Режим чтения увеличивает текст, убирает всё лишнее со страницы и даёт возможность сосредоточиться на материале. Здесь вы можете отключить его в любой момент.
Режим чтения
Режим чтения увеличивает текст, убирает всё лишнее со страницы и даёт возможность сосредоточиться на материале. Здесь вы можете отключить его в любой момент.
Завершить
«ДМИТРУК» презентовали новый вкус снека — KABANOSY DOUBLE CHEDDAR & SALT. Мы считаем, что пару мяса и сыра сотворили на небесах, именно поэтому это настолько вкусно.
А в рекламе есть понятие «креативная пара», которая создает для брендов смыслы и визуальное наполнение. Чтобы делать мощные проекты, они должны достичь максимальной синергии, почти как мясо и сыр в KABANOSY. Мы пообщались с тремя креативными парами из разных агентств и узнали, дружат ли они в реальной жизни, как придумывают идеи и создают свои лучшие проекты.
Дисклеймер: Стандартная креативная пара состоит из арт-директора и копирайтера. Арт-директор отвечает за визуальную часть (дизайн, образы, ролики), а копирайтер — за вербальную (слоган, ключевой месседж, текст в роликах). На практике модель может отличаться у каждого агентства.
«Найти человека, с которым тебе будет классно работать, так же непросто, как найти себе пару в жизни»
Максим Бондаренко и Игорь Телеш из Banda
Максим — арт-директор, Игорь — копирайтер. Вместе работают чуть больше года.
Мы можем сказать друг другу абсолютно все
Макс: В нашей паре нет четкого разделения: я занимаюсь только вижуалом, а Игорь — копирайтингом. Мы работаем над проектом вместе, комментируем, критикуем и «залазим» друг в друга, как сыр в KABANOSY (смеется).
Игорь: Мне нравится, что мы можем удивлять друг друга. Макс рассказывает свою идею, и я думаю: «Ого, я бы с этой стороны не посмотрел на задачу». Становится интересно, как его мозг дошел до такой идеи. У нас по-разному работают головы, и это хорошо для конечного результата.
Игорь: Мы можем сказать друг другу абсолютно все, что думаем об идеях друг друга.
Макс: При этом нужно уметь формулировать критику без агрессии. Мы друг другу говорим так, что никто не обижается. При этом важно не закрываться от критики и попробовать сделать так, как говорит партнер.
Идеи, которые мы придумали вдвоем, смелее, чем идеи в больших группах
Макс: Самое главное — придумать то, что нравится в первую очередь нам с Игорем. По моему опыту, брейншторм в группе из двух человек самый эффективный. Если собирается больше людей, то они сразу закрываются. Мозгу страшно придумать и высказать какую-то идею, ведь она может встретить критику.
Идеи, которые мы придумываем вдвоем, точно будут лучше и смелее идей, которые придумали в больших группах.
Максим Бондаренко
Игорь: К брейншторму мы готовимся по отдельности, придумываем собственные идеи, формулируем их, а потом собираемся вдвоем. Это хорошая почва, чтобы начать говорить. Если два человека приходят ни с чем, можно просто залипнуть. А так мы обсуждаем идеи, запускается творческий процесс. В результате мы либо улучшаем идеи, либо на их основе придумываем что-то новое.
Лучший совместный проект — «Моржо»
Макс: К нам пришел клиент, который делает чистый пломбир без вкусовой начинки. Вместе со стратегами мы решили строить кампанию на том, что «Моржо» — это защитник чистого пломбира. Нужно было донести, что «Моржо» никогда не будет добавлять вкусы в пломбир, потому что он уже офигенный.
Игорь: Работать над проектом было непросто, в какой-то момент креативный директор разделил нас и сказал думать отдельно. Потом на общую встречу мы принесли более 20 идей и придумали вместе совершенно новую.
Макс: Мы понимали, что нужен диалог, чтобы раскрыть позицию бренда. И отталкивались от вопроса, кто с кем будет разговаривать. В итоге придумали, что персонаж должен говорить о вкусе мороженого с самим мороженым. Затем придумывали, что будет отвечать «Моржо», даже дорисовывали с 3D-специалистами рот к пачке. В конце поняли, что она может просто молчать.
