Цілі, помилки та ризики. Як будувати стратегічні комунікації в умовах невизначеності
Будь-яку статтю можна зберегти в закладки на сайті, щоб прочитати її пізніше.
Режим читання збільшує текст, прибирає все зайве зі сторінки та дає можливість зосередитися на матеріалі. Тут ви можете вимкнути його в будь-який момент.
Ініціатива UA business Global за підтримки Відділу преси, освіти та культури Посольства США в Україні запустила безоплатний освітній серіаліті GLOBA. У його рамках підприємці отримають прикладні знання з PR, бізнес-комунікацій, а також нетворкінгу для просування бізнесу на глобальні ринки.
У першій серії рекомендації дала Олександра Погоріла — директорка з комунікацій холдингу UFuture, керуюча партнерка агенції стратегічних комунікацій UAgency. Вона розповіла, як зараз будувати комунікаційну стратегію, які помилки часто допускають бренди та чому колаборації стають такими популярними. Ми публікуємо короткий конспект, наданий авторкою, а повну лекцію можна подивитись тут:
Першочергово — визначити бізнес-цілі
Один із ключових аспектів роботи над стратегією — визначення конкретних завдань для комунікаційної команди.
Лідерам компаній варто ясно формулювати, що саме вони очікують від комунікаційних зусиль, встановлювати зрозумілі показники для вимірювання результатів.
Наприклад, якщо хочете вийти на новий ринок, важливо:
- детально прописати цю ціль;
- сформулювати технічне завдання для комунікаційної команди;
- визначити чіткий KPI для моніторингу процесу.
Коли команда застосовує стратегічний підхід до комунікацій, то повинна бути готова до глибокого вивчення як ринку, так і поведінки цільових аудиторій (партнерів, стейкхолдерів, журналістів). І якщо раніше з цим працювали лише великі компанії, то тепер тренд на чітку візію набуває актуальності для середнього та малого бізнесу. Важливо, щоб всі члени команди розуміли ідеї та цінності, які мають транслюватися в архетипі бренду.
Ключові напрями та особистий бренд власників
Стратегії бренду та комунікацій мають взаємодіяти та доповнювати архетипи особистих брендів власників компаній, які є рупорами сучасного бізнесу. Під час переходу від стратегії до тактичних дій, варто дотримуватись схожого tone of voice комунікації.
Також слід визначитися з ключовими напрямками на рік, що дозволить ефективно переходити до тактичного планування. Це матиме вагомий вплив для формування фінансового плану на комунікацію та маркетинг. Адже якщо 90% річного бюджету витратити на якісний івент, однак серед гостей не буде ключових стейкхолдерів, то такий хід не спрацює і не приведе до жодного зрушення в досягненні реальних цілей.
Успішність комунікаційної стратегії напряму залежить від залученості всієї команди. Не варто покладатися лише на професійну думку піарників чи маркетологів. Власники бізнесу та інші члени команди мають активно брати участь у визначенні стратегічних рішень.
В Україні зберігається практика непублічності перших осіб бізнесу. Однак персона, яка стоїть за компанією, має бути присутньою в інфопросторі. Не обов’язково власнику бізнесу бути інфлюенсером. Проте варто попіклуватися про особисті соцмережі та інформацію, яка доступна у відкритих джерелах.
Часті помилки під час стратегічного планування
Одна з найчастіших помилок у комунікації — ігнорування реального інформаційного простору. Коли команда спирається на власні цілі та прагне донести до аудиторії потрібне бізнесу повідомлення, то може забути про зміну трендів — і загубитися в інформаційному шумі.
Багато компаній помилково формують стратегії на рік або навіть п’ять років без урахування світових комунікаційних трендів. А ще частіше губиться локальний аспект.
Команди, які не звертають уваги на поточні тренди та інформаційний контекст, ризикують втратити зв’язок з аудиторією та не досягти своїх цілей. Особливо уважного вивчення та врахування у стратегічному плануванні вимагають глобальні тренди, такі як гендерний баланс, жіноче лідерство, соціальна відповідальність бізнесу.
Колаборації та карта ризиків
І у світі, і в Україні набувають популярності колаборації. Партнерства дозволяють бізнесам об’єднувати бюджети та заощаджувати ресурси під час виходу на нові ринки або досягнення інших цілей. Тому при створенні стратегії варто прописувати й пошук партнерів, з якими можна спільно проявлятися офлайн і онлайн.
Перед початком пошуку партнерів варто одразу прописати «комунікаційні табу» — внутрішній перелік рішень, які є неприйнятними для вашого бренду.
Це страхує від репутаційних загроз, з якими зручно працювати за допомогою карти ризиків. Остання, залежно від історії створення компанії, персонального бренду засновників, локації, міститиме питання, які варто тримати на контролі.
Також карта ризиків дозволить сформувати план дій у разі інформаційної атаки від конкурентів. Якщо ви врахуєте це у стратегії, то будете швидше працювати із захистом репутації бренду.
Внутрішні комунікації
Важливий блок стратегії — внутрішні комунікації. Це потужний фундамент HR-бренду, який дозволяє надихати співробітників і залучати до команди таланти.
Стратегія внутрішніх комунікацій передбачає чітко прописані onboarding-процеси, ритуали та культуру спілкування в середині команди.
Для ефективної внутрішньої комунікації важливо обрати зручний канал (наприклад, корпоративний чат), де співробітники можуть дізнаватися новини компанії, давати фідбек по робочім питанням та спілкуватись між собою. Також варто подумати про внутрішню комунікацію в офлайн-світі — це можуть бути, наприклад, івенти або навчальні програми, які будуть об’єднувати команду.
У результаті стратегічної роботи компанія має отримати документ, в якому чітко прописані цінності бренду та вектор руху компанії. Готова комунікаційна стратегія навіть за часів тотальної невизначеності буде нагадувати відповіді на два надважливі питання: «Хто ви й куди йдете».
