Перебрали тисячі слів. Як придумати назву для компанії — інструменти та інсайти

З агенціями, фрилансерами чи самостійно

Як людина, яка ніколи не називала нічого й нікого (навіть кота), я звернулася до консультантів і профільних агенцій за допомогою. До речі, знайти агенції, які займаються неймінгом, геть непросто. Більшість пропонували одразу неймінг, брендинг, позиціювання і вебсайт. Це логічно, бо без позиціювання важко придумати назву. Потім відповідно ці зміни торкнуться й усіх каналів та комунікацій. 

Спойлер: нам не вдалося знайти підрядника. Переважно з внутрішніх причин. Мені ще досі соромно за нашу компанію й шкода своєї репутації після переговорів з багатьма з них. Чому ж не вийшло й що варто врахувати перед пошуком підрядників?

• Внутрішні стейкхолдери — ренеймінг і ребрендинг важко поміряти цифрами, тому навіть коли вже всі погодилися, що вони потрібні, немає гарантії, що це буде зроблено. Після аналізу цін агенцій виникає дуже багато питань і сумнівів про доцільність залучення третіх сторін, зокрема, у фінансистів.
• Глобальність — якщо ваша компанія міжнародна, потрібні підрядники, які добре знають англійську й розбираються в культурних відмінностях і сприйнятті брендингу у різних країнах.

Виявилося, що в Україні обмаль компаній, які можуть працювати з глобальними брендами, а не з одним-двома ринками. Наприклад, так я дізналась про субʼєктивно-обʼєктивне сприйняття «глобальності» у британців. Виявляється, стильні дизайнерські вебсайти сприймаються там, як щось нішеве молодіжне й не глобальне. Від міжнародних потужних компаній вони очікують білий сайт з чорними буквами й картинками. Без анімації та додаткових декорацій. А це великий «упс» для більшості українських організацій.

• Комплексний підхід агенцій — я погоджуюсь, що неймінг потрібно робити в комплексі з позиціюванням і, можливо, ще брендингом. Але пропонувати вебсайт як обовʼязкову послугу до цього набору — дивно. Може, я хочу іншу агенцію на це? Було кілька вендорів, які відмовились від проєкту, якщо не будемо робити з ними вебсайт.

У фрилансерів ціна трохи нижча, ніж агенцій. Але, по проходженню всю шляху називання, думаю, що одна голова не впорається з тим, щоб зробити щось цінне, тому такий підхід не рекомендую. Можливо, я помиляюся.

Стратегії та інструменти

Я перечитала сотні статей та книжок, подивилася відео й поспілкувалася з багатьма людьми. Тепер можу вивести кілька основних стратегій, що були робочими для нас. Можливо, вони будуть актуальними й під ваш запит. 

Якою може бути назва

1. Одно-двоскладове реальне англійське слово — Amazon.
2. Реальне не англійське слово латиницею (зокрема, українські слова) — Kalyna.
3. Якось модифіковане англійське слово — krazee (замість crazy).
4. Два слова в одному або коротка фраза — Facebook.
5. Щось вигадане й незрозуміле, але запамʼятовується й легко вимовляється — TikTok.

Критерії

Основні критерії, які ми вивели для себе (їх є значно більше), щодо назви:

1. Коротка назва, що легко читається і запам’ятовується. Наприклад, Apple, Google, eBay, Sony.
2. Немає негативних відтінків при перекладі на ключові для компанії мови. Ось ви б здогадалися, як KFC став жертвою мовного непорозуміння? Їхній слоган «Finger-lickin’ good» у Китаї дослівно переклали, як «З’їж свої пальці».
3. Викликає емоцію і має сенс. Наприклад, Nike — ім’я грецької богині перемоги. Для компанії грецька міфологія та все, з чим вона асоціюється (слава, велич, ігри), виділялося як джерело натхнення. Це, безумовно, резонує з брендом.
4. Назва не повинна мати терміну придатності й привʼязуватись до індустрії, локації або мати інші ліміти. Приклад з мого недавнього досвіду — компанія Financial Events. Вони починали з організації івентів для фінансових індустрій, а зараз займаються брендом роботодавця. 
5. Містить повторювані звуки. Виявляється, що такі назви приваблюють і запам’ятовуються краще. Наприклад, KIKO, TikTok.
6. Акроніми. Хороший спосіб, завдяки якому легко запам’ятатися. Найпопулярніші приклади — AT&T, BBC, BMW тощо. Однак я рекомендую не використовувати назву з двох букв (про це ще йтиметься далі).

