Тот факт, что вы — стартап, не делает вас достойным новости. Heads of PR Reface, MacPaw и Sigma Software о работе в международном PR
Анонсировав PR-неделю, мы попросили наших читателей предложить интересные им темы. Часть из них попросила рассказать больше о том, как продвигать компании на международном рынке.
Приглашенный главред Владимир Дегтярев (CEO Newsfront PR Agency), CEO Vector Даша Заривная и Head of PR Vector Ольга Гринь пригласили на интервью трех PR-специалисток с экспертизой в этом вопросе — Орысю Химьяк (Head of PR, Reface), Юлию Петрик (PR and Communications Lead, MacPaw) и Александру Говоруху (Head of International PR, Sigma Software).
Из-за карантинных ограничений разговор состоялся в Zoom. Обсуждали сроки и бюджеты, журналистов и фаундеров, фейлы и достижения. В этом тексте — самые интересные моменты интервью. Доступна также видеоверсия.
Владимир: Представим ситуацию, когда вы приходите в свою компанию впервые. Там еще ничего нет, кроме интересной бизнес-модели или продукта и глобальных амбиций. Какой прогноз по срокам и эффекту от международного пиара вы бы дали этому стартапу с перспективами, но без бэкграунда?
Орыся: Трохи більше як рік тому про Reface ніхто не знав. Два місяці ми готували комунікацію до запуску: аналізували конкурентів, збирали медіабазу тощо. Дуже класно, якщо під час запуску ви отримуєте не лише платні статті. Про нас написав ряд якісних міжнародних медіа, багато інших підхопили новину. Платні статті навряд би так активно поширювалися інфопростором.
Вдалі піар-моменти для стартапу — це запуск продукту або нові функції, перша велика інвестиція, помітна колаборація, поглинання компанії.
Александра: В начале сотрудничества я бы задала несколько вопросов фаундеру. Во-первых, для какой цели ему нужен пиар? Здесь важно получить ответ о бизнес-целях, а не личных. Потому что личная цель «Попасть в Forbes» не обязательно поможет решить бизнес-задачи данного стартапа. Во-вторых, какие у меня есть ресурсы? В-третьих, какой результат он хочет увидеть? От ответов на эти вопросы будет зависеть PR-стратегия и сроки ее выполнения.
Год назад, в начале марта 2020, я начала строить с нуля направление International PR внутри большой компании. Я думала, что за полгода напишу стратегию и сформирую команду, и еще через полгода будут первые существенные результаты.
Начало пандемии и угроза экономического кризиса заставили ускориться: за первые две недели я собрала временную команду внутри компании. А первый проект по международному PR мы запустили через месяц. Через полгода у нас на счету было 9 международных вебинаров для стартапов и 15 публикаций в иностранных медиа. Мы также трансформировали LinkedIn-профиль и блог компании. Еще через полгода после этого я собрала постоянную команду.
За следующие полгода работы мы бесплатно получили 50 публикаций в иностранных медиа и стали соорганизаторами Ukrainian Israeli Innovation Summit 2020. Это показывает, что можно действовать как стартап внутри большой компании.
Юлия: Стартапы часто грешат непониманием, как работает пиар, почему это не быстро и действительно ли им это нужно. Многие воспринимают PR не как public relations, а как media relations, когда за короткий срок можно получить выход на широкую аудиторию. Распространенный запрос: «Ты же знаешь зарубежных журналистов, помоги нам рассказать о нашем продукте». Но фаундеры часто не учитывают контекст: в какой нише и специфике работают они и что интересно конкретным медиа.
Начиная общение со стартапом, нужно спрашивать, какие новостные поводы ожидаются.
Запуск продукта — отличная возможность заявить о себе, но сегодня рынок перенасыщен, и журналисты не стоят в очереди за новостями из Украины.
Когда-то я делала для своей лекции подсчет: около 100 новых приложений ежедневно выходит в Google Play Market и примерно 50 новых продуктов на Product Hunt.
Все настолько влюблены в свою идею, что не понимают: медиа в принципе нет дела до их истории. Всегда цитирую мысль из лекции редактора Techcrunch Майка Бутчера: «Тот факт, что вы — стартап, не делает вас новостью (инфоповодом) автоматически.
Я бы спрашивала и про ресурсы, и про команду, потому что очень часто это всё ложится на плечи одного человека. Однозначно бы ориентировала на новости, с которыми можно работать, — получили инвестиции, запустили новые продукты, пригласили в борд принца. Если же таких новостей нет, то надо объяснять фаундерам, что пиар не делается по щелчку пальцев.
Даша: Согласовываете ли вы короткие пиар-планы, ставите ли KPI? Или вас не контролируют, и вы сами решаете, как достичь результата?
