Не играть в стартап, а строить бизнес. Как 3 сооснователя Quokka развивают компанию без инвестиций

Зачем нужна Quokka

Любое исследование говорит, что email открывают 20-30% подписчиков. Что делать с оставшимися 70-80%? Допустим, 20% попало в спам, но остальные письма не открывают. Людям даже может быть интересно, но они думают: «Вроде прикольная штука, открою потом». Это «потом» никогда не наступает.
В этот момент появляемся мы и говорим: «Ты может быть откроешь, но пока ты этого не сделал — мы покажем тебе этот же месседж в Facebook, Google и на других площадках». Цель email-маркетинга не в клике или открытом сообщении, а в конечной продаже. У тебя есть миллион писем и ты делаешь с них тысячу продаж? С Quokka у тебя будет миллион писем и две тысячи продаж.

Как создавали продукт и искали первых клиентов

Команда Quokka состоит из трех сооснователей:

• Павел Кузнецов отвечает за продукт и общается с пользователями;
• Руслан Назаренко отвечает за маркетинг, стратегию и рост;
• Алексей Ермоленко занимается технологией.

На этапе тестирования мы проверяли, нужен ли продукт кому-то, кроме нас. Когда запустили Quokka, сначала прокручивали оплату через платежную систему и выводили на ФОП. Пока тестируете идею, не убивайте время на дорогостоящих юристов и регистрацию. Может оказаться, что все ваши клиенты из Канады, и легче оформиться там. Проверьте, готовы ли люди платить за ваш бизнес. Для этого хватит PayPal.
Сейчас наша компания зарегистрирована в Делавере, налоги мы платим с американского счета. К этой стадии мы пришли, потому что:

1. бизнес может заинтересовать покупателей и он должен быть хорошо оформлен;
2. было сложно платить за услуги и за команду;
3. чтобы работать с крупными клиентами, нужно иметь «правильную» компанию.

Мы разделили доли в зависимости от того, кто сколько потратил: кто больше рискует, тот больше получает. Это показывает, что мы действительно верим в важность нашего продукта, а не просто хотим потратить чужие деньги.

Первых юзеров мы получили с Product Hunt, но в 2019 году сервис уже не дает такого сильного всплеска интереса к продукту. Самая большая ценность Product Hunt — возможность посмотреть, как на твой продукт реагируют будущие клиенты. Понять, кто они, и что делают внутри продукта. Например во время первого запуска мы поняли, что сильно зависим от интеграций.
Для первого запуска Quokka мы никому не спамили, не отправляли просьбы прокомментировать или проголосовать. Нас интересовал только реальный фидбек. Внезапно мы стали #2 of the day, получили 540 регистраций, а на втором выходе — 1700+ регистраций. В список ожидания попало 12 компаний-единорогов.
Наша инфраструктура не была готова к такому наплыву пользователей. Из-за этого после первого запуска что-то ломалось: оплата, интеграция, нагрузка. Quokka не сохраняет твои email и бюджеты на сервере, поэтому происходит процесс пингования. Трафик прогоняется через нас и передается партнерам: из MailChimp в Facebook, из Google в Complaint Monitor.
В первой версии у нас была хорошая воронка от регистрации до оплаты, но плохая — от оплаты до получения ценности. Пользователи платили за продукт и не понимали, что делать дальше. Мы исправили это во второй версии. Первый продукт был задуман как связь между MailChimp и Facebook. В Quokka 2.0 было уже 7 интеграций с другими сервисами, сейчас — 13.
Если всё-таки выходить на Product Hunt, учтите два момента:

1. Вы должны дать сообществу ценность. Product Hunt — это community-based платформа: вы должны общаться с пользователями, они должны знать вас до того, как ваш продукт появится на платформе. Поддерживайте предыдущие продукты, задавайте вопросы, советуйте, находите баги. Регистрироваться на Product Hunt только когда появился продукт — неправильно.
2. Product Hunt подходит не всем. Если у вас локальный бизнес или маленькая аудитория — Product Hunt вам не подойдет. Нам повезло, что все занимаются email-маркетингом. К тому же у нас мощное сообщество, так что в комментариях к Quokka есть пользователи со всего мира: Китай, США, Индия.