Сервіси 

Існує низка сервісів, які можуть хоча б трішки направити в правильне річище:

• Namelix — пишете ключові слова, обираєте стиль неймінгу, рівень генерації рандомних слів, перевірку доменів, одним реченням описуєте свою компанію — і назва готова (навіть начерки лого);
• NameSnack — пишете ключові слова, вибираєте категорію — і вам генеруються різні варіації неймінгу разом з доменами (.com, .co.uk);
• Brandroot — пишете ключове слово (з яким хочете пов’язати назву), і тисячі варіантів (їх можна фільтрувати) у вас в кишені;
• FreshBooks — натискаєте на зелену кнопку, обираєте сферу діяльності, пишете ключове слово — вибираєте варіанти, які сподобалися.

Визначившись із неймінгом, можете перейти на Looka й придивитися цікаву ідею для логотипа. 

Питання домену

Зі свого досвіду кажу, що найкращим є базовий .com. Але треба розуміти, що він найдорожчий і, зазвичай, зайнятий.

Короткі реальні слова англійською мовою (на кшталт Apple) з ймовірністю 99% будуть зайняті. Та навіть якщо назва буде вільною, то коштуватиме в діапазоні від $2 000 до $30 000. Найдорожчий домен, на який я натрапляла, коштував $60 000. Думаю, це не межа.

Якщо розбиратися з технічної точки зору, то наші консультанти з доменів рекомендували так:

• .io — зазвичай використовується Tech і SaaS стартапами, хоча взагалі цей домен мав прив’язку до країн Індійського Океану (звідси і назва).
• .org — розшифровується як organization і призначений для некомерційних організацій.
• .net — загалом призначений для інтернет-порталів (хостинги, інструменти, бази даних тощо.), навіть використовується як аналог .com, але цей домен не сексі для компаній.
• .ai – вартий уваги, якщо компанія хоч якось пов’язана зі штучним інтелектом (artificial intelligence).

Не забуваємо про локальні типу .co.uk, .uk, .us тощо. Хайпові .tech, .health, .agency — не рекомендовано.

При виборі домену ми мислили стратегічно. До нас потрапив домен .com за $11. Потім команда викупила ще п’ять додаткових доменів з різними варіаціями після крапки за приблизно таку ж ціну. Навіщо?

1. По-перше, краще перестрахуватися. А то сумно, якщо конкуренти або чорні бізнеси називатимуться так само, тільки з іншими буквами після крапки. 
2. По-друге, одразу можна вивести холодні розсилки на окремий домен.

Для перевірки доступності та цін доменів користувалася сервісами namecheap та GoDaddy.

Вичерпати словник. Про внутрішній пошук назви

Марно перебравши тисячі слів, я вирішила організувати брейншторми з п’ятьома командами по п’ять-дев’ять різних людей (маркетологи, продакт-менеджери, програмісти). Обговорення з кожною групою тривало по дві години. Ми шукали відповіді на заготовлені мною запитання щодо основ бренду, відмінностей від інших і що ми цим хочемо сказати, записували ключовики й дискутували.

Придумали слово «orzo», але… Воно було зайняте конкурентом, який не працює вже близько трьох років. Усі дзвінки та повідомлення (не питайте, як і де дізналася контакти) власник ігнорував.

Тож з досвіду можу сказати, що не варто розраховувати на купівлю домену, назви та чиїхось соцмереж. 

У певний момент ми вирішили відштовхуватись від українських слів. Під час цієї спроби я вичерпала весь словниковий запас (досить широкий). Я шукала синоніми, унікальні, стародавні та новомодні слова й купу інших способів урізноманітнити мовлення.

Врешті просто писала будь-які слова, які знаю, у програмах перевірки доменів. Доходило до такого абсурду, що навіть «кумпан» і «kumpan.сom» були зайняті! Це був один з моментів, які викликали істеричний сміх й зневіру. Хто називає свою компанію «Кумпан»?

Назва з двох букв — чому не варто?

У моєму випадку потреба в перейменуванні була гострою. На старті все виглядало так: назва компанії складається з двох букв. Ці букви не мають нормального смислового пояснення, а те, що є, повністю суперечить позиціюванню. Щобільше, виявилося, що ці дві букви створюють конкуренцію одній з найбільших категорій автоіндустрії (спорткарів). Також існує кілька наших прямих конкурентів з такою назвою. Халепа, чи не так?

