«Медиа стали понимать, что их основной бизнес — в данных». Интервью с сооснователями Newzmate

В ноябре клиенты Newzmate получили письмо с новостью о том, что стартап купила американская компания Piano. До этой сделки у Piano были сервисы для управления подписками, пользователями и пользовательским опытом. После покупки Newzmate в списке продуктов Piano также появился инструмент для персонализации контента и email-маркетинга.
Newzmate основали Алексей Чапко и Дмитрий Шандыба, после сделки с Piano Алексей продолжит руководить киевским офисом и станет вице-президентом по продажам Piano в Восточной Европе и Азии, а CTO Newzmate Дмитрий займет должность Lead Architect компании. Мы встретились с сооснователями в их киевском офисе и поговорили о том, какие задачи стоят перед современными медиа и как сделать из этого зарабатывающий бизнес.

В вашей истории было несколько пивотов. Почему они происходили?

Алексей: По простой причине — из-за желания зарабатывать больше и зарабатывать вообще. Мы начинали с b2c, когда пытались создать новостной агрегатор, который собирает для пользователя все материалы по интересующей его тематике. Со временем мы пришли к выводу, что можно нарастить базу пользователей, но зарабатывать на них будет сложно. Монетизировать трафик с чужим контентом нельзя, нужно было строить рекламную сеть и договариваться с издателями. Похожих компаний было несколько сотен, но только 2-3 можно было назвать успешными. Перспективы были сомнительными.

Почему Newzmate в текущем виде нужен рынку?

Алексей: У медиакомпаний есть определенные задачи, которые не отличаются ни на одном рынке. В первую очередь медиа должно зарабатывать деньги. Глобально медиабизнес поделился на 2 бизнес-модели: одни зарабатывают на рекламе, другие на подписке.
И для первой, и для второй модели одна из ключевых задач — увеличение лояльности аудитории. С одной стороны, людей должно быть больше, с другой — это не должен быть проходящий трафик. Читатели должны понимать, где они, запоминать бренд и хотеть вернуться именно к этому издателю. Один из наших продуктов помогает добиться такого восприятия — это доставка читателю релевантного контента.
Когда человек заходит на сайт или получает рассылку, он должен видеть то, что ему интересно. Если мы говорим про масштабы сотен, тысяч публикаций ежедневно или еженедельно, миллионную аудиторию, ручным способом это сделать невозможно. Наш продукт использует машинное обучение, чтобы решить эту проблему и увеличить лояльность аудитории.

У вас на сайте написано: “С помощью ИИ мы понимаем, чего хотят читатели, а потом доставляем это”. Как это работает?

Дмитрий: Мы учитываем несколько моментов. Первый — содержание статей. Мы видим, что вы читаете на сайте, и записываем это. Второй — время. Зная время вашей активности, мы понимаем, на какой контент вы тратите больше времени, и когда вам удобнее всего его получать. Мы понимаем, что скорее всего в данный момент вы откроете почтовый ящик — и вероятность открытия нашего письма повысится.
По поводу контента — в каждой статье мы выделяем ключевые слова с разным весом. Чем больше статей — тем больше набор слов, который описывает ваши интересы, ваш профиль. То же самое мы делаем с каждой статьей на сайте. Получается 2 развесовки: ваша личная и для каждой статьи. Пересекая эти множества, мы можем найти небольшой набор тех статей, которые вам интересны, и отправить их в удачное время. Кроме этого есть и другие методы рекомендации контента, которые можно выбирать, исходя из целей и потребностей аудитории. Например, рекомендации на основании интересов похожих групп людей.

У вас сейчас 3 основных направления: персонализация контента на сайте, персонализация и автоматизация рассылок и сервис для монетизации контента. То, что теперь называется Piano ESP — это второе направление?

Алексей: Piano ESP — это первый шаг в процессе нашей интеграции. ESP включает в себя как рассылки, так и персонализацию на сайте. Это просто первый этап, дальше мы будем участвовать в разработке и других сервисов.