Как придумать идею
Макс: У психотерапевта Андрея Курпатова есть интересный тезис, что не у нас есть мозг, а мы есть у мозга. Я перефразировал, что идеи придумываем не мы, а наш мозг.
Мой подход — сначала нужно сформулировать проблему, которую нужно решить. Затем нужно изучить ее, а дальше мозг сам сгенерирует ответ.
Максим Бондаренко
Игорь: Нужно загружать в свой мозг разные прикольные штуки, смотреть клипы и фильмы, читать книги, путешествовать. Я никогда не знаю, что из моего прошлого опыта поможет придумать идею. Условно полгода назад я посмотрел клип Оли Поляковой, который мне даже не понравился. Но сегодня я буду придумывать ролик, и в голове возникнет какой-то образ из клипа, который встроится в бриф.
Макс: Часто играем в настольный теннис во время работы. Физическая активность отвлекает и вводит в полумедитативное состояние. Это дает возможность мозгу отдохнуть и выдать что-то прикольное.
Как поддерживать хорошие отношения в креативной паре
Игорь: Мы с Максом много смеемся, нам весело вместе. Иногда играем в «Монополию» в нерабочее время, но в целом редко получается проводить время вместе вне работы.
Макс: Очень важно хвалить друг друга за хорошие идеи, это укрепляет нашу связь как креативной пары. При этом хвалить нужно развернуто и аргументировано.
Игорь: Еще мы часто скидываем друг другу то, что нам понравилось, например, фильм, мем или что-то из Instagram, и обсуждаем. Это помогает понять, что нравится твоему партнеру.
Блиц
Лучшие пары в мире: Coca-Cola и чизбургер из McDonald’s, секс и сон, весна и гулять, йога и медитация, ударные и бас-гитара.
Лучшая креативная пара в Украине и мире: Рома Гурбанов и Илья Почкун из Taktika и креативные пары, которые делают рекламу Nike.
Лучшая пара для Украины: Никто, нам нужно быть самостоятельными.
«Важно относиться друг другу не как к рабочему ресурсу, а как к живому человеку»
Марианна Мурашко и Макс Балашов из Vertigo
Марианна — креативный директор, а Макс — Head of Art. Фактически Марианна — руководитель копирайтеров, а Макс — арт-директоров. Вместе работают полтора года.
Кто диджитальный, а кто крафтовый
Марианна: Мы хорошо дополняем друг друга. У меня, например, дизайнерский бекграунд, я иногда подыскиваю референсы. А у Макса есть копирайтерский талант и творческий проект creabilism_project в Instagram.
Макс: Я называю это «арт-прикольчики». Например, как назвать средство против моли? Я бы назвал его «агент моль-моль-съем». А недавно мы с коллегами придумали новые профессии — «жизайнер» и «всратег».
Марианна: А еще я диджитальный человек, а Макс — крафтовый. Я не люблю писать руками, у меня всегда пустой офисный стол, а у Макса тонна бумажек. У нас в офисе даже есть стопка «могилок идей», которые записаны на обрывках листиков. В проекте обычно я приношу серьезность и глубины, а Макс — крафтовую сумасшедшинку. Я говорю: «Это наш костяк», Макс: «А это наш костюм».
Первый проект
Марианна: Наш первый совместный проект с нуля для «Планеты кино» — релиз фильма «Довод». Все тогда только вышли из карантина, и «Довод» был первым фильмом, на который можно было сходить в кино.
Макс: И сразу почувствовали, что нам комфортно работать вместе. Другие кинотеатры использовали одни и те же вижуалы, а мы умудрились сделать классный реверс с машиной. При том, что в трейлере этого не было, а мы так подчеркнули идею фильма. Я помню, как после выхода рекламы мечтал, чтобы ее увидел Нолан Кристофер Нолан Режиссер фильма «Довод» (смеется). Думаю, он бы заценил.
Добрые детские игры на штормингах
Марианна: Я организовываю брейнштормы в Vertigo. Мы собираемся большой толпой, брифуемся и высказываем ассоциации, которые первыми приходят в голову. Когда в головах пусто и только обезьянка бьет в литавры, мы расходимся. На второй встрече начинаем думать с более сложных вещей.
