Як лабораторія стає цифровим сервісом: кейс трансформації «Діла»
Будь-яку статтю можна зберегти в закладки на сайті, щоб прочитати її пізніше.
Режим читання збільшує текст, прибирає всю зайву інформацію зі сторінки і дозволяє зосередитися на матеріалі. Тут ви можете вимкнути його в будь-який момент.
Українці звикли все робити з телефону: викликають таксі, отримують посилку за скан-кодом, замовляють довідку в «Дії». А потім йдуть здавати лабораторне дослідження і отримують паперову роздруківку з результатами. Несуть її лікарю. Або фотографують і надсилають у месенджер. Шукають минулорічні результати в стосі роздруківок удома.
Цей розрив між тим, як людина живе, і тим, як взаємодіє з медичною лабораторією, став точкою, з якої почалася трансформація «Діла» — однієї з найбільших мереж лабораторної діагностики в Україні.
Дмитро Кошевой, партнер та стратег The Gradient, розповідає про те, як у співпраці «Діла» переосмислила себе не як «місце, де здають дослідження», а як цифрового партнера у здоров’ї людини. І чому така трансформація — це ніколи не про «зробити застосунок», та завжди з залученням технологій.
Чому переосмислення лабораторії стало неминучим
«Діла» звернулася до The Gradient із запитом «нам потрібен партнер для формування єдиної концепції з наших ідей для змін».
Не було структурованого технічного завдання, лише потреба: компанія розуміла, що ринок змінюється, що клієнти вже звикли до іншого рівня сервісу, і хотіла залучити стратегічного партнера, щоб розібратися — як рухатися далі й залишатися актуальною для людини.
«Нам треба бути технологічними не лише в самій лабораторії, а й передати таку саму технологічність і клієнту в сервісі», — із перших зустрічей із командою «Діла».
The Gradient виступав одночасно продакт-дизайн-агенцією і супервайзором, який тримає цілісність між стратегією, брендом, простором і продуктом — окрема й критично важлива роль.
Ми почали з «розвідки»: спілкувалися з бізнес-командами, були в лабораторії, говорили з медсестрами та лаборантами. Вдягнули корпоративну форму і провели короткі інтерв’ю з клієнтами у відділеннях, які чекали після здачі крові.
Клієнти казали: «”Діла” — 10 з 10». Хвалили медсестер, швидкість, безболісність процедури. Проблема була не в якості сервісу, а в розриві: ті самі люди виходили з відділення, викликали таксі з телефону, а з «Ділою» досі взаємодіяли через роздруківку й дзвінки. Та й з іншими лабораторіями так само.
Окремим інсайтом стала роль лікаря. Більшість досліджень люди роблять за направленням лікаря — отже, він ключовий гравець у відносинах «клієнт — лабораторія». Покращити досвід треба було для всіх трьох сторін одночасно і зробити так, щоб уся експертиза стала зрозумілою для клієнта.
Від транзакції до довгострокових відносин
Історично лабораторна діагностика існує в режимі разової транзакції: людина здала біоматеріал, отримала результат — і на цьому все. Насправді це потужний інструмент свідомого ставлення до здоров’я. Треба було змінити не інтерфейси, а саму логіку відносин: від разових здач до довгострокового партнерства через спрощення — пояснюючи людині, навіщо це і що робити з результатами.
Дослідницьку фазу робили за методологією Jobs to be Done — поєднавши підхід Боба Моести з логікою Тоні Ульвіка. Дивилися не на те, яке дослідження краще продати, а на те, з якою життєвою метою людина приходить у лабораторію.
Клієнти губилися вже на етапі замовлення: назви досліджень складні, і розібратися самостійно важко. Часу на відвідування відділень хотілося витрачати якомога менше. А після здачі лабдосліджень поставало інше питання — що робити з результатами і як їх читати.
Лікарі зіштовхувалися зі своїм набором труднощів. На сеансах з клієнтами багато часу витрачається на те, щоб швидко знайти потрібні результати досліджень від лабораторії. Також, клієнти часто надсилають результати як фотографії паперових роздруківок — нечіткі, а інколи й включно з фото котів чи родинними знімками. Щомісяця лікарям доводилося вручну чистити телефони від цього потоку, це дратувало лікарів.
Як будували нову сервісну модель
Ми не починали з того, що дозволяли ERP, CRM чи лабораторна система, а з того, що відбувається з людиною, коли вона отримує направлення, йде здавати кров, отримує результати й хоче повернутися до своєї історії пізніше. Основою для нас була простота, прозорість та підтримка клієнтів. Назви досліджень звучать лікарською мовою — але шукати буде клієнт.
