Як зберігати увагу до освітнього бренду: три SMM-кейси від Genesis Academy
Будь-яку статтю можна зберегти в закладки на сайті, щоб прочитати її пізніше.
Режим читання збільшує текст, прибирає все зайве зі сторінки та дає можливість зосередитися на матеріалі. Тут ви можете вимкнути його в будь-який момент.
Як створювати нетиповий для SMM-стратегії контент, зберігати активність навколо бренду у святковий період і ще й органічно зростати? Розповідає Marketing Manager Катерина Довгаль на прикладі трьох різдвяно-новорічних кейсів Genesis Academy.
Genesis створює різні освітні проєкти для співробітників, студентів, викладачів, світчерів, фаундерів ще з 2016 року. Частина освітніх проєктів для українців діє під брендом Genesis Academy. Мета академії — навчати українців продуктового мислення та дивитися на сферу ІТ ширше.
Instagram — один із каналів для розвитку бренду академії, в якому ми ділимося досвідом наших лекторів та випускників, а ще анонсуємо запуски нових освітніх програм. І хоча більшість контенту ми просуваємо органічно — на промо ставимо переважно анонси подій — за рік кількість підписників виросла утричі, а середній показник залученості (ER) аудиторії стабільно залишається 6-7%.
Що допомагає органічно зростати в Instagram?
- Ми точно знаємо, хто наша цільова аудиторія, які в неї інтереси та що справді її захоплює. Наприклад, ми обʼєднуємо людей, які шукають виклики та постійно прагнуть покращувати свої скіли.
- У грудні-січні зазвичай люди менше готові активно вкладатися в довготривале навчання. Тому в цей період ми маємо менше освітніх проєктів в активній фазі.
Ми поставили собі питання — а що як різдвяно-новорічний період використовувати для неформального спілкування та підтримки емоційного звʼязку з нашою цільовою аудиторією?
Ці знання заклали основу ідеї розробки SMM-проєктів з окремими комунікаційними та маркетинговими цілями. Далі на трьох прикладах розповідаємо, які результати та досвід вдалося винести з таких кампаній.
Кейс 1. 2022 rewind: труднощі, які ми подолали
- Контекст: перший рік існування Instagram-акаунту Genesis Academy збігся з першим роком повномасштабної війни. Зі зрозумілих причин, ми відмовилися гучно підбивати підсумки та ділитися досягненнями. Натомість показали аудиторії залаштунки академії: як творилися освітні проєкти в Genesis під час тривог, відключень світла та загалом — у часи невизначеності. Нам було важливо, щоб комунікація була перш за все людяною, тому ми вирішили показати це через обличчя: історії нашої команди, лекторів та студентів.
- Мета: донести нашій цільовій аудиторії, що рік був складним, але навіть у темні часи освіта — наше світло.
- Формат: серія постів-каруселей та інтерактив true/false у сторіз Instagram Genesis Academy. Проєкт також вийшов за межі social media-каналів, адже всі історії від лекторів, студентів та працівників стали частиною першого передноворічного email-дайджесту.
Результат: збільшили органічні охоплення на 12% та залученість (ERR) на 1,5%. Також ми залучили наших лідів через дайджест до соцмереж і, таким чином, утримали іх та збільшили кількість підписників.
Висновки: ми вперше створювали контент у форматі спецпроєкту на декілька тижнів, а не за рубрикатором, і експеримент загалом вдався. Урок, який забрали на наступний рік, — для таких спецпроєктів у соцмережах треба фіксувати не лише загальні комунікаційні цілі, але й окремі кількісні маркетингові показники.
Кейс 2. Адвент-календар: 24 дні освітніх матеріалів
- Контекст: останні роки адвент-календар пройшов шлях від релігійної традиції лічення днів до Різдва і став глобальним трендом у маркетингу. Сьогодні календар — це спосіб святкової комунікації, а ще — підтримки емоційного звʼязку та залучення користувачів до взаємодії. Цьогоріч ми в Genesis Academy також зробили свій календар і 24 дні грудня публікували освітній контент.