Мы не штормим целенаправленно по креативным механикам. Они часто выскакивают сами по себе, потому что у нас уже много опыта. Например: «а давайте пойдем от обратного», «а что если мы увеличим вот это», «а что если мы свяжем эти два предмета».
Марианна Мурашко
Макс: Я обожаю, когда Марианна предлагает поиграть во время шторма. Мы уже устали, мозги не работают, а тут какая-то креативная разрядка. Например, придумать ассоциации — это очень душевно, по-доброму, что-то из детства. В такие моменты я всегда думаю: вот она — реклама, а не все эти стратегии, презентации и правки.
Идеи в душе и на прогулке
Марианна: У меня мозг хорошо работает, когда я в горячем душе или сплю. Часто бывает, что я просыпаюсь в четыре утра, включаю диктофон, а наутро пытаюсь расшифровать свое бурчание.
Макс: Кроме Behance, Pinterest, Instagram, я черпаю идеи во время прогулок или в транспорте. Помню, как нашел идею для «Планеты кино» под своими ногами. Я вышел из офиса прогуляться, дошел до Воздвиженки и увидел на дороге стрелочки-разделители. Они были нелепо и фактурно нарисованы кисточкой, и я подумал: это то, что нужно для фона нашего проекта.
Придумать идею несложно, самое сложное — ее выбрать. Бывает, что очень много идей, и вроде каждая подходит по брифу. Тогда уже включается опыт и умение стратегически выбрать.
Марианна: Мы тогда долго мучились, помню, как ночью родила стратегическое сообщение — «інакший кут зору». Макс подхватил, мы кайфовали, когда разворачивали креативную платформу.
Макс: Логотип как для дома получился нестандартным — без значка домика, типичных слов «ЖК», residence, apartment. И все, что мы задумали, утвердил клиент.
Как поддерживать хорошие отношения в креативной паре
Макс: У нас много общих интересов — часто общаемся о космосе, о семейных ценностях, делимся историями из жизни.
Марианна: Мы оба любим наблюдать за рассветами и закатами, поэтому иногда обсуждаем: а видел ли ты, какой красивый вчера был рассвет?
Макс: Я думаю, очень важно относиться друг другу не как к рабочему ресурсу, а как к живому человеку. Я всегда рассказываю истории о своей семье или походах в бассейн. Эти теплые моменты затем помогают и в работе, поскольку мы лучше понимаем друг друга. Без этого между менеджментом не будет ничего хорошего.
Блиц
Лучшие пары в мире: Кристофер Нолан и космос, Ferrari и красный, кеды и асфальт, кофе и шоколад, Pixel и Paint tool, Photoshop и After Effects, пицца и голод, слабоумие и отвага.
Лучшая креативная пара: «Планета кино» и Vertigo, Мартин Скорсезе и Леонардо ди Каприо, Квентин Тарантино и Ума Турман, Бейонсе и Джей Зи, Фаррелл Уильямс и Daft Punk.
Лучшая пара для Украины: свобода и доброта.
Самое главное в команде — слово «мы»
Таня Шеверева и Сергей Артеменко из Bickerstaff.284
Таня — арт-директор, Сергей — копирайтер. Вместе работают полгода.
Пирожные для удачного знакомства
Сергей: Я пришел в агентство в начале сентября. В Bickerstaff всего 17 человек, поэтому я сразу со всеми познакомился. Все горело, меня подключали к разным проектам, на одном из которых ближе познакомился с Таней.
Таня: А еще Серега принес пирожные в свой первый день, это сразу всех подкупило (смеется).
«Креативный покемон»
Сергей: В Bickerstaff размыто классическое понятие «креативная пара». Вместо этого у нас появилось свое понятие «креативный покемон». 4–5 человек собираются на балконе, штормят и обсуждают идеи. Хотя по моему опыту никогда не было удобно штормить большой группой людей, но в Bickerstaff это работает.
Таня: Каждый новый бриф не закрепляется за одной парой. Мы все обсуждаем и придумываем вместе. У нас нет постоянных пар, нет «чужих» и «своих» идей. Более того, во время ревью шеф может передать часть идеи другой команде, если она лучше ложится в их концепцию. Все нормально к этому относятся.
