«У нас немає бізнес-освіти чи MBA». Як 13 років Kochut Jewelry будувала преміум без налаштованих внутрішніх процесів — перше інтерв’ю братів Кочут, антикриз-команди та експрацівника бренду
Режим читання збільшує текст, прибирає всю зайву інформацію зі сторінки і дозволяє зосередитися на матеріалі. Тут ви можете вимкнути його в будь-який момент.
Більшість людей за все життя ніколи не перевіряла державну пробу на своїх прикрасах — а це крихітний штамп, що підтверджує склад дорогоцінних металів. Один допис у Threads про Kochut Jewelry зробив це вірусною темою: сотні покупців почали перевіряти прикраси, і частина не знайшла цього у своїх прикрасах.
Редакція Vector зробила найповніший публічний розбір кейсу Kochut Jewelry на сьогодні. Зокрема, ми провели перше від початку скандалу велике інтерв’ю з ко-СЕО бренду й зібрали ексклюзивні свідчення учасників ринку.
Для цього журналістка Дарія Прудіус поговорила з:
- Юрієм та Романом Кочутами, співзасновниками та co-CEO Kochut Jewelry;
- Наталією Мельниковою, засновницею Melnykova Agency, яка нині веде антикриз Kochut;
- Дмитром Видолобом, головою «Союзу ювелірів України»;
- кількома артювелірами (на анонімних умовах);
- а також з експрацівником одного з шоурумів Kochut (на анонімних умовах).
Оновлено 23:20: виправили дату та час скасування зустрічі між Тетяною Ушульною та Юрієм Кочутом. Некоректні дані, повідомила редакції керівниця антикриз-команди бренду. Після розголосу у Threads до нас звернулися з уточненнями.
Що сталося
9 червня користувачка Threads tria_merra (Тетяна Ушульна) запитала тредчан, чи потьмяніла частина каблучки Kochut Jewelry справді золота, чи це напилення, яке стирається. У коментарях порадили не вгадувати, а віднести виріб на експертизу — у Центральне казенне підприємство пробірного контролю.
Результат виявився цікавішим за питання. Менеджер шоуруму запевняв клієнтку, що в каблучці металів приблизно 50/50 золото-срібло, проте експертиза і акт показали інакше: золота близько 27,5%, срібла — близько 72,5% Заявлене (3,5 г срібла + 3,4 г золота = 6,9 г): срібло — 3,5 / 6,9 ≈ 50,7%, золото — 3,4 / 6,9 ≈ 49,3%. Фактичне (5,01 г срібла + 1,90 г золота = 6,91 г): срібло — 5,01 / 6,91 ≈ 72,5%, золото — 1,90 / 6,91 ≈ 27,5%. Розрив у золоті майже вдвічі: очікувані ~49% проти фактичних ~27,5%. . А бонусом: на виробі не було державного пробірного клейма.
Після перших публікацій інші покупці почали перевіряти власні прикраси й викладати фото виробів без проби. Серед них виявився і Сергій Стерненко: «Я також купував у вас прикрасу, на якій виявилася відсутність проби». На сьогодні кількість звернень дійшла до 500.
Тавро, яке не побачиш
Проба показує вміст дорогоцінного металу в сплаві: золото 585 проби містить 585 одиниць чистого золота на 1000 одиниць сплаву. Торгівля без державного пробірного клейма заборонена, штраф — 100% вартості товару в продажу.
Клеймувати вироби в Україні може лише держава через казенні підприємства пробірного контролю. Самостійно ставити держпробу виробник не має права з 2012 року, коли скасували перелік підприємств із таким правом. Клеймо «К», яке ставить Kochut, — це імʼя виробника, а не державна проба.
Схожий випадок є і в редакції Vector: обручки нашої колеги теж без держпроби — лише з іменником виробника. Купуючи їх у 2024-му, її також не проконсультували щодо відсутніх проб.
Із публічною заявою першим із засновників Kochut Jewerly є сімейним бізнесом трьох братів: Юрія, Романа та Ігора Кочутів. Заснували його у 2013 році в Ужгороді. вийшов ко-СЕО Юрій Кочут. Він назвав ситуацію «системним збоєм» та «недопрацюванням».