- Мета: запропонувати аудиторії щоденний челендж. Один день — один освітній матеріал — один простий крок, щоб поглянути на продуктове ІТ ширше та впевнено увійти в новий рік. У добірку увійшли подкасти, статті з корпоративного медіа Genesis, відкриті лекції Genesis Academy, різні тіпси та гайди, що стануть у пригоді всім, хто цікавиться продуктовим ІТ.
- Формат: серія сторіз в Instagram Genesis Academy. Щодня відкривалося нове віконечко і зʼявлялось посилання на контент. Ми намагалися балансувати формати та напрямки — було що почитати, подивитися, послухати про дизайн, маркетинг, аналітику, розробку тощо.
Результат: в грудні показники переглядів сторіз зросли майже вдвічі порівняно з листопадом. Fun fact: ми також підрахували кількість часу, який користувачі інвестували в перегляд усіх наших освітніх матеріалів адвент-календаря. Вийшло понад 35 000 хв!
Висновки: наша SMM-стратегія не передбачає щоденних сторіз, але ми пробігли марафон щоденного постингу. З вивчених уроків — краще скоротити кількість днів, щоб не перенавантажити аудиторію своїми сторіз.
Кейс 3. Новорічна казка про Скарб Дракона, яку намалював Midjourney
Контекст: різдвяний проєкт у 2023-му плавно перетік у передноворічну казку. Вона оповідає пригоди сестри та брата, які вирушають у таємничий ліс у пошуках скарбів Дракона. Герої казки символізують учасників освітніх програм Genesis Academy — кмітливих та допитливих, які дивляться на завдання ширше і знаходять їм рішення.
З цікавого: проєкт втілювали в партнерстві зі штучним інтелектом — ідею з пошуком скарбу запропонував ChatGPT, а втілення візуальної частини взяв на себе Bing та Midjourney з дрібкою Photoshop. Щоб герої казки не виглядали занадто по-дитячому (все-таки академія — для дорослих, які прагнуть вчитися), за референс взяли персонажів студії Pixar. А ось для оформлення загадок ми шукали натхнення в дитячих пізнавальних журналах, які точно памʼятає з дитинства наша цільова аудиторія: «Пізнайко», «Казковий вечір», «Стежка», «Доктор Крейд».
- Мета: ми врахували торішній досвід і зафіксували дві маркетингові цілі: збільшити на 10% охоплення і на 2% показник залученості (ER), ніж у середньому на дописах за листопад.
- Формат і механіка: проєкт втілили у вигляді серії інтерактивних дописів у Instagram та розіграшу. За основу ідеї для інтерактиву ми взяли знання, що наша цільова аудиторія любить різні логічні завдання. У дописах герої казки мали подолати виклики, а наші підписники допомагали їм у цьому — вирішували загадки та давали відповіді в коментарях. Наприкінці переможці отримали подарунки.
Результат: цей проєкт не мав на меті залучення нової цільової аудиторії, ми планували таргетувати дописи тільки на підписників та відвідувачів нашого сайту. Проте в один із днів проєкту ворог влаштував найбільш масовану ракетну атаку на Україну. Просувати розважальний контент було недоречно, тож ми скасували таргетинг. Цей інструмент ми мали як план «Б», якщо аудиторія буде погано взаємодіяти із таким нетиповим для сторінки контентом. Однак нам вдалося досягнути показників і без просування.
Висновки: в цьому кейсі у мене не було фреймворку, за яким можна було створити ідею і втілити кампанію. Я запитала себе, а чи дійсно нам треба казка. Щоб впоратися з проблемою «чистого аркуша», я описала, навіщо нам цей проєкт, що саме має відгукуватися аудиторії, які наші цілі та які можуть бути ризики.
Тож моя порада всім маркетинговим спеціалістам: мисліть ширше, не бійтеся експериментувати та виходити за межі рубрикаторів. Користуйтеся перевіреними підходами до побудови контенту, але не бійтеся міксувати їх та створювати власні.