Юлия: В MacPaw PR — это сервис, который обслуживает и продуктовые команды, и бренд в целом. У каждого из продуктов-заказчиков есть OKR, и мы помогаем им с OKR для пиар-направления. Планируем и отчитываемся поквартально, а потом по итогу за год, исходя из ожиданий бизнеса от нашего сервиса.
Александра: До меня в компании не существовало функции международного пиара. У нас есть отдел маркетинга и отдел PR для локального рынка, который фокусируется на бренде работодателя. Я делала своего рода MVP — стратегию на полгода, исходя из наших бизнес-целей. Спустя полгода мы разработали стратегию на 2021 год согласно целям компании.
Она привязана к бизнес-стратегии компании, согласована с CEO и директором по продажам, поскольку международный пиар у нас направлен на привлечение клиентов. Есть KPIs и утвержденный бюджет, но мы решаем сами, как достигать поставленных целей.
Обязательные составляющие стратегии:
- зачем мы это делаем — какие бизнес-цели за этим стоят;
- кто наша целевая/ые аудитория/и;
- какими способами мы будем достигать целей (активности, каналы коммуникаций, инструменты и т п)
- что для нас успешный результат и как мы будем его измерять.
Орыся: На початку моєї роботи в Reface ми мали побудувати план промоції на міжнародному ринку. Поки робили це, стартап підняв інвестиції. За 3 місяці змінилося бачення продукту, відповідно — і стратегія.
З нового року в нас є стратегія, яку ми захищали перед фаундерами. Термін — 3 місяці, не уявляю зараз річну стратегію, якщо чесно. Зараз формуємо адаптивні KPI — канали, кількість матеріалів, івенти, нагороди.
У роботі стартапу для піарника найскладніше — гнучкість. Ви мусите максимально швидко міняти цілі та прислухатися, як можете допомогти бренду.
Даша: Сколько времени закладываете на то, чтобы заинтересовать медиа органически? И когда вы понимаете, что придется платить?
Орыся: Засновники готові платити, а піарники часто зловживають цим. У нас зараз платні публікації — це 10% роботи з медіа. Решта 90% — органіка завдяки інтересу, який ще зберігся, чи колабораціям як інфоприводам. Я би й хотіла працювати виключно з органічними матеріалами, але не завжди вдається. Складно донести історію та знайти того журналіста, який тобі потрібен.
Александра: Я не сторонница платных публикаций. Всё, что мы планировали, вышло бесплатно. Если редакция не берет материал бесплатно, то стоит подумать о смене формата, фокуса или поиске другого медиа для этой новости.
Лучше не ставить себе за цель пропихнуть новость во что бы то ни стало, а искать баланс между целями компании и целями издания.
Я закладываю бюджеты на какие-то интересные партнерские проекты, коллаборации, спонсорство исследований или гайдов. Считаю, что нужно поддерживать проекты, которые развивают экосистему и дают интересную информацию о рынке.
Юлия: В классическом понимании пиар — это бесплатный канал. Я всегда говорю, что он условно бесплатный. Все равно есть расходы, например, на создание роликов, подачу заявок на награды, оплату участия в конференции. То есть, не стоит очаровываться мыслью, что пиар — это всегда бесплатно и органично.
Мы в MacPaw отвечаем только за органические публикации при запуске продукта. Но масштабное освещение важного для нас ивента — это уже скорее рекламное размещение, чем классическая пиар-публикация.
Согласна, что ценность партнерских проектов не в том, чтобы выпустить новость о вашей компании, а в поддержке участников экосистемы. Я считаю, что делать это не стыдно. Очень отзывается win-win формат, ведь мы не можем бесконечно доить медиа с просьбами «Напиши!». Но я сейчас говорю скорее о спонсорском проявления, а не нативной рекламе.
Владимир: Есть понятные нам инструменты: реклама, платное размещение новостей компании, партнерские спецпроекты. Кроме этого, медиа зарабатывают на подписке. Есть ли форматы на глобальном рынке, которых вы не видели у нас? И наоборот, какие украинские инструменты уже изжили себя?
Юлия: Я знаю, что The Verge делает спецпроекты, и цена вопроса может быть около $100 000. Мы работаем с платными размещениями в подкастах около шести лет. Первые подкасты зачастую вели журналисты или эксперты, которые разбирались в экосистеме Аpple и знали наши продукты. Мы рассматривали этот формат не как классическое спонсорство, а скорее как инвестицию в отношения с медиа. Дополнительные продажи были бонусом.
Сейчас также замечаю бум персонализированных рассылок на разные темы. С ними тоже можно работать как с медиаканалом, главное — найти рассылки по теме вашего бизнеса. Новость нужно питчить автору рассылки напрямую.
