Хто такий CMO і чому це роль не лише про маркетинг
Режим читання збільшує текст, прибирає всю зайву інформацію зі сторінки і дозволяє зосередитися на матеріалі. Тут ви можете вимкнути його в будь-який момент.
BazaIT запустила новий сезон освітнього проєкту Product Mindset Growth 2.0 (C-Level). Це серія прямих ефірів із фаундерами та топменеджерами українських ІТ-компаній і стартапів. У межах проєкту спікери — CEO, CTO, CPO, COO, CMO, CFO, Head of AI та HRD — ділитимуться досвідом, інсайтами, управлінськими підходами, помилками й особистими історіями.
Спікерка шостого вебінару — Аліна Дикуха — Advisory Board CMO, Growth Partner стратегічної агенції DOGMA. Розповіла, як маркетинг впливає на бізнес-стратегію та чим CMO відрізняється від Head of Marketing.
Vector — інформаційний партнер проєкту. Публікуємо адаптований конспект частини розмови. Повний запис на YouTube-каналі BazaIT.
Маркетинг починається з бізнес-стратегії
В ідеальному світі маркетинг не починається з реклами, дизайну, комунікації чи сайту. Він починається з бізнес-стратегії.
Спочатку бізнес і фаундери мають відповісти на базові питання: куди рухається компанія, чому саме туди, які бізнес-цілі вона ставить і що вважає своїм пріоритетом.
Від цих бізнес-цілей уже складається маркетингова стратегія і маркетингові цілі. Після цього формується бренд, далі — дизайн, комунікація, канали й конкретні кампанії.
Ці рівні не можуть існувати окремо. Якщо маркетинг відірваний від бізнесу, команда може багато працювати, але її дії не складатимуться в єдину систему. Якщо бренд не відповідає маркетинговій стратегії, у голові користувача не формується цілісний образ компанії. Якщо немає зрозумілого бренду, дизайн втрачає сенс. Якщо немає дизайну й позиціювання, комунікація стає розмитою.
У результаті бізнес не складає цілісного враження в голові клієнта. І це впливає на всю воронку: від першого контакту з брендом до продажів, повторних продажів і довгострокової лояльності.
Тому сильний маркетинг — це не набір активностей. Це послідовна система, яка починається з бізнес-цілей і проходить через усі точки взаємодії з клієнтом.
CMO не має бути експертом у всьому
CMO — багатогранна роль. Але це не означає, що така людина має бути найсильнішим експертом у кожному маркетинговому напрямі.
CMO може вирости з performance-маркетингу й дуже глибоко розуміти рекламні кабінети, трафік і аналітику. Інший CMO може прийти з email- або direct-маркетингу й краще розуміти сегментацію, персоналізацію та роботу з базою. Хтось має сильний креативний бекграунд і приносить у компанію більше vision, бренду й сенсів.
І це нормально.
Роль CMO — не бути «найрозумнішою людиною в кімнаті» в кожному вузькому питанні. У сильній команді є люди, які глибше розбираються у своїх напрямах: performance, email, events, content, PR, community, partnerships.
Завдання CMO — не забирати їхню експертизу на себе, а дати напрям, поставити правильну задачу, визначити цілі, узгодити KPI, синхронізувати команду й перевірити, чи все це веде бізнес туди, куди потрібно.
Наприклад, якщо компанія проводить подію, CMO не обов’язково має знати всі операційні деталі: як організувати майданчик, скільки коштує техніка чи як саме побудувати логістику. Але CMO має відповісти на інші питання: навіщо бізнесу ця подія, на кого вона таргетується, який результат має дати, як вона пов’язана з ICP, продажами, брендом і growth-моделлю. Тобто роль CMO — не контролювати кожну деталь, а бачити систему.
Зона відповідальності CMO
CMO відповідає не лише за маркетингові активності, а за те, кому, що і як компанія продає — і чому це має працювати на ринку. Його фокус — ринок, продукт і revenue.
Позиціювання
Допомагає компанії зрозуміти, хто вона на ринку, на якому полі грає, з ким конкурує і від кого відмежовується. Іноді саме на цьому етапі бізнес переосмислює себе: наприклад, компанія може вважати себе аутсорсинговою, хоча насправді вже рухається ближче до продуктового позиціювання.
