Стратегічні помилки виходу на міжнародні ринки, які коштують компаніям росту: інсайти від СЕО Lamel Наталії Яроменко
Будь-яку статтю можна зберегти в закладки на сайті, щоб прочитати її пізніше.
Режим читання збільшує текст, прибирає всю зайву інформацію зі сторінки і дозволяє зосередитися на матеріалі. Тут ви можете вимкнути його в будь-який момент.
Ми продовжуємо публікувати конспекти ключових тейків з освітнього проєкту для власників і CEO — Scale Academy, в екосистемі CEO Club. У межах проєкту, Сергій Бондаренко щотижня проводить прямі ефіри з менторами академії, — власниками та CEO великих і середніх компаній: про створення, масштабування бізнесу, запуск нового бізнесу під час війни, про те, чому серійні підприємці знову наважуються заходити у нові проєкти в кризу тощо.
Наступна спікерка — Наталія Яроменко, засновниця та СЕО Beauty Tech Corp та б’юті-брендів Lamel і LN Pro. Бізнес Наталії представлений у 20 країнах світу від Іспанії, Польщі та Франції до Індії, Канади і США. У фокусі розмови — стратегічні помилки виходу на міжнародні ринки, які коштують компаніям росту, розвінчання міфів про легке масштабування.
Для більшості компаній вихід за кордон виглядає як відповідь на стагнацію, коли нові ринки забезпечать гарантований ріст. Але проблема в іншому.
Усі думають, що вихід на міжнародні ринки — це про масштаб. А я би сказала, що це про помилки, яких ти не бачиш, поки ти за них не заплатиш.
Міжнародна експансія бізнесу — це тест на цілісність бізнесу, який має відповісти на основне запитання: ким має стати компанія, щоб вижити і вирости в нових умовах і масштабах діяльності. Це перевіряє продукт, команду, систему і спосіб мислення фаундера одночасно. Немає однозначної дорожньої карти, куди і як рухатися.
Ціна закоханості у власний продукт
Основна пастка, в яку потрапляє більшість компаній при виході на новий ринок, — віра в універсальність власного продукту і закоханість у нього.
У Lamel це проявилось дуже конкретно: продукти, на які ми робили ставку, не злітали. А ті, які були другорядними, стали бестселерами. Це змінює логіку розвитку: не ринок підлаштовується під продукт, а продукт — під ринок. Треба масштабувати product-market fit на кожен канал.
Ринок сам дає сигнал — або є інтерес, або його немає. І це важливіше за будь-які кампанії. Саме тому ключовим стає не просування, а швидкі ітерації, тестування, відмова від попередніх ставок. Це більше схоже на запуск стартапу, ніж на масштабування зрілого бізнесу.
Треба знайти цю іскру — цікавість до продукту. Без неї будь-яке масштабування перетворюється на витрати без результату.
Вузький вхід замість широкого
Один із найпоширеніших сценаріїв — заходити на новий ринок із максимально широкою пропозицією. Логіка зрозуміла: збільшити шанси на успіх через кількість. Але на практиці це створює протилежний ефект. Люди не шукають новий бренд з великим асортиментом. Їм потрібне закриття своєї конкретної проблеми.
Найкраще працює максимально сфокусований запуск. Компанія повинна обрати одну точку входу й інвестувати в неї непропорційно багато уваги. Один-три продукти… і вони мають «пробити гравітацію». Тільки після цього можна розширювати лінійку. Це схоже на обережність, але насправді йдеться про концентрацію ресурсу.
Ілюзія існування легких ринків
Досвід роботи в різних регіонах показує: немає універсальних сценаріїв, а тому не слід сподіватися на легкі ринки для старту. Кожен з них має власну складність: регуляції, поведінку споживача, канали продажів.
Європа працює через дистриб’юторів. США — через прямий попит і швидкі рішення. Азія — через партнерів і специфічні бар’єри. Але спільне одне — жорстка перевірка результатом: якщо продукт не показує результат — тебе миттєво виводять.
Тому питання не в тому, з якої країни почати. Слід усвідомити, чи готова компанія інвестувати достатньо ресурсу, щоб зрозуміти її. Інакше бізнес отримує не масштаб, а фрагментовану присутність без результату.
Операційка як обмеження росту
Навіть якщо продукт знаходить свій ринок, виникає наступний бар’єр — операційна здатність. Без системи ти масштабуєш хаос.
Lamel фактично заходила на міжнародні ринки без повноцінно вибудуваної операційки — як стартап. Це спрацювало, але дорогою ціною. Ми чотири роки живемо в режимі дедлайнів на позавчора.
Це одна з найбільш недооцінених точок. Компанія може бути достатньо гнучкою, щоб зайти на ринок, але недостатньо системною, щоб там утриматися. У результаті зростання стає ризиком, а не можливістю. Є помилки логістики, складу, операційних питань, які можуть стати критичними для бізнесу.
Фокус замість глобальності
Інстинктивна реакція бізнесу в кризі — розширюватися. Бути в більшій кількості ринків, тестувати більше гіпотез, шукати будь-які можливості. Але ефективна стратегія часто протилежна. Після перших спроб бути присутніми всюди стратегія змінилася. Я надаю перевагу фокусу.
Ми свідомо обрали один ключовий ринок — США — і зробили його пріоритетом. У нас є фокусний ринок. Усі інші — вторинні. Америка стала ключовим ринком через вплив, це ринок-трендсеттер. Якщо ти будуєш тут успішний проєкт — інші ринки відкриваються легше.
Але водночас це один із найжорсткіших ринків. Навіть отримавши доступ до полиць через акселераційну програму, ми розуміли: це лише початок. Якщо продукт не покаже результат — ти залишаєшся зі своїм стоком і витратами.
І навпаки — якщо продукт «заходить», масштабування відбувається дуже швидко. У випадку Lamel — від 500 до 2500 магазинів за короткий час.
Таке рішення допомогло зменшити хаос і почати будувати систему, а не просто реагувати на можливості. Фокус дозволяє накопичувати результат, розфокус — лише розподіляє втрати. Це особливо критично на ранніх етапах міжнародної експансії, коли ресурс обмежений, а помилки коштують надто дорого.
Побудова бізнесу на старті як глобального гравця
Ще одна порада стосується фактично точки відліку — створення бізнесу. Будуйте з першого дня компанію як бізнес для всього світу. Це змінює підхід до ключових аспектів: від назви бренду до структури продукту і юридичних рішень. Тому варто закладати масштабованість у ДНК компанії. Інакше вона стикається з бар’єрами вже на етапі росту: від неможливості використати бренд до складної сертифікації.
Компанії, які цього не роблять, змушені перебудовуватися вже під час масштабування і платять за це часом і грошима.
Партнерські матеріали