Орыся: Піар в Україні та США відрізняється, бо медіаринки дуже різні. У США є медіа з дуже вузьким фокусом, наприклад, на застосунках. В Україні ж у цілому мало технологічних медіа.
Західним журналістам хотілося не просто отримати пітч, а побачити відео, як все працює. Українцям ми ніколи такий формат не пропонували.
Александра: Я работала в украинских медиа и сейчас плотно работаю с иностранными. Существенное отличие в том, чтоу нас, к сожалению, население еще не готово платить за контент. Совсем мало изданий внедрили платные подписки, и не так много читателей потребляет их.
Я бы отметила создание комьюнити с членским взносом, которые есть, например, у Forbes: Tech Council, Agency Council и другие. Чтобы быть в тренде и понимать, за кем следить, стоит обратить внимание на большие технологические ивенты. Некоторые из них имеют свои медиа. Хороший пример — The Next Web, их недавно купили Financial Times. Можно познакомиться с журналистами на этих ивентах или вступить в комьюнити за небольшую плату, чтобы читать эксклюзивные материалы и делиться своими.
В Украине бутиковая атмосфера: нишевых медиа немного, и всех журналистов знают. На Западе — клондайк, поэтому нужно выбирать свою нишу и таргетировать свой продукт на нужных вам журналистов.
Владимир: Насколько корпоративная социальная ответственность важна для tech-стартапа на международном рынке? Можно ли рассчитывать на дополнительные репутационные выгоды?
Юлия: Влияние на мир и бизнес-среду — это актуальная повестка дня для всех бизнесов. Не все технологии работают во благо. К тому же в эпоху фейковых новостей не так уж сложно собрать большую аудиторию и дезинформировать ее. Отсюда такой запрос на ценности и влияние на окружающий мир.
Не стоит запускать социальные инициативы только ради инфоповодов. Лучше искренне верить в то, что вы делаете и нести это в мир.
Александра: Корпоративная социальная стратегия — это часть нашей бизнес-стратегии. Больше пяти лет мы делаем много образовательных активностей на локальном рынке. Такие вещи помогают строить репутацию бизнеса, наращивают brand awareness, привлекают к нам лучших специалистов, которые разделяют наши ценности.
Мы провели вебинары для стартапов на ранней стадии развития о том, где искать инвестиции и как развивать свой продукт в новой реальности. Мы также поддержали отчет британских журналистов по IT-экосистемам развивающихся рынков: стали спонсором раздела Украины и помогли собрать информацию о нашем рынке. Такие активности почти никогда не приводят лидов напрямую, но они поднимают имидж Украины за границей, что не менее важно для ведения бизнеса на международной арене.
Кроме этого, Sigma Software организовала Украинский павильон на выставке OurCrowd в Израиле в феврале 2020, а сейчас мы проводим виртуальную торговую миссию в Великобританию вместе с рядом украинских компаний, при поддержке Программы USAID Конкурентоспроможна економіка України.
Sigma Software — сервисная B2B-компания, в этом сегменте нужно выстраивать долгосрочные отношения со своими клиентами, чтобы они постоянно выбирали нас. Основа отношений — это то, как вы помогаете своему клиенту решать бизнес-задачи, но внешняя репутация компании тоже важна. Поэтому я за социальную составляющую в пиаре.
Орыся: Здається, що Reface — це про fun, але це дійсно серйозна технологія про майбутнє, зокрема про взаємодію з інформацією. Було багато скепсису, чи ми не будемо спотворювати новини, історичні факти.
За останні півроку з’явилися чотири стартапи, які намагаються робити щось подібне до нас. Ці компанії не цікавляться цінностями та масштабними кампаніями на їх підтримку. Якраз наявність соціальних ініціатив допомагає зрозуміти, що в компанії працюють люди з цінностями, і підвищити довіру до технологій.
Даша: Расскажите о ваших фейлах в работе с международными журналистами.
Орыся: Якщо колись подаватимете заявки на премії чи в рейтинги в міжнародних медіа, знайте: в їхніх скриньках тисячі заявок, і вони навряд чи їх колись опрацюють. Знайдіть відповідального та контактуйте прямо.
Стартап, у якому я працювала раніше, подавав заявку до 30 under 30 до американського Forbes. Я пітчила прямо журналістці. Вона зацікавилася та надіслала Google-форму для заповнення. Ми не побачили цей лист вчасно, тож цю форму не заповнили, лише офіційну. Через це ми втратили наш єдиний шанс потрапити в цей рейтинг, бо засновникові на той момент було 29 років.
Цього року засновники Reface потрапили в рейтинг європейського Forbes. Я пітчила журналіста через LinkedIn. Ми не витратили грошей на подання заявки. Але потрапляння до рейтингу принесло нам додаткові згадки в медіа. Зокрема, і в українських. Усі люблять читати про перемоги українців, тож про них радо пишуть.