ICP та сегментація
Визначає, кому компанія продає — і кому не продає. Це важливо не лише для комунікації, а й для бюджету: якщо бізнес намагається говорити з усіма, він витрачає ресурси неефективно. Щоб зрозуміти ICP, маркетинг має говорити з клієнтами, проводити інтервʼю, шукати повторювані патерни, бар’єри до покупки й реальні причини, чому люди обирають продукт.
Go-to-market
Відповідає за те, як компанія виходить у канали й масштабується: які сегменти бере першими, які повідомлення тестує, через які канали залучає клієнтів і як вимірює результат. Це не просто набір інструментів, а план виходу на ринок, пов’язаний із бізнес-цілями.
Growth-модель
Працює на стику product, sales і marketing. Він синхронізує бачення фаундерів, продуктові пріоритети, sales-цілі й маркетингову стратегію. Маркетинг у цій системі не лише приводить лідів, а й приносить інсайти з ринку, які можуть впливати на roadmap, позиціювання й продажі.
Бренд та генерація попиту
Балансує між довгостроковою цінністю бренду й короткостроковою виручкою. Наприклад, SEO або бренд-комунікація можуть не дати швидкого результату, але формують довіру та впізнаваність. Паралельно performance-кампанії можуть швидше принести ліди й перевірити, чи працює повідомлення для аудиторії.
P&L маркетингу
Має розуміти фінансову логіку маркетингу: CAC, LTV, payback, contribution to revenue. Тобто оцінювати не лише трафік, ліди чи охоплення, а те, як маркетинг впливає на виторг, окупність і зростання бізнесу.
На ранніх етапах компанії CMO може бути не потрібен
У стартапах і невеликих компаніях, які ще шукають product-market fit, часто немає сенсу одразу наймати CMO. На цьому етапі бізнесу може бути корисніший generalist-маркетолог.
Це людина, яка може написати текст, зібрати сайт, зробити розсилку, запустити базову кампанію, протестувати кілька каналів і швидко перевірити перші гіпотези.
Для раннього бізнесу це вигідно: компанія ще не має складної маркетингової системи, великої команди, чітко сформованої growth-моделі й достатньо даних для стратегічних рішень. Їй потрібна людина, яка допоможе швидко рухатися, тестувати й закривати багато різних задач.
З generalist-маркетолога з часом можна вирости в CMO. Але CMO — це вже не лише про вміння «робити руками». Це про командну роботу, побудову системи, постановлення цілей, синхронізацію відділів і здатність переводити бізнес-цілі в маркетингову стратегію.
CMO має зробити так, щоб кожен напрям у маркетингу розумів свій внесок, бачив шлях до цілі й працював не окремо, а як частина загальної системи.
CMO і Head of Marketing — не одне й те саме
У різних компаніях ці ролі можуть називатися по-різному, але між CMO і Head of Marketing є різниця.
Head of Marketing зазвичай виконує заданий план. Він відповідає за канали залучення, конкретні кампанії, ліди, трафік, MQL, операційні задачі й роботу в межах уже визначеної стратегії.
CMO формує напрям і будує систему. Його зона відповідальності — ринки, частка ринку, growth-модель, стратегія маркетингу разом із CEO, синхронізація з бізнес-цілями й постійна перевірка того, чи рухається компанія в правильному напрямі.
Це не означає, що CMO не працює з тактикою. Навпаки, стратегія без тактики не реалізується. Але CMO має бачити ширше: не лише як виконати план, а й чи правильний цей план, чи відповідає він реальності ринку і чи веде компанію до потрібної бізнес-цілі.
У великих компаніях ці ролі часто розділяють. Head of Marketing більше працює з тактичним рівнем, а Chief Marketing Officer відповідає за глобальний маркетинговий vision в одному напрямі з бізнесом.
Більше про це
Не лише тексти: як головний редактор поєднує операційку, партнерства і зростання
Будь-яку статтю можна зберегти в закладки на сайті, щоб прочитати її пізніше.
Партнерські матеріали