Дмитро Видолоб, голова Союзу ювелірів, пояснив, навіщо взагалі потрібна проба. За його словами, це передусім технологічний стандарт, а не естетика чи вищий цінник. Наприклад, срібло 925 проби не витримує роботи з гарячою емаллю, а чисте золото надто м’яке для побутових виробів і швидко деформується. Клеймування він описує як «допуск виробу на ринок».
Він також розділяє дві теми, які в публічній дискусії змішалися: «Проба і маса — різні фізичні величини». Співвідношення металів «50 на 50» не може описувати пробу: у 585-й пробі золота завжди щонайменше 58,5% чистого металу. Окреме зазначення ваги цих частин на бірці, за його словами, законодавчо вже не вимагається.
Відсутність держпроби не вважає виробничим браком. «Це не помилка виробничого процесу. Вони свідомо не возили ювелірні вироби на клеймування». Ставити власне клеймо замість держпроби називає зухвалим, але чесним кроком: мовляв, бренд бере на себе повну відповідальність за прикрасу, а не солідарну з державою.
«Кого в цій країні обдурює бренд Kochut? Тільки казенні підприємства пробірного контролю», — каже він, маючи на увазі, що бренд не платив за клеймування, але метал у виробах відповідає заявленому.
Втім, притягнути до відповідальності за це майже неможливо: пробірна плата не є податком чи збором, тому змусити підприємця нести вироби на клеймування закон не може; Держпродспоживслужба — під мораторієм на перевірки. Реальний інструмент для покупця, який постраждав, основний інструмент — суд за місцем реєстрації продавця, де можна стягнути вартість виробу, моральну шкоду й витрати на правову допомогу.
Золото на око, експорт, повернення і «глобальний збій»
У розмові з Vector кофаундери пояснили, що розбіжності у складі пов’язані зі специфікою ручного виробництва: над кожним виробом працює кілька фахівців — оператор ЧПК, майстер з воскових моделей, ливарник, ювелір і контролер якості.
«Навіть однаковий виріб з однаковими параметрами може мати коливання 10-20% у вазі», — каже Роман Кочут. Додає: «Ми не позиціонуємо це як “Ми продаємо три грами срібла і два грами золота“. Це конкретний витвір». І порівняння: «Це як художник малює картину, а потім його питають: ”Скільки тут чорної фарби, скільки червоної”».
У кейсі каблучки Тетяни Ушульної мало бути приблизно 50% золота, хоча внутрішні заміри дають частку золота у 45-48%. Експертиза показала 27,5%, на що Юрій каже: «Я для себе дотепер не можу зрозуміти, як це визначили».
Загалом епізод описують так: каблучку Тетяна купувала наживо в шоурумі, а в червні 2026-го вона анонімно запитала через чат-бот, яким буде співвідношення металів в абстрактній каблучці тієї ж моделі — менеджер відповів «50 на 50», а потім підтягнув точні дані іншої прикраси. «Взялась інформація з одного і приклеїлась до іншого», — пояснює Юрій.
Роман доповнює: «Якби на сайті вказувалося 50 на 50 — тоді це було б нашою прямою помилкою. Але цей виріб не такий». Потемніння на золоті, через яке клієнтка й пішла на експертизу, він пояснює хімією сплаву: «В складі жовтого золота частково є срібло, а іони срібла взаємодіють між собою».
Експрацівник одного з шоурумів Kochut в інтервʼю Vector пояснив ситуацію звичайною помилкою менеджера. Бо хоч золото і важче за срібло, але різниця не може бути настільки великою. За його словами, раніше у бренді Інсайдер не працює в Kohut вже кілька років, тому не знає чи змінився зараз контроль складу. склад фіксували внутрішньо: майстер записував частку золота й срібла в накладній, бірки друкували в Києві, а кожен виріб окремо переважували. Щодо підроблення металів він заперечив: «Ніхто з металами там не мухлює. Я був особисто на виробництві декілька разів».
Контроль металу бренд проводить ще до виробництва. За словами Видолоба, Kochut інвестувала в рентгеноаналізатор і перевіряє сплави на етапі заготовок: фактично до старту виробництва вже є попередній контроль.