Вы написали, что выбрали Piano, поскольку у вас совпали взгляды и видение. Что конкретно это за видение?

Алексей: В мире не так много компаний, которые сфокусированы только на медиаиндустрии. Piano одна из них. По этой же причине их заинтересовали мы: у нас есть экспертиза в этой сфере. Мы могли быть интересны другим покупателям как люди с определенным опытом, но их не интересовал наш продукт и его продвижение на новые рынки.
Piano были заинтересованы в том, чтобы взять нас “как есть” и дать нам дополнительные ресурсы для развития, которых у нас не было раньше.

Как готовятся и проходят такие сделки?

Алексей: Сначала мы просто долго общались о партнерстве. Мы искали компании, которые могли бы продавать наш продукт на других рынках. В какой-то момент общения представители Piano сказали, что им было бы интересно не просто продавать нас, а интегрировать в свою платформу и купить всю компанию.
Потом было обсуждение деталей: что получат акционеры, как будет развиваться продукт. Когда мы разобрались с общим видением, сроками и структурой сделки, перешли к юридическим вопросам и подписанию документов.
Дмитрий: С точки зрения продукта мы провели несколько встреч по технической части и сделали вывод, что наши продукты работают схожим образом. Они поговорили со своей технической командой, мы со своей — поняли, что интеграция в принципе возможна и теперь поэтапно занимаемся этим.

Какие основные проблемы у медиа в 2018?

Алексей: В медиаиндустрии есть разные игроки с разными проблемами. Если мы говорим о legacy media, то у них основной доход все еще приходит от печатной прессы, которая требует огромного штата. Их задача — реструктуризировать бизнес, отказаться от активов, поддерживающих старую бизнес-модель.
Для digital native медиакомпаний основная задача — найти свою аудиторию, увеличить ее и научиться монетизировать. Если это развивающиеся рынки с низкой покупательской способностью, основной задачей может быть диверсификация контента, чтобы привлечь наиболее разнообразную аудиторию и зарабатывать на рекламе. Но я думаю, что за платным контентом будущее, потому что даже на развивающихся рынках, в Украине появляются компании с контентом, за который люди готовы платить адекватные деньги.
В третью нишу можно выделить компании, которые уже успешно зарабатывают: The New York Times, Washington Post и другие. У них не проблема, а цель — расширение, выход на новые рынки, новые языки.

Ключевая задача для большинства медиа одинакова — понять свою аудиторию и научиться с ней взаимодействовать.

Что делать тем, кто в 2016 году получал трафик на сетках страниц, делал ставку на Facebook и репосты, а потом все схлопнулось?

Алексей: Я уверен, что у многих издательств этот подход продолжает работать. Но если твоя бизнес-модель сломалась, нужно искать новую. Искать новых рекламодателей, переходить на спонсорский контент, нативную рекламу, улучшать качество контента, за который люди будут готовы платить.

Вы уже не первый раз упоминаете paywall, в том числе в Украине. Думаете, у нас есть контент, за который будут готовы платить?

Алексей: Да. Например, Liga или KyivPost. Последние — наш клиент.

Но на русскоязычном рынке медиа пока не было успешных кейсов. Самым заметным был Republic — и тоже не вышло.

Алексей: Понятно, что KyivPost не в том масштабе, это нишевое решение для экспатов, которое скорее всего не подойдет другим медиа. Дело не в том, что рынок не готов, а в том, что большинство трафикообразующих медиа — это breaking news “Упал, взорвал, украл, убил”. Такие новости неинтересны в долгосрочной перспективе. Их можно попробовать продать за первые 5 минут, но это b2b-бизнес информационных агентств. Я думаю, что с появлением нишевых изданий, которые будут давать специализированный долгосрочный контент, появится и спрос. Например, в Европе есть Bonnier Group, которые решили в принципе отказаться от срочных новостей.
Дмитрий: В Украине сложилась такая культура медиа, что площадки были дотационными и выполняли или имиджевую функцию, или доносили чью-то позицию. Многие продолжают это делать, что породило нездоровую ситуацию. Но чтобы быть первым, нужно рисковать.

