«Вам не нужны таблицы и отчеты без атмосферы и людей, которые дадут результат». Карина Дубинина о работе с сетью салонов красоты BACKSTAGE BEAUTY&REFRESH

Гостьей четырнадцатого выпуска подкаста «Что вы творите?» стала Карина Дубинина — основательница самой большой киевской сети салонов красоты бизнес-сегмента BACKSTAGE BEAUTY&REFRESH.

Мы выбрали лучшее из выпуска. Рассказываем о завышенных ожиданиях и неведении в бизнесе, основных заповедях Карины как предпринимателя и о том, как управлять командой из более чем 300 человек. 

О начале работы в бьюти-сфере

Даша Заривная: Как ты с образованиями юриста и журналиста попала в бьюти-сферу?

Карина Дубинина: На этот вопрос есть короткий ответ — повезло. Но у меня уже есть понимание того, что не все случайно, и детерминизм принятия решений ежедневно ведет тебя к какой-то цели.

У меня был товарищ Олег Рыжов. Он хотел купить франчайзинг французской сети Frederic Moreno. Это был даже не бизнес-сегмент, а «Эконом+». Он предложил мне быть управляющей этой сети. На тот момент я уже попробовала себя в разных сферах и точно понимала, что не хочу быть ни журналистом, ни юристом, и согласилась.

Даша Заривная: Как ты без экономического и бизнес-образования разбиралась во всех процессах? Проходила какие-то экспресс-курсы?

Карина Дубинина: Мой экспресс-курс был внутри первого салона без какой-либо подготовки. Моими личными коучами были муж и Олег, которые понимали, по каким правилам играть. Но я не знаю предпринимателя в Украине десятилетней давности, который бы шел в бизнес с бизнес-образованием. Это скорее исключение из правил. 

Даша Заривная: Есть какие-то подводные камни в управлении франшизным бизнесом, о которых следует знать? Какие-то ошибки, которые ты сделала и хочешь предостеречь.

Карина Дубинина: У большинства людей, которые идут во франшизу без управленческого опыта, есть большие ожидания, что кто-то сделает работу за них. 

Наша франшиза многому научила, но прибыль была несоизмерима с инвестициями и ожиданиями. Два фактора повлияли на ее нежизнеспособность:

1. Большие ожидания, которые не смогла оправдать компания, привезшая сюда этот бренд. Ребята были управляющими Dessange International Group, а еще дистрибьюторами косметики Dessange. Они решили, что Frederic Moreno тоже будет работать с этой косметикой. Но в эконом-сегменте не получится иметь прибыль с люксовой косметики. 

2. Frederic Moreno — французский бренд с французским подходом. У них не было понимания украинского рынка. 

Об умении говорить «нет», доверии в бизнесе и ленивых собственниках

Даша Заривная: Мне понравилась твоя мысль, что бизнес — это про умение говорить «нет». Ты говорила, что очень важно закрыть то, что не работает. Но я так понимаю, что это относится и к возможностям, и к людям.

Карина Дубинина: Да, скорее об этом. Закрыть проект мне гораздо легче, если логика цифр и результатов делают это решение очевидным. А вот сказать «нет» возможностям, которые соблазняют, на которые есть ресурс, было самым сложным. И самые большие ошибки я совершала в этом. Поэтому «нет» — и возможностям, и людям не с теми ценностями и подходом.

Даша Заривная: Когда BACKSTAGE BEAUTY&REFRESH появился, он отличался от других салонов минималистичным дизайном, скоростью работы мастеров и возможностью получить несколько услуг одновременно. Как ты поняла, что нужно двигаться в эту сторону? 

Карина Дубинина: Когда ты находишься в этой индустрии, то считываешь боли клиентов, понимаешь, чего они хотят и как работают мастера. Когда мы поняли точно, как неправильно, у нас получилось сделать правильно.

Даша Заривная: В одном интервью ты назвала себя «ленивым собственником». Что это значит?

Карина Дубинина: Все процессы, моя мотивация и рост компании нацелены на поиск путей с минимальными затратами.

Лень для меня — огромный мотиватор. Я хочу как можно быстрее что-то построить, чтобы в этом процессе больше не участвовать.

Не могу долго и рутинно заниматься какими-то процессами. Мне надо настроить что-то настолько быстро и эффективно, чтобы это мог подхватить другой человек.

Даша Заривная: Мой отец работал в сервисном бизнесе (стоматологическом), и там всегда было сложно. Воровали деньги, сотрудники открывали свое дело и уводили клиентов. Я видела этот негатив и решила, что не хочу связываться с сервисным бизнесом. А как ты следила, чтобы не было финансовых махинаций? Возможно, ты нашла себе ментора или человека, который помогал с этим?

