Martech рождается, славим его. Куда уйдут все маркетинговые инвестиции?
Коммуникации овладевают технологиями и создают новую кросс-индустриальную нишу — martech. Она давно созрела на Западе, но в Украине начинает поднимать голову только сейчас.
CEO Amplifi Ukraine Юлия Карпушина в своей колонке на Vector рассказывает, куда дует ветер маркетинговых технологий, как работать с потребителем-королем и на что будут ставить маркетологи в ближайшем будущем.
Юлия Карпушина
Что такое martech
Термин martech применяют к крупным проектам, нацеленным на достижение маркетинговых задач. Хотя по факту каждый, кто связан с цифровым маркетингом, имеет дело с martech, поскольку весь диджитал по своей природе основан на технологиях.
Martech — это не просто объединение двух отраслей. Это глубокая диффузия. Есть много составляющих, без которых нельзя представить современный маркетинг: CRM-платформы, e-commerce, оптимизаторы поисковых систем, инструменты аналитики и программатик-платформы.
Почему выстрелил martech
Сейчас мы наблюдаем экспоненциальный рост ассортимента товаров, терабайты новых данных на единицу времени, расфокус потребителей и жесточайшую борьбу за их внимание. Как результат — растерянные покупатели и растерянный классический маркетинг, который просто не успевает перестроиться и проигрывает.
Все это идеальное топливо для развития технологий, ведь алгоритмы сверхбыстры, сверхточны и независимы от эмоций. Идеальный новый мир. И маркетинг должен в него вписаться на фоне неизбежной глобальной технологизации всех отраслей.
Бренды уловили новый тренд, о чем свидетельствуют цифры. Согласно исследованию Gartner, 29% глобальных маркетинговых инвестиций в 2018 году ушли в martech, и это единственное направление, где наблюдается значительный прирост.
По данным Forbes, 75% опрошенных компаний видят бо́льшую вовлеченность пользователей в data-driven маркетинге и в 6 раз больше шансов роста прибыли. Исследование DZone показывает, что у 92% компаний есть от 16 до 20 источников данных о клиентах. Они распределены по разным каналам и собираются в разных форматах. Объединить все это в одну систему могут коммуникационные компании, которые не хотят остаться на обочине истории и начинают активно инвестировать в martech.
Martech — поезд, data — билет
Классический подход к планированию рекламных кампаний — это когда описывают портрет потребителя и на его основе определяют социально-демографические характеристики ЦА. Затем по индустриальным софтам выбирают каналы коммуникации и через них запускают массовую кампанию на всю аудиторию. Но это если есть большие бюджеты.
В то же время цифровой ремаркетинг «догоняет» интерес человека к определенному товару и позволяет привести его к покупке быстрее с меньшими инвестициями. Но и тут неизбежны проколы. Например, когда человек уже купил холодильник, а ему еще какое-то время показывают рекламу разных моделей.
А теперь представьте ситуацию: бренд узнает, что конкретный потребитель, который недавно купил себе холодильник, пользуется еще и приложением Delectable Wine (приложение для поиска и оценки вин — ред). Тогда бренд показывает потребителю совершенно новое предложение — винный шкаф. Насколько повышается вероятность того, что коммуникация конвертируется в покупку? Так работают данные — при отстроенной экосистеме сбора и интеграции из разных источников данные могут значительно повысить ROI (Return On Investment, возврат инвестиций — ред.) и оптимизировать маркетинговые инвестиции.
Новый уровень таргетинга
Мировые тренды говорят о том, что потребитель — король. Чем лучше вы поймете и услышите потребителя, тем больше вероятность, что он выберет именно вас. И это не про абстрактную «Антонину, 35-40 лет, живущую в мегаполисе». Это про живых людей с уникальными наборами интересов и привычек. Люди ведут себя по-разному даже внутри обычных групп ЦА. Маркетинговые технологии помогают определить эти разные аудиторные сегменты внутри привычных целевых групп.
Netflix на основании данных о зрительской вовлеченности обновляет 93% сериалов после старта сезона (для сравнения: на классических ТВ каналах в среднем по миру эта цифра равна 35%). Они вывели контентную индустрию на абсолютно новый уровень и неплохо чувствуют себя в этой игре даже при ужесточающейся конкуренции. У них 24 номинации на последний «Оскар», на минуточку.
Что происходит в Украине
В июне 2019 года Интернет-ассоциация Украины, Center42 и UNIT.City провели исследование маркетинговых технологий и впервые объединили украинские martech-компании в сообщество. Оно насчитывает больше 160 участников.
Например, крупный поставщик трафика Admixer выпускает программатик-систему Admixer Trading Desk, с помощью которой медийная компания Amplifi Ukraine разворачивает собственную DMP (Data Management Platform, платформа управления данными — ред.) для прицельного таргетирования рекламных кампаний. А недавно один из киевских ТРЦ анонсировал, что собирается анализировать активность покупателей с помощью технологии Shopster через Wi-Fi. И это только офлайн-шопинг. Эти события — тизер к динамичному блокбастеру, где технологии захватят маркетинговую и рекламную индустрии.
Что будет дальше
В Украине martech-индустрии еще предстоит выстроить стабильную экосистему. Сейчас она только формируется, а значит, двери отрасли распахнуты для самых разнообразных стартапов. Вот несколько трендов маркетинговых технологий на ближайшее время:
- Рост количества автоматизированных платформ, решающих задачи сбора данных о потребителях, интеграции данных из разных источников, профилировании и сегментации потребителей (Data Management Platforms и Customer Data Platforms).
- Подход mobile first, ведь в мире уже сейчас около 64% всех входов в интернет осуществляется через смартфоны. Скорости технологий 5G значительно повысят точность локационного таргетинга и возможности взаимодействия между девайсами IoT (Internet of Things, интернет вещей — ред.).
- Омниканальность и технологические платформы, позволяющие отслеживать, измерять и оптимизировать взаимодействие брендов с потребителем непрерывно на всем пути, вне зависимости от каналов.
- Бум оптимизации контента под голосовые запросы. Уже сейчас в мире более 50% поисковых запросов осуществляются голосом через смартфоны или умные колонки вроде Alexa. Потребители хотят получать релевантные персонализированные ответы на свои вопросы.