Между первым и вторым запуском мы поняли, что наша аудитория — это компании уровня Codeacademy. Они отправляют сотни тысяч писем, у них настроен PPC, они понимают, как вручную делать работу, которую выполняет Quokka. У нас есть 20 контрольных вопросов, по которым мы определяем размер компании, бюджеты PPC, рабочие сети, частоту email. По ответам понимаем, может ли компания получить у нас максимум ценности. Наша ценность — когда клиент платит $200, а зарабатывает $2000.
Канал с невероятным потенциалом — это партнеры. У нас есть 6 партнерств с другими компаниями, в основном email-service провайдерами. Вместе мы делаем контент, проводим вебинары, они делают холодные рассылки. Мы завязаны на интеграциях, поэтому глупо не использовать этот ресурс. Наш любимый партнер — Customer.io. С ними вплотную работаем, вплоть до того, что летом проведем для всей команды вебинар по тонкостям работы с Quokka.
Где-то 25% нашего трафика приходит с Product Hunt, остальное — в равных пропорциях от рефералов и партнеров. Мы ставим на то, что в будущем большинство трафика будет идти от партнеров и реферального маркетинга.

Есть классическое правило: 40% пользователей должны быть очень расстроены, если твой продукт вдруг перестанет работать. Мы хотим повысить этот показатель до 80%.

Как создавать продукт, когда у вас есть фултайм работа и вы находитесь в разных странах

Кроме работы над Quokka, у нас есть другие дела, фултайм работа, мы много инвестируем в свое обучение и живем в разных городах. Фултайм работа помогает быстрее учиться на ошибках и проблемах.
Мы можем друг с другом советоваться, но за счет четкого разделения обязанностей нам не нужно много личного общения. Когда мы созваниваемся или списываемся, то уже точно знаем, кто чем занимается и что должно получиться. Мы можем два часа говорить о жизни, но когда речь заходит о продукте, то вопросы можем решить за десять минут.

Когда на выходных мы садимся работать над Quokka, выделяем на это 16 качественных часов. Это закон Паркинсона в действии: работа занимает столько времени, сколько на нее выделяешь. Мы на связи каждый день, не строим глупые фичи, не питчим впустую и не даем пустых обещаний.

Многие основатели суетятся: «Нужно тому позвонить, с тем встретиться, туда отправить». Ты весь такой деловой, бегаешь с утра до ночи. Мы же делаем штуки, о которых в баре особо не расскажешь.

Физически невозможно быть сфокусированным 5 дней в неделю с 10:00 до 19:00, нужно перезагружаться. Однажды мы с Русланом застряли на вопросе одного канала маркетинга и дня 3 не могли придумать решение. Руслан пошел серфить, попал в шторм, получил ледяной водой в лицо, его унесло течением и он повредил ребро. После этого он с горем пополам выбрался, прибежал домой — и придумал сразу три отличных решения.

Мы работаем удаленно, команда разбросана по разным странам — и это лучшее, что могло случиться. Мы находимся в разных экосистемах, общаемся с разными людьми, у нас абсолютно разный опыт. Например, Паша видит, как появляются европейские единороги, как работает бизнес-экосистема в Берлине. Леше путешествия помогают переключаться, потому что когда он садится кодить, то ни на что не отвлекается.

Почему инвесторы — это не всегда хорошо

У нас нет инвесторов или третьих лиц с долями в компании. Мы изначально строим Quokka как бизнес.

После третьей бутылки рома в самом начале работы у нас появились принципы, которые мы до сих пор используем. Один из них — мы строим работающий бизнес, а не стартап-историю.

Инвесторы, питчи на конференциях, звание «Лучший стартап в Нигерии» — все это бесполезно. Нужно строить продукт, который будет полезен людям, приносить им ценность и за который будут платить.
Многие стартапы питчат на конференциях вместо того, чтобы общаться с пользователями. Вместо того, чтобы анализировать конкурентов, они убивают время на привлечение небольших сумм денег. У них может быть лучший питч месяца, но не будет клиентов.
Если привлекать инвестиции уже необходимо, важно общаться с инвестором на равных. Ему должно быть так же интересно с тобой, как и тебе с ним. Для этого как минимум нужно:

1. Привлечь в проект талантливых ребят. Если у тебя достойная идея, то будет несложно привлечь разработчиков, дизайнеров и не тратить деньги на создание продукта.
2. Делать простой продукт. Дорогие продукты слишком сложные. Quokka — очень простой продукт, поэтому и создать его было недорого.

«Привлечение денег — это фултайм работа. Это несложно, если четко знаешь, зачем тебе деньги и как увеличить полученные средства для инвесторов. У нас нет принципа никогда в жизни не привлекать инвестиции, но сейчас мы этим не занимаемся и тратим все силы на рост выручки и ценность клиентам», — говорит Алексей Ермоленко, CTO Quokka.