Карина Дубинина: Любой бизнес 10 лет назад сводился к тому, что твой сотрудник — вор, и ты должен каким-то образом заставить его работать. А у меня была сильная вера в обратное.

Даша Заривная: Хочешь сказать, что сработали твоя эмпатия и эмоциональный интеллект? Может, ты просто не увидела?

Карина Дубинина: Конечно, какой-то процент я, скорее всего, упустила. Ну и окей. У меня есть друзья в ресторанном бизнесе, которые в бюджет изначально закладывают 10% на воровство. 

Тогда я все еще подбирала людей под мои ценности, под меня. Это позволило мне потом зарабатывать деньги, но изначально я никак их не проверяла. Более того, я долго не знала, сколько мы зарабатываем. Весь фокус у меня был на людях, на команде. 

Сейчас это большая проблема, ведь бизнес стал большим, нет возможности контролировать все. Я напоминаю своим топ-менеджерам: вам не нужны таблицы и отчеты без атмосферы и людей, которые дадут результаты. 

О бизнес-моделях, конкуренции и заповедях руководителя

Даша Заривная: Какая бизнес-модель у салонов красоты?

Карина Дубинина: У BACKSTAGE BEAUTY&REFRESH немного нестандартная модель. Мы зарабатываем 70% с услуг и 30% — с продажи косметики. Обычно салон зарабатывает 85% с услуг.

Даша Заривная: Сколько у тебя сейчас сотрудников?

Карина Дубинина: Уже более 300. Управленцев всего шесть человек. 

Даша Заривная: Какие твои основные заповеди как руководителя? 

Карина Дубинина: Единственная заповедь — это «точно будет не получаться». И если цель все еще интересна, то нельзя разочаровываться, надо пробовать. Это легко звучит и очень сложно сделать. Если ты управляешь бизнесом, то тебе часто хочется сдаться, снять с себя ответственность. Надо просто делать.

Даша Заривная: Ты говорила, что вы конкурируете со всеми салонами. Были ли салоны, которые так скопировали стилистику BACKSTAGE BEAUTY&REFRESH, что рука прям тянется к пистолету? 

Карина Дубинина: Были салоны, которые не просто скопировали, а сделали абсолютно так же. Но я не буду их называть, лучше назову тех, кто мотивирует.

Это G.bar. Они показали нам нашу ахиллесову пяту. Мы совершенно не обращали внимание на бренд: что такое BACKSTAGE BEAUTY&REFRESH, о чем он. Именно этим был продиктован наш ребрендинг два года назад. 

Даша Заривная: Какой следующий уровень для BACKSTAGE BEAUTY&REFRESH? Будет ли франшиза?

Карина Дубинина: Мы выйдем с франшизой тогда, когда я буду на 1000% уверена в возможности сохранить качество продукта. Я понимаю свою большую ответственность перед людьми, которые должны заплатить деньги, чтобы повесить мою вывеску у себя в городах. 

Даша Заривная: Перед интервью мы говорили, что работа с личным брендом и публичные коммуникации с людьми тебя пугали, поэтому ты решила пойти в эту сферу. Что дальше тебя будет пугать уже как собственника бизнеса?

Карина Дубинина: Меня будет пугать академия. Мы будем запускать сразу и онлайн-, и офлайн-академию, и это связано с большими рисками и ожиданиями. Мы перевели все знания о продукте и сервисе в обучающую онлайн-платформу. Наши сотрудники сейчас проходят эти обучения. Будем ее продавать как отдельный продукт для индустрии красоты.

Большая цель — чтобы эту сферу наконец-то стали воспринимать серьезно, и она работала по всем законам бизнеса. И, конечно, расти дальше, открывать большое количество салонов BACKSTAGE BEAUTY&REFRESH.

О выгорании и работе с командой

Даша Заривная: Помнишь ли ты момент своего наибольшего выгорания? Чему он тебя научил?

Карина Дубинина: У меня был такой переломный момент, когда мы открыли четвертый салон под неймингом BACKSTAGE BEAUTY&REFRESH. Другие три салона были под брендом Frederic Moreno.

Это был успешный период, мы выросли спустя год с момента основания BACKSTAGE BEAUTY&REFRESH.

Самое мое сильное выгорание случилось из-за того, что мы начали терять людей, ради которых я строила эту сеть, с которыми начинала.

Даша Заривная: Почему ты начала их терять?

Карина Дубинина: Произошло органическое развитие, как и у любого бизнеса. Когда ты маленький — ты семейный, можешь уделять время каждому сотруднику, быть ему другом. Когда бизнес расширяется, ты теряешь эти связи, появляются другие задачи. А люди напитывались твоей энергией, привыкли к определенному подходу. Они обижались, бизнес-отношения превращались в личные.

Парадоксально, что они стали зарабатывать в два раза больше, это был вообще не вопрос денег. Только внимания.

