«Я пел для рекламного ролика своего клиента»: как I am IDEA создавали рекламу COMFY для «Голоса»

С историей агентства I am IDEA, которое за год не проиграло ни одного тендера и успело поработать с COMFY, Mini Cooper, Orange Club Outlet и «Жизнелюбом», вы уже знакомы по колонке креативного директора Игоря Финашкина.
В этом материале он рассказывает, как I am IDEA вместе с продакшеном 120 Seconds Production создали две коммуникационные кампании для вокального шоу «Голос Страны», спонсором которого стала COMFY.

Как I am IDEA начали работать с COMFY

Все началось в сентябре 2018 года, во время учебы в КАМА. У нас был бриф на создание HR-кампании по привлечению новых сотрудников для COMFY. Мы разработали стратегию, которая основывалась не на материальных ценностях сотрудников, а на отношении к ним бренда. Мы назвали кампанию «Ты наш!», показывая, что в COMFY все свои и компания заботится о комфорте сотрудников. Эта идея была ближе всего к концепции бренда.
Во время работы над проектом мы познакомились с Сашей Жиляевым (Head of Digital COMFY — ред.). Наша идея победила и после окончания учебы Саша написал мне с предложением выпустить её в эфир. Позже мы встретились с Ярославом Чепурняком (Head of Content and Creative COMFY — ред.) и приступили к работе.
KPI состоял в том, чтобы привлечь 350 сотрудников до конца года, мы его выполнили. Кампанию запустили в конце сентября и остановили в начале ноября. На тот момент мы привлекли больше 400 сотрудников.

COMFY + «Голос»

Партнерство с «Голосом Страны» — инициатива COMFY, они считают эту площадку эффективной. Кроме того, такой формат позволяет сделать интересную, даже нативную интеграцию, что мы с ребятами и сделали. Мы разработали две спонсорские коммуникации: для взрослого «Голоса» и «Голос. Дети».

Как создавали кампанию для взрослого «Голоса»

У нас была задача рассказать о разных категориях товаров за 6 секунд так, чтобы это отличалось от остальных спонсорских коммуникаций проекта. Кампания должна была понятно и весело доносить нужный месседж. Обычно для этого используют уже имеющиеся пэкшоты (изображение рекламируемого продукта — ред.) и подстраивают их под нужный формат. Но эта кампания должна была выделяться, «торчать». Да и делать как обычно — не наша история.

У нас была всего неделя на разработку кампании и не было права на ошибку. Мы договорились, что пока не будем уверены в своей работе на 100% — не остановимся.

Сначала мы хотели сделать кампанию в формате unskippable video, которое будет проигрывается в начале каждого видео шоу на YouTube. Но такие ролики часто напрягают, поэтому мы решили сделать их частью шоу.

В целом мы понимали, что это будет — оставалось все детализировать и презентовать, а это самое важное. Мы брейнштормили почти сутки и слегка «закипели», поэтому решили сменить обстановку и пошли в бар, взяв с собой ноутбук.

Это абсолютная правда, что нужная идея приходит, когда её не ждешь. Спустя час в баре, мы открыли ноут и начали накидывать идеи. Всё пошло как по маслу: образы, кадры, визуализация — всё сложилось в единую картинку.

Если присмотреться, то можно заметить, что в заставке после каждого ролика COMFY лого «Голоса» поворачивается к зрителю со звуком, с которым тренеры поворачиваются к артистам. Это показалось нам интересным. Мы решили, что наша коммуникация — это артист, а шоу «Голос» — тренер. Взяли 5 продуктов, которые должны были прокоммуницировать, дали каждому из них свой жанр и придумали артиста.
Эта идея выглядела намного выигрышнее остальных: простая, понятная, веселая, отличается от других кампаний и выполняет задачу бренда.
Чтобы не терять времени, мы начали готовить презентацию прямо в баре. Наш арт-директор Вика Москофиди рисовала сториборд прямо на салфетках, а мы их фотографировали, вставляли в презентацию и параллельно прописывали детальную концепцию. В тот же вечер мы отправили всё клиенту и почти сразу получили положительный фидбэк.

Реализация получилась очень динамичная. Одну ночь мы даже не спали, чтобы успеть подготовить и утвердить образы героев. Мужских было три: рок, хип-хоп и опера. Это был канун Нового года и найти троих вокалистов было практически нереально. Пришлось справляться своими силами.
Так вышло, что я очень тесно дружу с музыкой. У меня есть вокальное образование, раньше я работал в театре актером и помощником режиссера. Недолго думая, я зашел в тон-комнату (помещение для записи музыки и речи — ред.), надел наушники и вспомнил молодость. Женский голос на роликах писала наша подруга Лера, она профессиональная вокалистка.
Сотрудники агентства часто играют эпизодические роли в роликах, это нормальная практика. Вряд ли кому-то ещё вокал писал креативный директор или основатель агентства, но это круто. Это пример того, как нужно любить своих клиентов и делать для них больше.

На продакшн пяти роликов у нас была одна ночь, на пост-продакшн — три дня. Нам очень повезло, что наши друзья 120 seconds production очень быстро включились в процесс, хотя у них тогда было много работы.

Как создавали кампанию для «Голос. Дети»

В роликах для детского «Голоса» задача была та же — придумать веселую и понятную кампанию, которая будет отличаться от остальных. Но времени нам дали чуть больше. Те из нас, кто в детстве участвовал в музыкальных конкурсах, вспомнили свое музыкальное прошлое — так и появилась идея.
Когда ты уже взрослый, ты ходишь и распеваешься по углам, повторяешь текст песни и пьешь водичку. Но когда ты маленький, всё это вместе с тобой делают преподаватели вокала, концертмейстеры, мамы и все, кто заинтересован в твоей победе. С этой идеей мы и начали работать.

В роликах мы решили показать, что же происходит перед началом шоу и выходом на сцену за кулисами. И сделали это в контексте той же задачи — рассказать о бренде.
С реализацией все было иначе, чем во взрослом «Голосе». Нам важно было найти тех, кто умеет не только петь, но и работать перед камерой.

В одном из эпизодов снялся мальчик, который когда-то написал COMFY письмо, что ему очень нравится их реклама и он очень хочет поучаствовать в её создании. Его мечта осуществилась. Признаюсь, мы слегка переживали, что ребенок будет бояться камеры, но всё прошло как нельзя лучше.

Какие результаты кампаний

COMFY остались довольны как идеей, так и процессом. Чтобы оценить эффективность таких кампаний, проводят исследования запоминаемости бренда. Судя по информации от наших коллег и аналитике отзывов, мы достигли цели и по запоминаемости, и по общему восприятию.

Читайте нас в Telegram