем взять на себя больше, чем штатный специалист.

Делаем небольшой перерыв перед брейнштормом для тематической недели. Идем осматривать офис Newsfront. В опен-спейсе висят портреты сотрудников. Мужчин в агентстве только трое, и это обычная ситуация в сфере.

— Я против гендерного баланса, иначе мне пришлось бы нанимать больше мужчин, а они работают хуже, — шутит Владимир. Говорит, что если бы сейчас искал новый офис, то арендовал бы что-то поменьше, с общим столом для команды. Поскольку сотрудники могут работать удаленно, то можно было бы внедрить практику незакрепленных рабочих мест, чтобы их было меньше, чем людей.

Все кабинеты украшены картинами: совладелица агентства Наталья Березовская увлекается современным искусством. В их с Дегтяревым кабинете на подоконнике лежат увесистые стопки книг. Владимир — член жюри премии для украинской бизнес-литературы KBU Awards, поэтому ему нужно быстро ознакомиться с книгами всех номинантов. Интересуемся, сколько книг в год ему удается читать.

— Был такой год, когда я прочел 70 книг, то есть больше чем по книге в неделю. Пользуюсь и аудиокнигами, и печатными, а электронные читаю с Kindle.
Возвращаемся в переговорную, чтобы начать обсуждение контента.

О чем будем писать

Журналистам нечасто выпадает возможность поговорить с пиарщиками не о клиентах. А уж тем более — поделиться болями и посмеяться над мемами. Оказывается, у нас немало общего.

За два часа брейншторма сформировали список тем:

• Новичкам расскажем о том, что их ждет в профессии и как не выгореть слишком быстро. Также предложим crash course из книг, фильмов и подкастов на выходные.
• Разберемся, какие репутационные драйверы продвигают или топят бизнесы в Украине и как разруливать кризисные ситуации.
• Обсудим со специалистами, всё ли пиар, кроме некролога, как сделать своего клиента популярным на международных рынках и раскрутить личный бренд.
• Бизнес-журналистика невозможна без разговора о деньгах и ресурсах. Поэтому мы «нарисуем» портрет украинского PR в цифрах: проекты и сотрудники, зарплаты и прайсы.

Все материалы недели будут доступны по тегу PR-неделя.

Фото: Данил Привет