8 особливостей ринку Китаю та чеклист створення діджитал-реклами — досвід Universe

Коротка передмова

Уперше я опинилася в Китаї в далекому 2002-му. Прожила в Пекіні кілька років, а з 2004-го до 2015-го їздила два-три рази на рік у довгі поїздки. Олімпійські ігри 2008 року — досі одне з найяскравіших вражень у житті. У 2015 році знову переїхала жити в Пекін і прожила там майже шість років. 

Займалася зовнішньоторговельною діяльністю України та Китаю у сфері авіації. Про IT і діджитал-маркетинг зовсім зрідка чула від знайомих. Тому якби хтось сказав, що працюватиму в IT — нізащо б не повірила. Була максимально зацікавлена веденням переговорів на різних рівнях, тонкощами культури Китаю і специфікою такого незвичайного ринку.

Та Всесвіт мав інші плани. У січні 2020 року під час мого відрядження в Україну почалася пандемія Covid-19. Сталося закриття кордонів — і наступні два роки я працювала з Китаєм віддалено. 

Про особисті виклики Всесвіту

Війна змінила життя кожного з нас, і я не є винятком. Прийшло усвідомлення короткотривалості нашого життя, і я наважилась на зміни — свічнутися в абсолютно нову сферу — креативний маркетинг в IT. 

Коли отримала пропозицію від Universe (недарма Universe з англійської Всесвіт), вирішила ризикнути: різко змінити життя й почати все з нуля. 

Ми займаємося розробкою бізнес-утиліт та розвитком власного R&D-центру для 180 країн світу. Коли я прийшла в компанію, то основною моєю метою було вийти на китайський ринок із власним застосунком зі сканування документів. 

Це ще той виклик, зважаючи на складнощі з оформленням юридичних документів і налагодженням суто китайської платформи для запуску реклами для китайських користувачів. Я знала все про Китай, але майже нічого не знала про те, як працює діджитал-реклама в IT. 

Особливості ринку мобільних застосунків Китаю 

У Китаї — понад 1 млрд інтернет-користувачів, 90% з яких користуються мобільною версією. Країна формує найбільший ринок електронної комерції у світі — більший за частку десяти панівних світових компаній разом. Тому багато бізнесів намагається вийти на нього, хоча це й непросто. 

Маркетинговий успіх у Китаї вимагає розуміння культури. Вона є нюансованою, локалізованою, неймовірно складною і часто важко піддається розшифровці. 

Виділимо основні складнощі в створенні кампаній для китайських користувачів в розрізі креативів для перфоменс-маркетингу. 

1. Субтитри та ієрогліфи

Перша та найголовніша відмінність від будь-якого іншого ринку — велика кількість субтитрів, ієрогліфів.

Плашки з текстом — це головний атрибут, вони мають бути просто всюди. Субтитри можуть дублюватися трьома-чотирма стрічками горизонтально, вертикально або навіть займаючи більшу частину самого креативу. 

Це виглядає дико та геть незрозуміло для західного користувача, але абсолютно природно, оскільки:

1. Це зумовлено тисячолітнім формуванням ієрогліфічного письма — східні люди з самого дитинства є 100% візуалами. У зв’язку з відсутністю літер у своєму житті, будь-яку інформацію вони сприймають картинками, бо ієрогліф — це трансформовані наскельні малюнки.
2. Також на це впливає наявність понад 200 діалектів, багато з яких абсолютно не схожі один на одного. При цьому ієрогліфи для більшості діалектів є однаковими. Згідно з законом. на китайському телебаченні абсолютно все дублюється субтитрами, щоб людина в будь-якому місті могла зрозуміти, про що йдеться, незалежно від діалекту озвучення.

2. Візуальний шум

У кадрі завжди дуже багато візуального шуму. Велика кількість кольорів (переважно жовтий і червоний), елементів, що пульсують, та анімацій. Принцип «чим більше — тим краще» працює в цьому випадку ідеально. 

CTA має бути не просто закликом до дії, його треба виділити як звуковим супроводом, так і анімаційним. Наприклад, на кнопку App store може одночасно вказувати кілька стрілок, що пульсують. Крім того, сама кнопка ще й обведена червоним кружечком.

3. Озвучка

Це одна з ключових відмінностей від будь-якого іншого ринку. Звуковий супровід будь-якого рекламного ролика в Китаї має бути «на максимумі». Звукові ефекти, супровід кліків або анімацій, закадровий сміх, плач, вигуки, охання і окання — must have. Це друге після візуалу, на що китайці звертають увагу, коли сприймають інформацію. Іноді китайські соціальні мережі просто неможливо дивитися іноземцю через надлишок кольору та шуму.

4. Складнощі перекладу та сленг

Проблема перекладу виходить на перше місце, оскільки вивчити китайську досконало можна без проблем, а ось опанувати місцевий сленг, скорочення або тонкощі якихось вигуків — це вже вищий пілотаж. 

