Впізнаваність та лояльність. Навіщо вам ком’юніті та як його побудувати — гайд

Впізнаваність бренду, високі продажі та лояльні клієнти — всього цього можна досягнути, об’єднавши вашу аудиторію в ком’юніті. Ніщо так не зблизить вас з нинішніми та потенційними клієнтами — і я кажу це, маючи понад десять років досвіду у маркетингу та розбудовану протягом шести років tech-спільноту в Україні.

Глобально ком’юніті — платформа для взаємодії людей: з іншими людьми, з брендами або продуктами, обʼєднаними за інтересами. Такий формат дає відчуття приналежності до групи зі спільними цінностями чи метою.

І якщо раніше ком’юніті створювали для дозвілля — шаховий клуб, аматорський футбол, спільнота нумізматів — то сьогодні це інструмент, який бренди використовують для просування своїх цілей.

Як ком’юніті зблизить вас з аудиторією

Останні роки показали, що створення спільнот навколо брендів — не просто модна тенденція, а новий підхід у сучасному маркетингу. 

Торгові марки конкурують за споживачів та їхню прихильність різними методами. І відрізнятися ціною чи кольором пакування вже недостатньо.

Люди хочуть не просто купувати продукт, а відчувати зв’язок з брендом.

Так з’явився ком’юніті-маркетинг — залучення споживачів до спільноти і вибудовування з ними глибоких емоційних зв’язків.

Наприклад, Nike запустили Nike Run Club — спільноту для бігунів. Вона має свій застосунок, де можна відстежувати пробіжки, завантажувати персоналізовані тренування та мотивувати одне одного.

Коли бренд створює спільноту — це означає, що він хоче спілкуватися зі споживачами, давати їм відповіді на питання, знайомити зі співробітниками. Тобто виходити за межі картинки і будувати людські стосунки.

До речі, цей зв’язок працює на обидві сторони: компанія може швидко отримувати фідбек від аудиторії і, спираючись на нього, вдосконалювати свою діяльність. Наприклад, у LEGO є LEGO Ideas — платформа, де фанати компанії можуть публікувати свої пропозиції для нових наборів, а спільнота голосує за найкращі з них. Це дозволяє знаходити нові ідеї та залучати ком’юніті до створення продуктів. У LEGO Ideas більше мільйона користувачів, що дає величезний ресурс креативності та інновацій.

Внаслідок такого контакту з аудиторією з’являються лояльні споживачі — амбасадори бренду. Вони розповсюджують інформацію швидко та ефективно. Усе це збільшує впізнаваність компанії і, як наслідок — продажі.

Об’єднати співробітників та стати працедавцем мрії

Інший формат ком’юніті — спільнота всередині компанії. З одного боку, це допомагає утримати наявні таланти та зменшити відсоток звільнень, з іншого — залучити нових спеціалістів.

Внутрішні спільноти допомагають зміцнювати стосунки між вашими співробітниками. Згідно з дослідженням платформи BetterUp, люди, у яких немає друзів серед колег, мають сильніші наміри звільнитися. Ком’юніті можуть об’єднувати працівників за спільними інтересами: тими ж шахами, кіберспортом, походами в гори. Або це можуть бути професійні активності, до яких будуть долучені внутрішні лектори та ментори.

Одним з прикладів є внутрішнє ком’юніті української IT-компанії SoftServe, у межах якого організовують безліч активностей. Зокрема, SoftServe TechTalks — регулярні зустрічі та вебінари, на яких спікери діляться з колегами останніми тенденціями у технологіях та кейсами з власної практики.

Важливо розуміти: учасники ком’юніті разом з цікавим дозвіллям отримують допомогу та підтримку одне одного.

Разом з цим такі спільноти сприяють побудові позитивного іміджу компанії на ринку праці. Як наслідок — потенційні кандидати сприймають компанію як супербажане місце для роботи.

Як зрозуміти, що вам потрібно створити ком’юніті

Все доволі просто. Насамперед проаналізуйте свою цільову аудиторію. Якщо чітко розумієте, хто ваша ЦА, що її хвилює та яка у неї мотивація, або у вас вже є активні клієнти, які хочуть взаємодіяти з брендом — це ідеальний момент для створення спільноти. У такому разі ком’юніті стане платформою, що об’єднає однодумців, які хочуть мати зв’язок з компанією.

Спільнота також потрібна тим брендам, що хочуть зміцнити свій імідж на ринку або в соціальних мережах. Адже ком’юніті, яке поділяє цінності вашої компанії, значно підвищить її впізнаваність та авторитет.

Зрештою, спільнота працює на користь брендів, що шукають нові ідеї — адже її члени можуть стати справжнім джерелом інновацій та неочевидних пропозицій.

З чим можуть виникнути труднощі

Почнемо з того, що компанія, що тільки починає створювати ком’юніті, часто не до кінця розуміє, наскільки це комплексна справа.

Вам потрібні окремі люди, які будуть займатися саме цим. Круті ком’юніті-менеджери є — але їх дуже мало. Бо це нова професія, нюанси якої в Україні не до кінця усвідомлюють. А ще потрібно добре порахувати бізнес-модель ком’юніті — для цього теж потрібна експертиза (та інвестиції).

Багато брендів на початку не розуміють цілі свого ком’юніті. Вони думають: «О, у нас є класні люди, давайте об’єднаємо їх і щось з ними зробимо». Але вам треба, як мінімум, підготувати якісну аналітику, аби розробити стратегію та створити модель ком’юніті.

Також миттєве розповсюдження інформації працює і тоді, коли б вам не хотілось. Негатив, скандали чи неввічлива відповідь представника бренду розноситься так само швидко, як і позитивні речі. Важливо вміти фасилітувати дискусії, бо під час кризових ситуацій спільнота принесе більше шкоди, ніж користі.

Третій пункт — це контроль контенту. Ведення ком’юніті вимагає багато ресурсів ще й тому, що необхідно контролювати всю інформацію, що обговорюється всередині спільноти. Бренд несе відповідальність за все, що відбувається в ком’юніті.

Інший виклик, який постає перед брендом — збереження початкової ідеї ком’юніті. Кожна спільнота створюється на певних ідеях, але коли людей стає все більше, складніше зберігати цей фокус.

Останній підводний камінь — це безпека персональної інформації учасників. Над цим активно працюють в Європі, до України ця тенденція лише доходить. Коли реєструєте людей в ком’юніті, ви збираєте їхні дані, а отже несете відповідальність за те, як ними розпоряджаються. Ви повинні їх захищати та забезпечувати приватність членів спільноти.

План для тих, хто вирішив створити спільноту

Під час побудови спільноти важливо пам’ятати кілька ключових аспектів, що допоможуть їй успішно функціонувати та розвиватися: 

• Чітке розуміння місії: визначте, для чого створюється спільнота, яку проблему вона має вирішувати або яке бажання задовольняти.
• Формування команди: визначте, скільки людей займатиметься розбудовою спільноти і якими будуть посадові обов’язки кожного з них.
• Цілі спільноти: сформулюйте конкретні, вимірювані та досяжні цілі вашого ком’юніті.
• Стратегія комунікації: розробіть стратегію, що охоплює регулярні оновлення та заходи у межах ком’юніті.
• Документація: створіть документ, де будуть описані місія, цілі, цінності та правила спільноти.
• Розробка брендингу: розробіть унікальний візуальний стиль, що відображатиме цінності та мету спільноти.
• Канали комунікації: оберіть найбільш підхожі платформи для комунікації та взаємодії з учасниками.