Говорячи про якість сплавів, Кочут апелює до експорту, — який зараз становить 34,7% від усього виробництва. Юрій наводить приклад Чехії, куди прикраси постачають з 2019 року: місцева Пробірна палата перевіряє не лише пробу, а й склад сплаву та домішки, зокрема нікель (в ЄС — до 7%). «Жодного разу в нас не було проблем», — запевняє він.
Відсутність проб на ринку України кофаундери пов’язують передусім з експортом. Мовляв, вироби, що йдуть за кордон, українську держпробу мати не зобов’язані. Дмитро Видолоб підтвердив, що іноземні замовники часто просять не маркувати ювелірку.
Проте, яким чином вироби без проби опинялися на українському ринку? Тут пояснення засновників розмиті. Та тепер, каже, Kochut додає окремий обов’язковий рівень пробірного контролю для кожного виробу.
На запитання скільки тривав «системний збій», фаундери припустили, що від початку експорту в Чехію. Виходить, близько 10 років. Засновники операційну слабкість визнають: «У нас немає бізнес-освіти чи якогось MBА. Ми зі школи щось творимо, наше життєве кредо — це творчість», — каже Роман Кочут. Юрій визнає, що технічний контролер «не може знати, що цей виріб далі їде в США чи буде проданий в Ужгороді».
Частина «зниклих» проб насправді є. «Клеймо наноситься лазером, дуже тоненьке. Виробів, який реставрували 5, 6, 10 років — його сполірувати простіше простого», — каже Юрій Кочут. Один такий виріб Пробірна палата повернула бренду, бо проба на ньому була.
Окремо стоїть техніка mokume-gane (мокуме-ґане) — з’єднання шарів різних металів. Нею займаються 6 спеціалістів, які на місяць можуть виготовити до 30. На такі вироби складно нанести пробу через тендітність і ризик пошкодження. За даними кофаундерів, з 500 звернень mokume-gane стосується лише 21. Решта — до інших виробів. Чому тоді апелюють саме до цієї техніки, як однієї з причин відсутності проб — не пояснюють.
Як голоси тягнули ковдру на себе
Публічна антикриз-комунікація розійшлася на три лінії:
- Kochut Jewerly публікувала вибачення та відшкодування для клієнтів.
- Роман Кочут від свого імені визнавав управлінську помилку й відповідальність, але уточнював, що частина виробів клеймувалась, а проблему не помітили вчасно.
- Артдиректор бренду Сергій Мазур відповідав різкіше: у коментарях писав про «хейтерів» і попереджав, що «юристи працюють» і «буде боляче». Відсутність проб на обручках, з яких почався розголос, він пояснював категорією outlet — виробами, що нібито не проходять за стандартами.
На слова про браковані товари Тетяна Ушульна (@tria_merra) відповіла, що її не попереджали про пошкодження. Зреагували й лояльні клієнти, які писали, що фраза «буде боляче» звучить як погроза. Багатьох людей найбільше обурювало не відсутність проби, а сама комунікація бренду.
Vector отримав щодо цього внутрішню інформацію від інсайдерів бренду: «Згідно з біркою, прикраса має унікальний номер, який є бланком на виробництво. У ньому вказана інформація, яка в той час, коли виріб виготовили, була стандартом для нього. У 2024-2025 рр. на виробництві провели стандартизацію, тому заявлені стандарти для цієї моделі були змінені».
Прикрасу Тетяни виготовили не відповідно до стандарту, тому поставили в спецпропозиції і продали клієнтці за зниженою вартістю без права обміну та повернення.
Юрій Кочут самостійно сконтактував із Тетяною Ушульною. Обоє погодилися зустрітися у київському бутіку 23-го червня, але за добу Тетяна скасувала її через особисті причини. Далі спілкувалися лише в листуванні.
За інформацією команди, відомо про першого клієнта, який запросив юристів. Бренд поділився контактами: «Є підозра, що буде позов», — каже наш інсайдер.
Можливий позов стане не першим. Раніше бренд уже фігурував у судовому спорі. Тоді Шахтарський міський суд Дніпропетровської області відмовив позивачці у відшкодуванні, бо їй подарували прикрасу Kochut.