Треба було спростити так, щоб людина легко орієнтувалася, але не втратити назву, яку скаже лікар. Так само складною була логіка замовлення: його можна почати через контакт-центр, оплатити у відділенні, є оплачені й неоплачені замовлення, направлення від лікаря, промокоди, сертифікати. Усе це треба було узгодити так, щоб бізнесові процеси не заважали клієнтам.
Далі окремі рішення склалися в єдиний сценарій. Замовлення створюється за два кліки у застосунку. У відділенні працює електронна черга, оплата вже зроблена в застосунку, людина майже з порогу потрапляє в маніпуляційний кабінет, де медсестра вже чекає на забір біоматеріалу. Результати приходять одразу в телефон, із динамікою по біомаркерах — не знімок «тут і зараз», а зміна в часі, на що й дивиться лікар.
Результатами людина ділиться з лікарем не файлом, а лінком, доступним лише до обраних досліджень і до визначеної дати. Якщо потрібно дозамовити дослідження — є вікно близько 20 днів, щоб зробити це без повторної здачі крові. Немає свого лікаря — можна звернутися до лікарів «Діла» через контакт-центр чи підтримку в застосунку.
Жодна з цих функцій окремо не є проривом. Цінність у тому, що вони працюють як одна система. Саме тому неможливо було «просто зробити застосунок» і зупинитися.
Що змінилося
Найкраще зрозуміти ефект можна через шлях клієнта «до» і «після».
До: людина дзвонила в контакт-центр або йшла у відділення, щоб замовити лабдослідження. Стояла в живій черзі. Платила на касі. Отримувала паперову роздруківку. Щоб показати лікарю — фотографувала бланк і надсилала в месенджер. Історія досліджень жила в голові та у стосі роздруківок.
Після: замовлення створюється за два тапи, зокрема прямо на прийомі у лікаря. Електронна черга й оплата — у застосунку. Результати — одразу в телефоні, з динамікою в часі. Щоб поділитися з лікарем — посилання замість файлу.
За перші місяці після запуску застосунок встановили понад 100 000 користувачів, а понад половина всіх онлайн-замовлень оформлюється за допомогою нього. Клієнти з готовим онлайн-замовленням одразу прямують до медсестри та проводять у відділенні вдвічі менше часу, ніж ті, хто оформлює замовлення через касира.
Це сильний сигнал з огляду на те, що клієнти й до того оцінювали «Ділу» на 10 з 10: навіть за відмінного офлайн-сервісу людям потрібен був простіший цифровий доступ до власних результатів, який продовжується в інших точках взаємодії: відділенні, контакт-центрі, особистому кабінету в вебі, комунікації.
«Здорова трансформація починається з чесності перед собою: визнати, де ти слабкий, коли всі навколо хвалять. Те, що ми запустили, — це фундамент, а не фініш. Найважливіші зміни для нас попереду», — каже Михайло Богатир, Chief Executive Officer медичної лабораторії «Діла».
Окремо ми бачимо якісний ефект всередині компанії: більше впевненості бізнес-команди пробувати нові рішення й позитивні відгуки від медперсоналу.
Партнерство тривало понад 2,5 роки і охопило кілька команд:
- айдентику оновлювала окрема агенція;
- над фізичним досвідом відділень працювали retail-команди;
- розробку вів технічний партнер;
- комунікацію — креативна агенція;
- супервайзинг трансформації, формування концепції та дизайн застосунку — The Gradient.
Якщо ви думаєте про трансформацію у власному бізнесі
Трансформація — це не про те, щоб зробити застосунок. Перехід на цифрову модель, орієнтовану на користувача, тягне за собою багато модулів і зміну самих процесів.
Як зрозуміти, що час настав? Клієнти вас хвалять, але взаємодіють із вами гірше, ніж з іншими сервісами у своєму житті. Канали живуть окремо, команда має багато ідей, але немає структурованого бачення, куди рухатись і що робити першим.
Здорове ставлення до трансформації — це визнати свої слабкі сторони й знайти партнерів, які проведуть вас цим шляхом так, щоб компанія органічно перейшла на новий етап, а наявна система при цьому не розвалилася.
Найважливіше не інтерфейс, який побачить клієнт, а те, що його досвід з вашим продуктом стає таким самим зручним, як з будь-яким сервісом, яким він користується щодня.
Партнерські матеріали