Цифровий сленг у Китаї — це тема для окремої великої статті. Але кілька прикладів для наочності. Приміром, в Азії люблять замість певних фраз використовувати цифри. Це зумовлено знову-таки особливостями мови: у китайській є тони й десятки слів із дуже схожим звучанням, — тож можна добирати й відповідно міняти одні на інші. 

• 666 (піньїнь liuliuliu — (прим. це назва транслітерації ієрогліфів латинськими буквами)) схоже за вимовою на 牛牛牛 (niuniuniu), що означає «круто», «відмінно». 
• 233 (èr sān sān) — схоже на 哈哈哈哈, що використовується в інтернеті як LOL — смішно. 
• 88 (bābā) — запозичене «bye bye» китайською мовою означає «бувай-бувай». 

А ще в Китаї рідко ставлять знак запитання наприкінці речення для позначення запитання. Для цього використовують спеціальні частки ma 吗，ba 吧,  які замінюють саме запитання. 

Отож, не знаючи нюансів, при такій кількості субтитрів і озвучки, користуючись будь-яким перекладачем, уже не зробиш локалізацію креативу так, щоб це звучало як native speaking content.

5. Превалювання власних продуктів і брендів

Тут варто трохи повернутися в минуле й прокоментувати зміни, які відбулися в Китаї буквально за останні десять років. Раніше в Китаї були дуже популярні західні продукти. Будь-який громадянин Китаю завжди надавав перевагу над вітчизняними товарами іноземним, а іноземець у кадрі зі світлим волоссям або шкірою викликав у китайців захват. 

Але прагнення ні від кого не залежати і подальша політична стратегія уряду змогли докорінно змінити ситуацію. Зараз на першому місці стоїть усе своє, рідне. Китайці, наприклад, не говорять Китай, вони кажуть у перекладі дослівно «моя країна», що яскраво свідчить про те, що стратегія себе виправдала. А якщо звернути увагу на переклад слова Китай — то дослівно це означає «серединна держава» — тобто держава, яка в центрі світу. 

Таким чином, у будь-якої компанії є основна проблема — конкуренція з місцевими продуктами. Китаєць здебільшого зможе визначити, рекламується китайський застосунок чи іноземний. Ясна річ, коли в боротьбу вступають великі бренди — як-от Louis Vuitton або Gucci — то концепція різко змінюється (бо що є більш бажане, ніж та сама брендова сумочка). Але для менших конкурентів ситуація набагато складніша.

6. Сильний вплив місцевих свят

У Китаї відсутнє таке поняття як відпустка. Середня тривалість відпустки в будь-якій компанії — тиждень. У зв’язку з цим відчувається величезний вплив державних свят на життя будь-якої людини, що живе на території КНР. Два рази на рік життя в Китаї стає на паузу: підприємства зупиняються, люди обов’язково їдуть до рідних у села або в подорожі як по країні, так і за кордон. 

• Основне свято — це Китайський новий рік (春節 — ChungJie або Spring Festival). І найскладніше, що його дата змінюється щороку, адже відзначають його за місячним календарем в період між 21 січня і 21 лютого. Триває він два тижні, але за фактом більшість людей беруть ті самі п’ять днів відпустки за тиждень до або тиждень після. У бізнесу майже цілий місяць застій.
• Друге значуще свято — це так званий «золотий тиждень», день утворення КНР, який відзначають 1 жовтня (National Day of the People’s Republic of China). Вихідні дні тривають сім днів, вплив на бізнес не такий критичний, як під час свята Весни, проте також відчутний.
• Якщо говорити про бізнес у розрізі діджитал-реклами, то тут ключовий вплив мають шопінг-фестивалі (англ. shopping festivals), які в Китаї також не збігаються з рештою світу і є дивиною для будь-якого бізнесу з-за кордону. 

Наприклад, одна з важливих подій такого роду відбувається 18 червня (618 Shopping Festival) — день створення платформи JD.com. 

Щоб збільшити продажі, вони перетворили цей день на масову феєрію онлайн-шопінгу. І незабаром такі гіганти, як Alibaba Group, Tmall, не змогли пройти повз, і тепер щороку з 1 до 18 червня проводиться один із найбільших заходів в електронній комерції. 

Аукціон у діджитал-рекламі в ці дні дорожчає в рази, конкуренція на електронному ринку зростає в геометричній прогресії.

Не знаючи цих дат, можна витратити великий бюджет на рекламу, не отримавши жодних результатів. Традиційно за китайськими мірками, майже весь наступний тиждень ринок штормить. Стабілізація відбувається вже ближче до липня.

Головний фестиваль такого роду відбувається 11 листопада (11.11) — Global Shopping Festival. Double 11 або Singles’ Day за масштабами перевершує Black Friday і CyberMonday разом. 