У матеріалах справи також зазначили позицію компанії, яка заперечила продаж прикрас і вказала основним видом діяльності меблеве виробництво. Додатково суд зафіксував відсутність договору та фіскальних документів.
А що з фаховим антикризом?
Антикриз-команду кофаундери долучили лише чотири дні тому. До цього ні команди, ні стратегії на випадок кризи в Kochut не було взагалі — за 13 років роботи, визнає Юрій Кочут.
У розмові з Vector комунікаційниця відразу відокремила коментарі артдиректора від офіційної позиції бренду чи засновників. Те, як Kochut входила у скандал, це цілком підтверджує. За словами Мельникової, усе почалося в п’ятницю — у день 13-ї річниці бренду. Команду з обох міст зібрали в Ужгороді, тому хвилю в соцмережах помітили вже ближче до вечора, коли розголос набирав обертів.
Засновники спершу хаотично шукали антикризову підтримку, консультуючись із 3–4 фахівцями, паралельно Юрій брав окремі консультації. Повноцінну роботу антикриз-команда почала лише з неділі (21 червня).
Дорослий цінник, підліткові процеси
Опитані редакцією співрозмовники, дотичні до бренду та ринку, вбачають що кором і першопричиною проблем у масштабах Kochut є різниця між позиціюванням преміального дому й рівнем внутрішніх процесів.
Інсайдер бренду зазначив, що компанія довгий час працювала без HR — були менеджери і відразу керівництво, і засновники. Київський шоурум, за його словами, починав «на сирому стані»: пробу часто не ставили, бо пари приходили за обручками за місяць до весілля й не хотіли чекати, а окремого працівника чи водія, який возив би вироби на клеймування, не було. «Хто візьме на себе відповідальність пересуватися по Києву самостійно з золотими прикрасами?» Відсутність проби клієнтам тоді проговорювали: «Це не був якийсь секрет, що в нас немає проби».
Інсайдер згадує найбільший, на його думку, факап компанії: обручки, які не приїхали вчасно до клієнтів-молодят: «Це великий прокол ювелірному бренду — не прислати обручки на весілля. Реакції не було».
Команда бренду підтвердила кейс. З того моменту всі терміни озвучують із великим запасом, щоб жодна пара більше не опинилась в подібному розчаруванні.
Фан факт: експрацівник Kochut навів випадок, коли одна менеджерка звільнилася після того, як їй на особисту адресу поштою помилково надіслали дороге замовлення на кілька прикрас. Поки йшла з посилкою у шоурум, мовляв, за нею стежив незнайомець. Перелякана, вона дзвонила Юрію Кочуту, запитуючи хто відповідатиме, якщо прикраси викрадуть або виб’ють з рук? Почула: «Ну, певно, ти».
Команда Kochut зазначила, що не може спростувати чи підтвердити кейс: «Чому? Бо до Юрія Кочута не було подібних дзвінків. Проте ми відчуваємо, що така ситуація могла бути повʼязана з київським шоурумом. До 2022 року всі відправлення з Києва до Ужгорода клієнту робили особисто менеджери. Після повномасштабного вторгнення шоурум на певний час зачиняли, а відновили тільки після розуміння, що треба змінювати систему — новий директор, менеджери, взаємодія. Так, ухвалили рішення, що усіма посилками займаються курʼєри з шоуруму і менеджери більше не несуть відповідальність за жодні логістичні послуги.
Тому ми не можемо чітко сказати, що цієї ситуації не було. Однак можемо запевнити, що власник ніколи б не відповів так менеджеру».
Що кажуть інші ювеліри
Кілька артювелірів, які мають преміальні бренди, на запит Vector підтвердили, що під час виготовлення справді можна втратити метал — під час лиття, шліфування та полірування. На великих виробництвах їх ретельно контролюють, адже йдеться про дорогі матеріали. Зазвичай норма втрат близько 3–10% маси виробу.
Обоє співрозмовників сумніваються, що цим можна пояснити настільки велику різницю у співвідношенні металів.
Не погоджуються вони й з версією, що компанія з мільйонними оборотами роками могла не помічати масив товарів без держпроби. З роздрібною мережею та онлайн-продажами мають чітко фіксувати, які вироби проходили клеймування.
