Кейс Смілянського. Як лайка в X (Twitter) вплине на бренд «Укрпошти» — думки експертів
Будь-яку статтю можна зберегти в закладки на сайті, щоб прочитати її пізніше.
Режим читання збільшує текст, прибирає все зайве зі сторінки та дає можливість зосередитися на матеріалі. Тут ви можете вимкнути його в будь-який момент.
Останній тиждень в українському інформпросторі обговорюють комунікаційний інцидент за участі СЕО «Укрпошти» Ігоря Смілянського. У липні один з клієнтів поскаржився на державного поштового оператора у 𝕏 (колишній Twitter). За словами користувача, «Укрпошта» вже три місяці доставляє йому футболку. Смілянський запропонував розібратися в ситуації. Репліка за реплікою, і зрештою СЕО «Укрпошти» у своїх відповідях перейшов на нецензурну лайку. Це спровокувало хвилю критики в бік Смілянського та поштового оператора загалом.
Редакція Vector зібрала хронологію подій та попросила прокоментувати цей кейс експерток з комунікацій.
Що сталося
24 липня у 𝕏 користувач з ніком «пан Голуб на війні» (@crazygolub) поскаржився у своєму профілі на «Укрпошту». «Сподіваюсь вам підійшов розмір футболки, яку ви доставляєте вже три місяці?», — написав він. У коментарях Смілянський запропонував розібратися у ситуації.
Апогею історія набула майже за місяць, аж 18 серпня. СЕО «Укрпошта» написав, що посилку відправили «самим дешевим тарифом без відстеження, тобто те саме як конверт з маркою». Тому визначити, де знаходиться це відправлення, немає технічної можливості. І тільки відділення може відповісти, якщо посилка знаходиться там.
На таку відповідь відреагував користувач з нікнеймом «bookazoid». «Тобто блять ви не несете відповідальність за простий лист з маркою?», — запитав він (авторську граматику збережено). Смілянський відреагував у схожому стилі: «Ніт бл..ть, якщо я скажу що я тобі відправив листа і ти його не отримав це Укрпошта проїб.. чи я поклав його в сумку та забув відправити?» (авторську граматику збережено).
Як відреагували в соцмережах
Користувачів соцмереж обурила таке ставлення до посилок, відправлених найдешевшим тарифом, клієнтів та взагалі лайлива комунікація СЕО «Укрпошти». Не обійшлося також без мемів та жартів.
Окремо варто згадати заяву видавництва «Видавництво» про те, що надалі не компенсуватимуть клієнтам втрату посилок, якщо вони обирають доставку «Укрпоштою».
Як відреагував Смілянський
18 серпня СЕО «Укрпошти» опублікував у 𝕏 допис з власними підсумками дискусії. Наводимо його повністю:
За кілька днів Смілянський заблокував «пана Голуба». На цьому дискусія за його участю не закінчилась. Наприклад, CEO «Укрпошти» відреагував на репост публікації цієї історії в Yahoo! News. Далі в цьому ж треді він знов сперечається з користувачем з ніком «bookazoid».
Що кажуть експерти
Ми поговорили з експертками з комунікацій про кейс СЕО «Укрпошти». Нас цікавило, як CEO варто діяти у подібних ситуаціях та чим ця ситуація може загрожувати компанії.
Як ситуація вплине на «Укрпошту»
Коли йдеться про логістичних операторів, важливо розуміти критерії вибору компанії відправником. Репутація — далеко не завжди ключовий з них. Ось які критерії варто враховувати, щоб розуміти логіку вибору оператора для відправлення посилки:
- Вартість відправлення. Чи вона доступна та виправдана відносно цілей відправника? Якщо послуга коштує половину вартості посилки, то має бути дуже вагома причина, щоб за неї заплатити.
- Цінність посилки. Якщо відправляються цінні речі, то наявність послуги відстеження, притомного контактного центру та готовності компанії допомагати клієнтові в разі проблем з посилкою — критичніші за вартість.
- Доступність відділень на звичних маршрутах відправника. Більшість українців сьогодні, м’яко кажучи, не мають зайвого часу. Тож, якщо у зручній доступності відправника є обмежений вибір відділень логістичних компаній, обиратимуть з тих, що поруч. Долати зайві кілометри заради відправлення посилки — розкіш, яку не часто можна собі дозволити.
З огляду на ці критерії, однозначно сказати, як вплине скандал на репутацію «Укрпошти» складно. Однак є клієнти, чиє бажання користуватися послугами цього оператора, вірогідно, знизиться:
- ті, хто мав негативний досвід з «Укрпоштою» (особливо якщо не один) пересвідчаться у валідності свого ставлення та можуть змінити логістичного оператора;
- для тих, у кого в зручній доступності широкий вибір відділень різних логістичних операторів, — зміна не спричинить дискомфорту.
Тобто, негативний репутаційний ефект настане в цьому кейсі тільки за відсутності обмежень з вибором логістичного оператора і при гострій реакції на поганий сервіс.