Крім цього, через настільки коротку назву багато аналітичних інструментів «відмовляються» від аналізу показників компанії (наприклад, бот медіамоніторингу). А деякі сайти, такі як Glassdoor, просто не зчитують дві букви та не показують сайт у пошуку. Окремий виклик — якісний брендинг та ціни на домени з двома буквами.

Звичайно, є винятки. Згадайте відому компанію Hewlett-Packard. Важкувато написати й вимовити. Тому бренд запам’ятали як HP, а сайт зареєстрований як hp.com. Ще один подібний приклад — Hennes Mauritz Fashion. Не знаєте про них? А ось тут ви помиляєтесь, просто перейдіть на hm.com. І таких кейсів ви знайдете багато.

Але ми говоримо про величезні машини з мішком грошей, які можуть собі дозволити прокачувати роками ті дві заповітні букви. Вартість дволітерного домену може варіюватися від $100 до $8,5 млн. І цей рекордний прайс належить fb.com — Facebook.

Валідація рішення

Якщо сказати в сімох словах, то: «Остаточне рішення має бути за однією людиною». Але коли в компанії останнє слово за трьома людьми, які взагалі не пов’язані з брендингом і маркетингом, проєкт стає затяжним. Також не слід забувати про валідацію.

Навіть погодивши назву з командою, варто перевірити її ще й з юридичного боку.

Існує відомий кейс Coca-Cola, коли інший ринок зустрів, здавалося б, провалідований неймінг із «сюрпризом». Дослівно на китайську назва перекладається як «укуси воскового пуголовка». Тому компанія прийшла до рішення змінити її, щоб вільним перекладом було «рот, щасливий, радіти» — ніби перший ковток їхнього продукту. 

Задля уникнення подібних ситуацій (наскільки це реально), ми робили коротку й не сильно репрезентативну валідацію назви. Але цього було більш ніж достатньо, щоб відмовитись від одного з улюблених варіантів — Vidvaha. 

Наші критерії:

• Домен і конкуренти. Домен .сom доступний. Серед конкурентів за назву — кілька компаній на ринку і НГО, що взагалі неактивні.
• Переклад на різні мови. Тут на допомогу прийшов Google-перекладач, друзі та знайомі.
• Мініінтерв’ю з клієнтами та командою (найкорисніший пункт). За десятки п’ятихвилинних інтерв’ю майже всі прийшли до однієї думки: для іноземців це звучить як індійське слово (так я дізналася, що vidvaha на гінді означає «розлучення» або «вдова»), а для українців це «шароварщина». 

Так відмовилися від ще одного варіанту.

Через тисячі слів ми опинились в безвихідній ситуації. Іноді колеги писали різні слова, але й вони були вже використані в списку. Це навіть смішно, що ми просто поверталися назад знов і знов.

Просто й без креативу, зате функціонально

Ми мали таку назву, яку в екстреному разі змогли би використати, — бета-назву, про яку говорили на початку. Чи була вона жахливою? Та ні, але вона була сухою, звичайною і занадто прив’язаною до індустрії. 

Вона складалася з трьох коротких слів. Та навіть вони не змогли передати цінності й культуру компанії — як мінімум для бренду роботодавця. Але зупинилися на ній, оскільки інакше процес ренеймінгу міг тривати вічно.

Скільки в моїх списках було слів і їхніх аналогів, стільки ж разів мене відвідувала думка: «За що мені це покарання?». 

Висновки

Я хочу вірити, що є більш ефективний і простий спосіб вигадування назви. Та досвід є досвід. Нікому не побажаю проходити через той же процес, що і я. Якщо всередині команди немає ідей і є бюджет, звертайтеся до професіоналів.

За результат не буду зарікатися, але це однозначно вартує того, щоб зберегти свої нерви, робочі й особисті години, а також впевненість у власних силах. Якщо можливості немає, ось вам приклад з мого досвіду. У разі виникнення якихось питань, я завжди буду рада вам допомогти в їхньому розв’язанні. 

Більше про це

01 БІЗНЕС

8 особливостей ринку Китаю та чеклист створення діджитал-реклами — досвід Universe

Матеріал успішно додано в закладки Досягнуто максимальної кількості закладок

Додати в закладки

Будь-яку статтю можна зберегти в закладки на сайті, щоб прочитати її пізніше.

Далі

Завершити

Реклама у Vector

Знайшли помилку? Виділіть її і натисніть Ctrl+Enter