Один із майстрів категорично заперечив пояснення про системні повернення експортних прикрас. Для внутрішнього ринку їх все одно мають віднести до Пробірної палати, а лише потім класти під вітрину.
То що отримають клієнти?
Безоплатну доставку, чистку й, за потреби, реставрацію, а також клеймування в Пробірній палаті.
Юрій Кочут каже, що на витрати заклали приблизно 200 000 грн, але на запитання чи ставитимуть дедлайни заперечує: «Не буде такого, що “Вибачте, надалі не приймаємо”». Тож усі, хто поспішає встигнути відреставрувати та проклеймувати свою ювеліку — видихайте, навіть наступного червня кофаундери пообіцяли приймати такі звернення.
Так, наприкінці цього місяця бренд відправить 150 прикрас на клеймування та поверне власникам.
А що у реєстрах?
Частина звинувачень стосувалася структури бізнесу: бренд дорікали роботою через кілька ФОПів і реєстрацією нової юрособи під час репутаційної кризи.
Дані відкритих реєстрів:
- Стара ТОВ «КОЧУТ» (2018 р.) торік показала виторг 36,8 млн грн (у 2024 — 15,42 млн грн, у 2023 — 13,89 млн грн).
- Нова ТОВ «КОЧУТ КРАФТ», зареєстрована 19 червня 2026 року, під час публічного скандалу. Статутний капітал — 6 млн грн проти 75 000 грн у старої ТОВ. Директорка — наймана особа, бенефіціари ті самі три брати. Серед КВЕДів повний ювелірний набір плюс операції з нерухомістю та консультування з оподаткування.
- Двоє з трьох братів мають ФОПи з ювелірними КВЕДами з 2017 року на спрощеній системі (5%): Ігор і Роман.
Юрій Кочут пояснює нову ТОВ збігом. За його словами, її почали готувати на місяці раніше, щоб розділити напрями діяльності — меблевий напрям під контролем Романа та ювелірний під контролем Юрія. Нова компанія є платником ПДВ.
Звинувачення у «дробленні бізнесу» ні Роман, ні Юрій прямо не коментують. Попри те, що бренду 13 років, він продає прикраси за ціною авто й возить вироби в США та Європу, але ключові метрики власного бізнесу співзасновники під час інтерв’ю назвати не змогли.
«У нас в кожного окремий свій податковий облік. Я не знаю, чи ця модель підлягає під трактування дроблення бізнесу — хай юристи дають оцінку», — зазначає Роман.
За роз’ясненням ми звернулися до Мануела Айрапетова, керівного партнера та засновника адвокатського бюро «Айрапетов і партнери». За його словами українське законодавство не забороняє змінювати юридичну структуру бізнесу, диверсифікувати діяльність чи перебудовувати канали збуту. Водночас такі зміни не можуть використовуватися для ухилення від оподаткування або обходу обов’язкових платежів.
«З точки зору операційної діяльності підприємства, чинним законодавством України не заборонено здійснювати диверсифікацію або зміну юридичної структури бізнесу… Разом з тим, важливо пам’ятати, що корпоративна диверсифікація або видозміна корпоративної структури в жодному разі не можуть застосовуватися для уникнення оподаткування», — зазначає Мануел.
Замість підсумків
До одного допису в Threads компанія готувалася розширитися. За даними Vector, Kochut планує відкрити бутік в Одесі — третій після Ужгорода та Києва. Запускати думають орієнтовно в липні, адже фасад готовий, зараз йдуть вже внутрішні роботи. Публічно це не анонсували, а тепер через репутаційний кейс підкорення Одеси можуть на якийсь час відкласти.
Сам кейс вийшов за межі однієї обручки чи навіть відсутніх проб. Він повернув у публічну розмову теми, про які зазвичай не думають під час купівлі: як в Україні влаштований контроль якості ювелірки, чому держава майже не контролює ринок і що бренд робить, коли проби немає.
Більше про це
Завезти й (не) зненавидіти. Як нам продають ідею поганих мігрантів
Будь-яку статтю можна зберегти в закладки на сайті, щоб прочитати її пізніше.
Партнерські матеріали
«Класні проєкти виникають з внутрішнього конфлікту» | Катерина Кузьменко — співзасновниця Smartass
Дивитися випуск