Як комунікувати екологічно
Якщо компанія надає «бюджетну» послугу, яка є найдешевшою і відтак не обумовлює просунутої функціональності (наприклад, відстежування), про це треба зазначати на інформаційних ресурсах та у відділеннях оператора. Воно не має бути сюрпризом для користувача. А в подібній ситуації коректно було попросити вибачення за надані незручності, запропонувати ті рішення, які є. Якщо їх немає, бо споживач купив послугу «а-ля лоукост» – спокійно пояснити це.
Комунікація з нецензурщиною у бік клієнта, перед яким компанія, вочевидь, схибила (навіть «прості конверти з марками» не повинні губитися — інакше навіщо користуватися такою послугою?), категорично неприйнятна.
Якщо СЕО сервісної компанії «криє» матом клієнта, який не вимагав того, на що не мав права, не порушував правил компанії, не демонстрував агресивної поведінки тощо, треба щось змінити в комунікаціях:
- не випускати CEO до клієнтів;
- потренувати його кризовим публічним комунікаціям;
- вивести в публічний простір фахово навчену людину для опрацювання клієнтських скарг.
Чи «клієнт завжди правий»
Клієнт не завжди правий, а тільки в межах акцептованої оферти. Простою мовою — якщо я прийшла у фаст-фуд ресторан текс-мекс кухні, я не можу там вимагати суші та кричати, що ресторану бракне клієнтоорієнтованості. Коли я зайшла в цей заклад і вирішила щось замовляти, то прийняла ту послугу, яку там надають. І якщо ресторан текс-мекс — суші там не подаватимуть.
Проте позиція «я — СЕО, мені дозволено грубіянити», на моє переконання, — глибоко хибна й репутаційно небезпечна. Такий СЕО просто не докладатиме навіть зусиль, щоб зважувати, що й кому говорить.
Можуть потенційно бути нішеві випадки, коли компанія має напівцензурний стиль спілкування. Однак тоді це очікувано й подобається клієнтам, бо це та сама «акцептована оферта». Останнє, чого я очікую, коли пошта загубила мого листа — мати на мою адресу. Окреме питання: чому клієнтські скарги опрацьовує СЕО, а не фахівці, чиєю роботою вони мають бути?
Як компаніям слід діяти в таких ситуація
Компанія та СЕО мають попросити вибачення та змінити стиль комунікацій. Це так, як треба було б. Як буде у наявному кейсі, сказати складно.
Як ситуація вплине на «Укрпошту»
На бренд «Укрпошти» ця ситуація навряд сильно вплине. Він надто давній та обтяжений історичними проблемами з якістю. Зате вплинула вона на репутацію Ігоря Смілянського, якому в соцмережах вдавалося вести діалог дуже щирий і персональний, але в межах ввічливості та пристойності.
Репутація Смілянського доволі контроверсійна. З одного боку, багато дискусій викликає його мета отримати для «Укрпошти» банківську ліцензію. З іншого — великий сегмент людей негативно ставиться до керівників держкомпаніях, які отримують ринкові, тобто високі, зарплати. Цей інцидент може бути використано проти Ігоря Смілянського, коли його опоненти й критики знов ініціюють його заміну.
Як комунікувати екологічно
Теоретично СЕО повинен би попросити пробачення за грубий вислів. Компанію я б сюди не вплутувала, це міжособистісна комунікація, і не варто масштабувати її на всю компанію. З іншого боку, ненормативна лексика давно стала нормою для багатьох людей, і зокрема у соцмережах, особливо у Twitter.
Цей грубий, емоційний вислів — можливо, прийнятний для спілкування в колі добре знайомих людей, але навряд доречний у спілкуванні гендиректора з клієнтом компанії. Навіть якщо клієнт починає розмову з агресії та насмішки, а інші тут же «досипають».
На мою думку, твіт Смілянського — огріх, а не гріх. Було б достатньо попросити пробачення там же, у Twitter.
Усі ми виснажені, менш витривалі та стримані, ніж зазвичай. Мусимо з більшим розумінням ставитись одні до одних — гендиректор до клієнта, і клієнт до гендиректора.
Чи «клієнт завжди правий»
Клієнт точно правий не завжди. Він завжди хоче платити менше й отримувати більше. Компанія, відповідно, прагне максимізувати прибуток. А, значить, взаємодія бізнесу та клієнта відбувається десь на пів дороги. Часом вдається досягти порозуміння, і транзакція відбувається. А часом — ні. Надто розходяться очікування й можливості, наприклад.
У цьому кейсі клієнт виходив з презумпції винуватості працівників «Укрпошти». А СЕО — з довіри до своїх працівників, більшої, ніж до цього конкретного користувача. Я б сказала, це правильна пріоритетність. Річард Бренсон колись зазначив, що передовсім треба турбуватися про своїх працівників, далі — про клієнтів, і лише потім — про інвесторів. Я поділяю цю думку.
На жаль, у випадку з «Укрпоштою» все відбулося в контексті постійних звинувачень клієнтами працівників у крадіжках. От і виник конфлікт: клієнт бачить у поштарях злодіїв, а Смілянський — чесних працівників, які доставляють пенсії та листи в щойно деокуповані села, впроваджують інновації, працюють у важких умовах, але чесно й самовіддано. Як тут порозумітися? У форматі Twitter, де домінує агресія і стьоб, запаковані в короткі фразочки, це дуже й дуже складно.