То есть не получается, потому что никто не пробует?

Дмитрий: Другие задачи ставятся. Перед многими медиа до сих пор не стоит задача зарабатывать.
Алексей: Должно пройти какое-то время. Нельзя просто взять чужую бизнес-модель. В США этот рынок развивается с конца 19 века. Люди платили за подписки на газеты, и у нас тоже платили. Но потом начался период, когда медиа начали писать под соцсети: что-то быстрое, короткое. Это создало определенный тип потребления, за который уже не хотят платить. Чем больше будет глубокого контента, тем больше рынок будет пробовать модель подписки. Нужно время.

Много раз слышал мнение, что медиа умрут и останутся только блогеры. Что вы об этом думаете?

Дмитрий: Группа может добиться большего, чем один человек. Эти блогеры начнут объединяться — и все равно получится медиа.
Алексей: Практика подтверждает обратное. Мы видим рост медиагрупп и их трансформацию.

Они стали понимать, что их основной бизнес — в данных. Они могут знать очень много о своей аудитории, просто раньше они не уделяли этому время.

Востребованность в том числе нашего продукта говорит о том, что издатели хотят знать больше о своих читателях и монетизировать эти знания. Например, BuzzFeed или The New York Times строят продакшн-студии, которые создают контент конкретно под их аудиторию, они продают мероприятия, пользуются своими связями на рынке, в политике. Нет никаких признаков, что медиа умирают, они просто трансформируются, как и другие бизнесы.

В 2017 вы говорили, что аудитория ваших клиентов 150 млн человек. Как выглядит эта цифра сейчас?

Алексей: По нашим оценкам, сейчас это около 300 млн человек. За счет того, что у нас была большая диверсификация и мы работали в 12 странах, у нас был небольшой процент пересечения аудитории. Но чем больше мы будем покрывать новые рынки, тем медленнее будет расти эта цифра.
У Piano сильное присутствие в Северной Америке и Западной Европе, у нас — в Индии, Украине, Беларуси и Восточной Европе, есть клиенты в Африке. Глобально мы говорим о рынке в 2-3 млрд человек, но какой будет финальная цифра — сложно прогнозировать.

Сравнивая ваших клиентов в Украине и на других рынках, отличаются ли у них проблемы и задачи?

Алексей: Главное отличие — это платежеспособность. В зависимости от платежеспособности населения на разных рынках компании готовы тратить на решение своих задач разные суммы.
В Западной Европе и в США конкуренция значительно выше, поэтому медиакомпании развиваются быстрее, и требования к продукту у них тоже выше. У нас же задачи пока базового уровня.
Хотя, например, есть консервативной рынок Канады, где до сих пор оперируют инструментами 10-летней давности. У них нет ни внешней, ни внутренней конкуренции, так как население относительно размеров страны очень маленькое. У всех все хорошо, зачем что-то менять?

До изменения алгоритма Facebook был гораздо дружелюбнее к медиа. Теперь трафик из соцсети упал у всех. Вам это помогло?

Алексей: В какой-то степени да. Мы изначально строили свою коммуникацию и стратегию на том, что трафик из Facebook и Google — это проходящий транзит, над которым издателю нужно работать и придумывать, как удержать аудиторию. Потому мы говорили о том, что Facebook и внешние источники — это хороший инструмент для привлечения трафика, но не для удержания.
Последними действиями соцсеть подтвердила, что она — не инструмент для построения лояльной аудитории, поэтому стоит быть очень осторожным с инвестициями в этот канал.

А введение GDPR помешало?

Дмитрий: Мы больше обеспокоились, чем это доставило нам проблем. Сторонние рекламные сервисы собирают данные о пользователе, покупая их где только могут. Мы работаем на сайте издателя, получить разрешение от пользователя — это его задача.
В контексте GDPR для нас нет никаких ограничений, как работать с этими данными. Главное — получить разрешение от пользователя, а эта задача ложится на нашего клиента.

