Что делать, если ваш Retention «не алло»? Колонка Руслана Назаренко

Retention или возврат пользователя — одна из главных метрик продукта. В колонке на Vector Руслан Назаренко, Head of Growth в Let’s Enhance, сооснователь Quokka.io и ментор в Google Launchpad рассказывает, что считать хорошим и плохим Retention и как заставить клиентов возвращаться к вам снова.

Что такое плохой возврат и что считать хорошим?

Все начинается с этого вопроса. Давайте договоримся на берегу: понятия «хороший возврат» не существует. Особенно сильно его не существует в формулировке «возврат на 30-й день» (обычно в продуктах возврат пользователей меряют отрезками времени: 1-й день, 7-й день, 30-й день — ред.). Почему? Потому что все продукты разные. То, что Facebook хочет, чтоб вы возвращались каждый день, не означает, что у Airbnb получится сделать то же самое.
Чтобы понять, какой возврат для вас будет считаться хорошим, нужно сделать growth model. Это таблицы, в которых на одной странице у вас перечислены все-все гипотезы по цифрам, а на других вы проводите расчет, как будет расти пользовательская база и доходы в течении года-двух-трех. Это необходимый инструмент по двум причинам:

1. Давайте представим два одинаковых продукта. У одного прирост 5 млн пользователей в месяц, а у второго — 10 млн. У первого возврат на уровне 65%, у второго — 45%. Эффект от такой небольшой разницы можно будет увидеть только спустя 2-3 года. И то, что сейчас кажется мелким изменением, спустя годы может помочь захватить рынок. Или умереть.
2. Не каждой компании нужен возврат на уровне 80%. Конечно, от самого этого факта еще никто не умирал, но если у вас возврат на уровне 20%, скорее всего, до 80% вам просто не вырасти. Чтобы понять, при каких цифрах у вас все сойдется, надо иметь примерную модель. В маркетинге почти нет линейно зависимых показателей, поэтому иногда можно улучшить какую-то метрику в два раза, и получить прирост дохода в четыре. С этим модель тоже поможет.

Итак, модель построили, идеальную картинку увидели. Теперь давайте поговорим о том, как оценить текущую ситуацию.

Есть очень смешной лайфхак. Если возврат в разбивке по дням выглядит не секси — построй по неделям. Если и там не очень — строй по месяцам. То, что на первый взгляд выглядит как игра с цифрами, на проверку оказывается вполне разумным шагом.

Вы — Pinterest. Для чего люди ищут картинки? Да черт его знает. Есть миллион вариантов: планируют свадьбу, делают ремонт дома, а может, создают украшения и ищут вдохновения для работы. Как часто случаются подобные ситуации? Свадьба — раз в два года (шучу, реже). Ремонт — раз в 5 лет. Ищут вдохновения для создания нового украшения — примерно раз в неделю, если не чаще.
Идея тут в следующем: вашим продуктом пользуется несколько типов клиентов. Каждый из них, вполне вероятно, закрывает несколько юзкейсов. Каждый юзкейс имеет свою натуральную частоту. И если это месяц, то нет смысла даже смотреть на дневные когорты.
Окей, теперь мы, вроде как, знаем, какими отрезками измерять свой Retention. Давайте на него посмотрим. Какие могут быть варианты?

Попытайтесь понять, кто возвращается

Есть два варианта: работать с теми, кто ушел, и с теми, кто остался. Молодому продукту лучше выбрать второй. К «ушедшим» сложно и долго достучаться. За это время продукт может просто умереть. Надо держать фокус на тех, кто все еще использует продукт.
Итак, первый шаг — проанализировать тех, кто остался. Вам нужно найти «полку возврата». Это может быть даже 0,3% людей, которые возвращаются к вам уже несколько недель или месяцев. Я не буду тешить себя надеждой, что у молодого продукта все окей с аналитикой (и вам не советую), а поэтому перейдем сразу к опросу.
Вам надо узнать у «оставшихся», кто они и зачем используют ваш продукт. Лучший способ сделать это — позвонить им. К слову, это вполне привычная практика в США, Британии и Германии. Если такой возможности нет — можно написать имейл. Вот пример письма, который я отправляю в Let’s Enhance.

Чтобы получить адекватное количество ответов, отправляйте 2-3 follow up, если не получили ответ. Наш текущий Open Rate для таких кампаний — 70-80%, что очень круто.
Скорее всего, получив 5-7 ответов, вы заметите явный паттерн, зачем люди возвращаются к вам снова и снова. Теперь нам надо бы понять, кто же эти люди? Для B2B-продуктов тут все немного проще. Вас интересуют ответы на такие вопросы:

• Для каких целей они используют продукт?
• Из какой они компании?
• Из какой индустрии?
• На какой должности?
• Какие у них цели/KPI/OKR?
• Какой размер компании?
• Сколько времени или денег они уже заработали или сэкономили благодаря вашему продукту?

Ответы на эти вопросы дадут вам первые идеи, как найти больше похожих клиентов. Это особенно актуально на старте, когда после массированной нецелевой рекламы (как вот Product Hunt) к вам попало много лишних людей.
Для В2С же это могут быть вполне типичные вопросы в стиле:

• Зачем клиенты используют продукт?
• Как они его нашли?
• Как выбрали?
• Социально-демографические показатели (для таргетинга).
• За кем или чем еще они следят из индустрии (чтобы использовать как опции для таргетинга)?
• Состоят ли в каких-то сообществах?