Сергей: Наш «креативный покемон» помогает наштормить канву для идеи, а потом уже двое человек могут пойти ее прорабатывать.
Первый проект
Таня: В преддверии «Черной пятницы» к нам с брифом пришел «Мегаспорт». В процессе шторминга мы поняли, что мужчинам в «Черную пятницу» некуда спрятаться. Женщины тащат их на шоппинг, а мужчины часто не хотят бродить по торговым центрам.
Сергей: И мы решили сделать в «Мегаспорте» бункер, где мужчины могли бы играть в Counter Strike и выигрывать скидки от магазина. У нас в агентстве никто не знал, как устраивать матчи по CS, поэтому было сложно. Я ходил по интернет-клубам и общался с администраторами, чтобы узнать, как все работает.
Таня: Мы делали проект в очень сжатые сроки, поэтому пришлось сразу срабатываться с Серегой. Не было времени раздумывать или пререкаться. Нужно было сразу найти общий язык.
Сергей: «Мегаспорт» — пока что единственный проект, который мы сделали вместе. Сейчас у нас много идей на этапе презентации и реализации.
О креативных техниках
Сергей: Мы начинаем с ресерча — изучаем продукт, бренд, читаем стратегию и интервью аудитории. Затем собираемся нашим «креативным покемоном» и обсуждаем. Часто это обычный диалог о жизни, о мотивах людей, что их отличает и связывает. В этом процессе рождаются идеи.
Таня: Мне сложно соображать «на ходу», поэтому я всегда самостоятельно думаю над идеями, прежде чем идти на шторминг. Также мы уделяем много времени поиску инсайтов, потому что все классные идеи базируются на них.
Сергей: Мы очень редко пользуемся какими-либо креативными техниками. Возможно, держим их в голове, но не говорим специально: «А давайте применим технику Double Diamond» (смеется).
Таня: Но один раз в момент отчаяния техника помогла нам прийти к инсайту, который мы потом развили в идею.
Чтобы придумать идею, не нужно кататься на жирафе
Сергей: Когда я работаю над брифом, чтобы придумать идею, идет процесс на уровне подсознания. Поэтому идея может прийти где угодно, даже если бы я катался на жирафе (смеется).
Таня: А мне нужно сконцентрироваться на брифе, и тогда все выходит «на изи». Идеи в душе или спортзале — это не про меня.
В первые месяцы работы в Bickerstaff я очень серьезно все воспринимала и не давала своему мозгу отдыхать. Могла проснуться в три утра с мыслью «о Боже, завтра ревью». Шеф посоветовал работать, на работе, а дома отдыхать. Звучит очевидно, но в тот момент меня это очень спасло.
Таня Шеверева
Как поддерживать хорошие отношения в креативной паре
Сергей: На работе мы проводим более 8 часов в день, поэтому важно находить общий язык с людьми, принимать их и общаться о чем-то кроме работы. Благо, работа в креативе основана на общении — во время штормингов мы часто обсуждаем какие-то жизненные ситуации и размышляем о них. Это сближает.
Таня: Для меня в команде самое главное слово — «мы». Ужасно, когда твой партнер на презентации говорит «А это моя идея» или наоборот «Это не я, это все он».
Хоть мы с Серегой и не проводим время вместе вне агентства, но рассказываем друг другу много личного. Я, например, жалуюсь на своих бойфрендов (смеется). Мы знаем, кто куда ходит на вокал или танцы. А еще мы в агентстве открываем шампанское по любому поводу, это тоже сближает.
Блиц
Лучшие пары в мире: левый глаз и правый глаз, Сергей Артеменко и Валерия Гаврилюк (девушка Сергея), пюрешка с котлеткой.
Худшая пара по версии Сергея: пицца и ананасы
Лучшие креативные пары: Дита фон Тиз и Мерилин Менсон, Наруто и Хината, Майкл Скотт и Пэм Бисли (сериал «Офис»), Тим Бертон и Хелена Бонем Картер, Рон Уизли и Гермиона Грейнджер («Гарри Поттер»).
Лучшие пары для Украины: креатив, мир, добро, удача.