Юлия: Кстати, Forbes ценит рекомендации от тех, кто уже был номинирован или награжден.
А у меня была такая история. Как-то раз ко мне попала готовая база журналистов. Я разослала по ней материал из нашего блога, в котором не было особой новизны. Это было ночью, утром прихожу в офис, а наш аккаунт заблокировали из-за многочисленных жалоб на спам. Через день у нас запланирована рассылка по нашей пользовательской базе с акционным предложением. Из-за моей оплошности мы серьезно попали на деньги.
Самое смешное, что на эту рассылку ответил Уолт Моссберг — известный американский технологический журналист. «Thank you, Julia», — сообщало мне письмо от Моссберга. Это был единственный раз, когда он ответил мне. Конечно, никто никакой истории на основе того моего письма не опубликовал. Теперь я всегда советую составлять базы журналистов самим и не покупать готовые. PR-индустрия стремится автоматизировать этот процесс, но нет идеальных решений, потому что при составлении баз нужно кропотливо изучать работу каждого журналиста.
Александра: Пиар — это не только медийные истории. Поэтому я расскажу, как мы организовывали британско-украинский митап в рамках London Tech Week в 2019 году совместно с Посольством Украины в Великобритании, Export Promotion Office и Kyiv IT Cluster.
Когда мы бронировали локацию, нам пообещали предоставить команду поддержки мероприятия. Но за час до ивента выяснилось, что у них заканчивается рабочий день, и они уходят. Нам, четырем представителям организаторов, пришлось самим регистрировать гостей, носить микрофон по залу, расставлять кейтеринг. Я весь ивент просидела на задворках зала с техником, который переключал слайды, потому что я одна знала порядок презентаций спикеров.
Так что при организации выясняйте заранее все договоренности и учитывайте нюансы культуры той страны, где проводятся мероприятия.
Владимир: Считаете ли вы, что Илон Маск гений? Поднимите руку, если да. (Большинство делает so-so жест, — ред.) Что вы думаете об эпизоде, когда Tesla распустила американскую пиар-команду? Есть ли такой этап развития, когда бизнес или стартап действительно могут обойтись без пиарщика?
Орыся: У США деякі журналісти максимально скептично ставляться до піар-спеціалістів. Їм здається, що людина буде нав’язувати щось. Інколи ефективніше, щоби їм писав засновник. Крутий приклад, коли хтось зі співзасновників закриває піар-завдання, — Readdle та його колишній віцепрезидент із маркетингу Денис Жаданов.
Без піарника структура комунікації може бути не настільки грамотною. Але компанія може пройти певний етап без фахівця з комунікацій, якщо засновник чи С-level спеціалісти — публічні люди і якщо ідеальна комунікація на той момент не у пріоритеті.
Юлия: Некоторые думают, что руками пиарщика можно закрыть продажи, маркетинг, соцсети и всё-всё. Я бы говорила таким людям: «Вам пиар пока не нужен, не ломайте судьбу неоперившегося специалиста». Для повышения продаж лучше правильно настроить таргетинг.
Человек с такой аудиторией, как у Маска, может позволить себе расформировать пиар-отдел (50,8 млн фолловеров в Twitter на момент публикации текста, — Ред). И он точно не пишет журналистам первым: достаточно твитнуть, и они сделают всё сами. Но при этом известны случаи, когда его публичные действия приносили финансовые потери. С другой стороны, некоторые первые лица в американских стартапах и компаниях, наоборот, часто избегают публичности. Так что без внешнего консультанта или ментора по публичным проявлениям, наверное, не обойтись.
You’re welcome to come by SpaceX, but please stop assuming I’m against all journalists. This is not true. Something needs to be done to improve public trust in media.
— Elon Musk (@elonmusk) May 27, 2018
Александра: Юля отметила важный момент: если нет пиарщика, то фаундер или CEO может и не понимать, как его действия могут повлиять на судьбу компании. Поддержу и Орысю: да, иногда люди из команды стартапа могут брать на себя много разных ролей. И если функцию PR кто-то закрывает, то в первые годы развития компании этого может быть достаточно.
Орыся: Чи завжди до вас приходять фаундери радитися щодо дій в публічній площині?
Юлия: Александр (Косован, CEO MacPaw, — ред.) прислушивается к моему мнению, но не советуется о том, что писать в каждом посте.
Александра: Обычно с моей командой утверждают материалы для глобального рынка. Наш CEO Валерий Красовский — довольно публичный человек, и не всё согласовывает с PR-командой. Поэтому некоторые его активности я уже вижу по факту в соцсетях или в медиа. Радует, что очень многое он интуитивно, либо на основе опыта, делает правильно.