То есть, все те вопросы, ответы на которые вы можете использовать при настройках рекламы, без привязки к каналу этой рекламы.
На этом этапе вы уже скорее всего поняли, кто эти люди и зачем они тут. Пора идти дальше.

Как сделать так, чтобы возвращалось больше людей

Если постараться избежать пошлых фраз вроде «сделай то, что хотят люди», то есть целых 4 вектора работы:

1. Добавить больше use-cases в продукт. Сначала люди используют Let’s Enhance, чтобы сделать дизайн для рекламы, потом чтобы напечатать фотку, а потом решают обновить старые фотографии.
2. Увеличить частоту использования продукта. Новые серии любимого сериала на Netflix — оно об этом.
3. Увеличить интенсивность использования продукта. Тут тоже можно вспомнить автоматическое переключение серий на Netflix. Или Pinterest, который сначала дает только скролить ленту, а с каждым следующим заходом знакомит с новой фичей.
4. Добавление новых решений внутрь продукта. Zillow вот начинался с продажи/покупки домов. Потом сделали калькулятор, чтобы можно было следить за ценой дома. А потом вообще аренду запилили.

Как я уже сказал, обучение пользователей новым use-cases было одним из самых больших драйверов возврата для нас в Let’s Enhance. Когда я добавил в онбординг информацию о том, как еще можно использовать наш продукт, возврат вышел на уровень чуть-чуть хуже Snapchat.
Вот тут вас ждет много работы. Очень много. Весь скоуп можно разделить на маркетинг и изменения продукта. С точки зрения маркетинга вы можете сделать две кампании: вовлечения и возвращения.

Кампания на вовлечение

По одним юзкейсам люди будут возвращаться лучше, чем по другим. Визуально это будет выглядеть примерно вот так:

Кампания на удержание

Вам нужно будет научиться измерять вовлечение пользователя в зависимости от сценария и построить график — примерно такой же, как изображен ниже. Как только вы наблюдаете такую картину — пора предпринимать первые шаги по предотвращению оттока.

1. Добавить дополнительное friction, когда пользователь пытается уйти. Нет, это не означает повторять за New York Times, где для отписки надо позвонить по телефону. Это, скорее, означает, что надо бы узнать у пользователя, что пошло не так. И предложить варианты решения проблемы.
2. Добавить больше пользовательских сценариев. Эта тактика работает и на удержание, и на возврат. Яркий пример тут — Zapier. Как только появляется новая интеграция, они отправляют имейл с примерами ее использования. Это помогает вернуть небольшое количество старых клиентов.
3. Напомнить пользователю, что он потеряет. Представьте, что вы — Dropbox. Пользователь залил 57 ГБ файлов и теперь хочет отменить подписку. Ему можно было бы напомнить, что он использует Dropbox, чтобы все файлы были в надежности и доступны с любого устройства. Кроме этого, отменив подписку он потеряет 67 ГБ информации, а это 56816 файлов начиная с 2014 года. Это делают не для того, чтобы остановить человека всеми силами, но чтобы напомнить ему, что он получает или теряет от подписки.

Изменения в продукте

Самый большой драйвер — изменения внутри продукта. И самый сложный, стоит сказать. Чтобы понять, что же делать, можно спросить у пользователей. К примеру, задать вопрос в стиле: «What else can we build to make you even more excited about the product X?». Но с этим нужно быть осторожнее.
Очень часто пользователи дают вам идеи, чего бы им хотелось. Проблема небольших стартапов в том, что в погоне за лишним долларом, они бросаются строить что угодно. В результате оказывается, что эта фича не очень-то и нужна.
Чтобы правильно приоритизировать запросы, лучше сразу уточнять:

• А какой юзкейс?
• А зачем?
• А почему это важно?
• А чего вы хотите добиться?
• А как вы делали это раньше?
• А какой был результат?

На собственном опыте я это понял в Quokka. Этот продукт строится на 80% на интеграциях. Очевидно, что люди через одного просят добавить интеграцию с другим инструментом. И пару раз мы повелись. Как раз-таки думая, что «вот сейчас эти нам сделают +$3000 к MRR». А просили они эти интеграции просто потому, что им хотелось попробовать продукт.
В результате с учетом ограниченных ресурсов, мы потратили на это пару недель. А могли бы добавить новые решения и еще сильнее осчастливить текущих клиентов. Так что будьте осторожнее с желаниями всех-всех клиентов. Сегментируйте, уточняйте и считайте, сколько денег вам это даст. На старте важны не все пользователи, а только «ваши» клиенты.
Вам понадобится несколько таких итераций. Если денег нет или их мало, есть неплохой подход, который я подсмотрел у своего хорошего друга в History Search. Строите MVP и запускаетесь на Product Hunt. Смотрите отклик, допиливаете продукт. После этого идете на небольшую LTD-площадку (LTD, life-time deals — продажа пожизненного доступа к продукту за единоразовый платеж — ред.) — SaaS Mantra, к примеру. Там вы получите 200-400 клиентов, около $20 000 дохода и новый фидбек. Делаете еще пачку изменений и запускаетесь на AppSumo. Там вы получите уже несколько тысяч клиентов и около $80 000 чистой прибылью. Этого вам хватит, чтобы добавить последние пару мелочей и реинвестировать в маркетинг. Как раз на этих деньгах вы и доживете до seed-раунда.
Удачи!

Читайте нас в Telegram