Что говорят ваши клиенты об изменении алгоритма Facebook?

Алексей: Те, кто был осторожен и не складывал все яйца в одну корзину, ничего не потеряли. Если трафик из Facebook был 15%, то он стал 12% или 10% — это не критично.
Возмущались больше малозаметные нишевые СМИ, которые платили за создание контента, который имел небольшую ценность.

В РФ есть Яндекс.Дзен, ВКонтакте. У нас есть только Facebook и Google. Как медиа развиваться при таком скудном выборе платформ?

Алексей: Подход в целом не отличается: нужно понять, где ваша аудитория и пытаться к ней достучаться. Это может быть Instagram, это может быть Facebook, это может быть Snapchat, Twitter, это может быть поиск.

Главная задача — диверсифицировать каналы доставки контента, чтобы покрыть все места, где находится ваша аудитория. Если Facebook поменял правила, это не значит, что вы не можете по ним играть.

Email может стать значительным источником трафика?

Алексей: Это не панацея. Это один из каналов, который значительно превосходит соцсети по ROI, но нужно учитывать, что почтой пользуется более взрослое поколение. Для молодой аудитории все равно нужно развивать соцсети и приложения.

У вас была неприятная история с 1+1 и монетизацией медиа через встроенные майнеры. Как она закончилась и какие были результаты у эксперимента?

Дмитрий: Мы не получили никаких ответов. Это был тест, который мы не закончили, потому что он вышел из под контроля. К этому вопросу мы больше не возвращались.
Алексей: Мы хотели проверить что-то новое. Из-за технических ошибок мы быстро остановили эксперимент. На некоторых рынках к этому относятся негативно, так что репутационные риски тут выше, чем потенциальная доходность. Мы пропустили этот шаг: fail fast, move forward.

Почему вы используете свои разработки именно для медиа, а не в других сферах? Сервисы для автоматизации рассылок — популярная ниша.

Алексей: Поскольку мы шли от проблемы, то весь наш продукт изначально строился для медиакомпаний. Я не помню, чтобы мы добавляли какую-то функцию просто потому, что нам захотелось.
Когда мы приходим в другие ниши, они говорят о совершенно других проблемах. Тогда появляется вопрос: действительно ли нам некуда расти в нашей сфере, чтобы выходить в другие? Пока что есть куда.
Мы видим, как можно использовать наши технологии для других целей. Как раз тут нам поможет партнерство с Piano: у них есть опыт работы с другими сферами. Это сотрудничество позволит нам выделять больше времени и средств на эксперименты с другими игроками из других ниш.

Какие еще возможности для монетизации медиа вы видите, кроме paywall?

Алексей: Глядя на то, как развивается Piano, речь идет даже не о paywall, а о membership- или subscription-бизнесе. Когда человек становится участником какого-то сообщества. Он не только что-то покупает, но и может сам создавать ценность, обмениваться данными, отвечать на вопросы, помогать издателю в обмен на другую ценность от издателя. Она может быть в аналитике, в мероприятиях, в e-commerce.

Медиа в больше степени становятся ecommerce-бизнесом по подписке, который может доставлять разный продукт каждому читателю, исходя из того, какой контент он потребляет.

Примеров может быть масса: продажа билетов на мероприятия, продажа товаров, платный контент. Рекламная модель тоже никуда не исчезнет, просто она должна быть более релевантной.

Если бы вы запускали в Украине свое медиа и рассматривали его как бизнес, как бы вы это делали? В какой сфере вам не хватает хороших материалов?

Алексей: Это точно было бы нишевое издание, а не общественно-политическое. Возможно, о разработке, о финансах, об инвестировании. Я скептически отношусь к нашему фондовому рынку, но все равно интересно было бы читать о том, почему растут или не растут какие-то активы и компании.
Дмитрий: Главное — разграничивать. Да, мне может не хватать качественного контента по какой-то теме, но можно ли на этом построить бизнес? Сколько таких, как я, и достаточно ли нас, чтобы сделать на этом зарабатывающую компанию здесь и сейчас, в Украине?