Позаминулого року, за даними Alibaba, GMV Gross merchandise value Валовий обсяг товарів — це термін, який використовується в онлайн-роздрібній торгівлі для позначення загальної грошової вартості товарів, проданих через певний ринок за певний період часу. становиd 540,3 млрд юанів ($84,54 млрд той момент). Онлайн-кампанії запускаються з 20-24 жовтня (щороку дати різні) і тривають до 11 листопада. Аукціони стабілізуються аналогічно значно пізніше, ближче до другої половини листопада. 

Для багатьох брендів і магазинів — це основна кампанія року. Маркетингові витрати зростають на 30-40%, а іноді навіть на 50%. До цього періоду обов’язково потрібно готуватися заздалегідь.

Існує ще десятки свят, як-от фестиваль драконячих човнів (Dragon Boat Festival) або День закоханих 520. 20 травня відзначають китайський День Святого Валентина, тому що 520 (wǔ’èrlíng) за звучанням схоже на 我爱你 (wǒ ài nǐ) — «Я тебе кохаю». Щоб відповідати ринку, усе це обов’язково має мати відображення в креативах чи маркетингових кампаніях.

7. Технічні складнощі ведення проєктів

Китайський інтернет — максимально закрита екосистема. У неї досить складно пробитися, і ведення будь-якого проєкту як з маркетингового, так і з технічного боку пов’язане з великою кількістю труднощів. Розбір китайськомовних платформ для запуску реклам, необхідність існування юридичної особи на території КНР, постійне використання VPN — тільки верхівка айсберга.

Будь-яка китайська соціальна мережа має серйозні відмінності від західних. Таких сервісів, як Google, Facebook, Instagram, Youtube, Twitter, Pinterest, Snapchat і десятка інших, — просто не існує у Китаї. Їх заблоковано «Великим Китайським Файерволом» The Great Firewall of China Також відомий як проєкт «Золотий щит» — це проєкт китайського уряду з цензури та стеження за Інтернетом. .

На кожну соцмережу існує декілька китайських аналогів. Найпопулярніші — WeChat, Sina Weibo, Tencent QQ, Tencent Video, Xiao HongShu, Douban, Zhihu, Meituan, Toutiao та DouYin (TikTok). З TikTok — узагалі цікава ситуація, оскільки, попри те, що він належить китайській компанії ByteDance, він, як і інші популярні соціальні мережі, заблокований у Китаї. У Китаї існує місцева версія TikTok під назвою Douyin, але алгоритми роботи Douyin дещо відрізняються від звичного всім нам TikTok — в основному через серйозні культурні відмінності користувачів.

8. Культурні відмінності та політика китайських платформ

У Китаї досить жорстка політика та великий перелік правил, які поширюються на абсолютно будь-яку маркетингову кампанію. Неправильне використання кольорів, символів, зображень або слів — можуть ненавмисно образити та відштовхнути користувачів. 

У Китаї дивовижний культ як батьків, так і дітей. Це також необхідно враховувати при створенні маркетингових кампаній або їхньої локалізації. Усе, що пов’язано з дітьми, часто призводить до блокувань. Також ключову роль відіграє, яку саме мову ви обираєте для перекладу. Традиційну китайську заборонено використовувати в маркетингу, потрібно керуватися лише спрощеною китайською мовою і спрощеними ієрогліфами. Хоча з рекламою на Тайвані ситуація з точністю навпаки — необхідно використовувати тільки традиційну китайську.

Чеклист створення діджитал-реклами на ринку Китаю

Якщо ви плануєте тестувати ринок Китаю власними креативами, ділюся з вами невеликим чеклистом створення діджитал-реклами на ринку Китаю:

• Ґрунтовна технічна підтримка проєкту на всіх рівнях.
• Готовність йти на великі ризики як у бюджеті, так і в часі
• Не нехтувати впливом субтитрів та озвучки креативів.
• Не забувати про нюанси та тонкощі перекладу.
• Врахування культурних відмінностей.
• Обов’язкове дотримання полісі платформ.
• Брати до уваги вплив місцевих свят.
• Фінішної межі немає — бути готовим давати бій великим місцевим конкурентам.
• Найняти креативного маркетолога, яка/який знають все про культуру та традиції.

У будь-якій роботі, незалежно від того, хто ти за фахом і де працюєш, важливо не просто любити те, що ти робиш, а надихатися своєю справою і надихати інших. 

Робота в маркетингу на різні ринки дає змогу бачити картинку нашого світу з різних перспектив. 

Робота з ринком Китаю може дати унікальну можливість побачити цей ринок із перспективи того, що було раніше. Він наповнений своєю багатотисячною історією і культурою. 

Як казав співзасновник Google Ларрі Пейдж: «Правда полягає в тому, що все змінюється. Якщо ваш бізнес є статичним — на вас чекають неприємності». Попри велику кількість нюансів цього важкого ринку, Китай — цікава можливість та великий виклик.

Реклама у Vector

Знайшли помилку? Виділіть її і натисніть Ctrl+Enter