Даша Заривная: Это перекликается со словами Миши Нестора: чем больше ты поднимаешься как топ-менеджер, тем больше твоя работа — сплошь психотерапия для других людей. Как ты сейчас это оцениваешь: тебе комфортно, принимаешь правила игры?

Карина Дубинина: Теперь я заложник ситуации. Ты можешь чуть-чуть видоизменить правила игры, поставив между собой и другими еще людей. Но, конечно, у тебя существует всегда твой близкий круг, с которым ты занимаешься психотерапией практически бесплатно. Это не вызывает во мне боли и противоречий, я уже понимаю, что это работает так. Если этого не буду делать, люди уйдут.

Даша Заривная: Ты говорила, что у вас одна из самых низких текучек в бьюти-салонах. Я понимаю, как можно замотивировать big idea в стартапе или медийном бизнесе. Но в сервисе иначе, ведь мастер может уйти и создать свой бизнес.

Карина Дубинина: Их надо приобщить к чему-то большему, к тому, что они не могут реализовать сами. Мотивация деньгами работает для очень небольшого процента людей. Но когда деньги —  единственное, что мотивирует, то это плохо.

В какой-то момент я очень гордилась тем, что сотрудники уходили от меня по двум причинам — открывали свой салон или переезжали. Не было случаев, когда мастера уходили к другому бренду. 

Практически все ребята, которые ушли от меня и открыли свой бизнес, стали успешны. Даже если у нас был конфликт на момент расставания, мы все равно продолжаем общаться, ведь в итоге они получают те же боли, из-за которых обижались на меня.

О вдохновении, восполнении ресурса и переквалификации

Даша Заривная: В креативной индустрии важна насмотренность. Как ты восполняешь свой внутренний драйв и вдохновение?

Карина Дубинина: Через людей, которые не связаны со мной в работе. Через друзей. Иногда просто слушаю других людей, а не вещаю. 

Еще через отдых — для меня это йога и ретриты. Когда ты совсем оторван от чувства вины за то, что что-то не успеваешь сделать. 

Даша Заривная: А книги, какое-то образование?

Карина Дубинина: Книги не про восполнение ресурса у меня, а про отвлечение. 

Даша Заривная: На вопрос, повторила ли бы ты путь с BACKSTAGE BEAUTY&REFRESH, ты ответила «нет». Почему?

Карина Дубинина: Если бы мне предложили заново это пройти, уже зная, как это будет, то нет, я бы не прошла это заново. Неведение в определенные моменты очень спасает.

Не знаю, хорошо ли заниматься бизнесом. Для того чтобы узнать себя — это прекрасно, а чтобы полюбить себя — не факт. Это постоянные стрессы и внутреннее желание удержать, увеличить. 

В какой-то момент своей работы в BACKSTAGE BEAUTY&REFRESH я очень хотела переквалифицироваться в наемного сотрудника. Меня останавливало только то, что я вряд ли найду своего руководителя. Если бы я его нашла, то никогда бы не открыла свой бизнес.

Даша Заривная: А сейчас пошла бы работать, например, к Дубилету, если бы он позвал?

Карина Дубинина: Если бы точно понимала, что мой бизнес сохранится и будет развиваться так, как я вижу, то пошла бы. Если бы я понимала, что у меня есть творческий отпуск на два года, то 100%.

О женщинах-руководителях и big idea жизни Карины Дубининой

Даша Заривная: Мы говорим сегодня о бизнесе, который помогает женщинам выглядеть лучше. В чем, как тебе кажется, сила женщины-собственника бизнеса? 

Карина Дубинина: В колоссальном терпении. Мы можем терпеть гораздо дольше, чем мужчины.

Даша Заривная: О женском коллективе ходят легенды. Выявляешь ли случаи токсичности, конкуренции у себя в команде и как ты с этим борешься? 

Карина Дубинина: Я очень не люблю слово «токсичный». Просто иногда появляется тот, кто не соответствует атмосфере команды.

Даша Заривная: А сколько мужчин работает в твоей команде? 

Карина Дубинина: Мы никогда не делали такой гендерный подсчет, но я думаю, что человек 40. Конкуренции между мужчинами и женщинами не замечаю. Единственная сложность — делать корпоративы.

Даша Заривная: А в чем big idea жизни Карины Дубининой? Давай скомбинируем тебя как человека-предпринимателя и тебя как женщину. 

Карина Дубинина: Как предприниматель я хочу сделать что-то, чего не было до меня. С точки зрения меня как человека — хочется не упустить возможность реализовать свои внутренние таланты. И это скорее страх, чем миссия. А из страхов рождаются наши желания.

Слушайте полный выпуск подкаста «Что вы творите?» на любой удобной платформе или смотрите видеоверсию на YouTube.