Почему опыт клиента важнее роста и денег

После краха доткомов самой важной вещью была идея, после появилось много компаний, которые ставили на первое место рост: «У нас миллион скачиваний, но одиннадцать реальных пользователей». Некоторые компании невероятно взлетали и потом так же больно падали.
Яркий пример — клининговый стартап Homejoy. Команда подняла $35 млн, а через полтора года сдулась. У них было много наград, денег и крутой пул инвесторов. Но их система привлечения клиентов была убыточна. Они поняли, что невозможно достичь показателя, когда клиенты будут реально приносить прибыль стартапу.
Павел Кузнецов: «Сейчас я работаю в крупной компании Zalando, для которой сначала самыми важными были деньги, рост и экспансия. В этой стратегии есть огромный плюс — ты начинаешь зарабатывать достаточно для того, чтобы по пути разбираться в ошибках.

Если у тебя на счету много денег, ты можешь нанимать и увольнять неправильных людей, пугать или покупать конкурентов. Ты — самый накаченный чувак на улице.

Но есть и минус. Когда ты игнорируешь культуру и пользователей, фокусируешься только на росте, то у тебя нет времени внимательно и качественно пообщаться с каждым пользователем. Нет времени понять, почему люди перестают пользоваться продуктом. Ты говоришь: «К черту, у нас есть еще миллион пользователей». С годами это распространяется как вирус, его тяжело лечить.
Нас нельзя сравнивать с компаниями типа Zalando или BetterMe. Мы работаем для конкретного сегмента B2B-компаний, поэтому можем поставить себе цель пообщаться с каждым платящим клиентом лично. Когда ты закрываешь потребности миллионов — например, занятия фитнесом — у тебя нет рациональной причины лично общаться с каждым пользователем. Ты собираешь их в огромные группы, выборочно общаешься, и этого хватает, чтобы давить деньгами и конкурировать.
Руслан Назаренко: «Zalando и BetterMe работают на очень конкурентных рынках. Им жизненно необходимо быстро найти точки для роста, чтобы иметь возможность сражаться за пользователей.
В Quokka мы можем экспериментировать. Есть желание докопаться до истины, понять, как будет лучше пользователю, как доставить ему большую ценность. Для нас это важнее роста, денег и команды в 50 человек».

5 главных факапов Quokka

1. Мы боялись потерять клиентов и давали им нереальные обещания. Наш продукт очень зависит от интеграций. К нам приходили клиенты и говорили, что не могут пользоваться Quokka, потому что нет интеграции с их продуктом. Мы обещали им эти интеграции.
2. На старте мы выбрали неправильную целевую аудиторию. Вначале мы таргетили SaaS, но в какой-то момент остановились, подумали и поняли, что наша идеальная аудитория — e-commerce. Если бы мы пришли к этому раньше, возможно сейчас были бы больше.
3. Тратили время на общение с «не нашими» пользователями. Мы никому не продавали продукт, но часто делали публикации в тех-сообществе, общались с пользователями, у которых не было PPC-бюджета или был низкий уровень анализа email-маркетинга. Теперь мы понимаем, что у нас нет ресурсов объяснять, почему в современном мире так важен email-маркетинг. Рынок им объяснит.
4. Мы поздно поняли, что Quokka нужна маркетинговым агентствам. В агентствах иногда делают то же самое, что и мы, только вручную. Так что продавать им несложно. У нас появилась другая проблема — мы не знаем, сколько денег с них брать. Так что сейчас мы работаем над идеальным прайсингом и условиями для работы с агентствами.
5. Мы все-таки пытались привлечь небольшой seed round вместо фокуса на поиске клиентов. К счастью, вовремя остановились.

Как будет развиваться Quokka и каким будет email-маркетинг через 10 лет

После работы с партнерами и общения с пользователями мы поняли, что наш продукт — это не просто ретаргетинг на неоткрытые письма.

Сам факт открытого письма на бизнес не влияет. На него влияет то, что человек открыл email, кликнул и купил.

Quokka заставляет вас прочитать месседж, который вы пропустили, забив на email. Поэтому когда вы кликаете на рекламу в Facebook, вы не переходите на онлайн-версию сообщения. Вы идете туда, куда бы вас направил email, и покупаете.
Мы видим огромный потенциал в использовании наших данных. Допустим, есть email-кампания, вы ничего не меняли, но сначала open rate был 36%, а теперь — 24%. Чтобы ответить, что случилось, нужно сегментировать аудиторию, понимать, на каких девайсах покупатели перестали открывать сообщения. Такая работа у маркетолога занимает минимум сутки. Мы будем решать эту проблему в Quokka 3.0.

У email-маркетинга есть огромный потенциал, сейчас он не используется. Все смотрят только на дизайн и тестирование темы письма.

Quokka 3.0

Читайте нас в Telegram

Реклама у Vector

Нашли ошибку? Выделите ее и нажмите Ctrl+Enter